又要好吃又要“低負擔”，零食品牌們越來越難“對付”新一代消費者

從基礎原料到配方設計，休閒食品行業正與健康理念展開全面較量，特別是後疫情時代，消費者的需求在不斷變化，變得“既要又要”，在想要味蕾滿足的同時還能保持健康，因此，當下零食品牌們的生意不是那麼好做。

一方面，國家衛生健康委員會表示，將實施“體重管理年”3年行動，普及健康生活方式。慢性病防控已上升爲國家戰略，這也推動了食品行業加速向 “輕負擔”方向迭代。另一方面，億滋國際發佈的《2024年全球零食現狀報告》顯示，在這個健康化趨勢明顯的時代，還有73%的人“寧願吃一小份令人愉悅的零食，也不願吃一大份低脂/低糖的替代品。”

近日，在接受第一財經記者採訪時，荷美爾亞太區總裁顧海江表示：“疫情前後的市場環境是完全不同的。疫情前只要有新亮點，消費者就願意買單。但是疫情後消費者的要求變高了，不但要有品質、有品牌，還要有好的價格。所以我認爲，疫情以後，更需要拿出更貼近當下消費者的一些新的產品，消費者才願意買單。”

老金磨方CMO江侃岌也觀察到，近年來消費者對食品的需求發生了變化，對健康食品的需求可能會提升。在近日舉辦的FBIF2025食品創新展相關論壇上，他表示：“2019年-2021年是大家非常焦慮的時期，這種焦慮會帶來生理上、感知上一些比較負面的東西，比如睡不好、壓力大，可能會脫髮。在這樣的情緒環境下，如果正好產品能夠滿足消費者生理上、心理上的一些需求，就可能會火。而這一套邏輯在未來健康食品方面依然存在——首先在功效性方面有支撐，其次在情緒方面、場景方面是否能夠持續創新、持續地滿足也很重要。”

在零食中尋找令人愉悅的情緒價值，是後疫情時代消費者的一大需求，因此，不少品牌選擇在口味上進行創新。

顧海江告訴第一財經記者：“我們希望能夠給年輕的消費羣體很多不一樣的東西，比如說這兩年擼串是比較流行的，那麼我們怎麼能夠把這種類型的產品放在包裝裡面，讓他們隨時隨地都能夠體驗到這種類型的產品？再比如我們今年上市了‘小烤肉’，一個是辣味，辣味現在是全球最流行的風味，另一個是椰香風味，椰香風味來自東南亞，這幾年許多年輕人對椰香風味的接受程度非常高。”

同時，健康化也是食品行業的大趨勢，但作爲品牌，在好吃和健康之間找平衡點並不容易。

“要找到中間一個點，且不斷地去打磨這個點，然後讓消費者能夠感受到這個產品的確是比之前其他產品更健康一點。”顧海江舉例，“比如說我們的雞肉單片午餐肉，此前一般午餐肉基本是用豬肉做的，這款雞肉午餐肉我們把它克重變得更小，一次不會吃太多，而且雞肉是高蛋白低脂肪的，這樣的產品也是符合當下消費羣體需求的。”

在食驗室創始人孫思達看來，健康和好吃並非不能兼得。孫思達表示，2023年左右，他感悟到，零食的第一性原理還是快樂，但這個“快樂”的解釋是多元的。“我感覺健康、我感覺補充到了有益的成分、我感覺沒有攝入一些垃圾的成分或者不好的添加，它也是快樂的構成。我們的產品都是高纖維的，我們大部分產品是高蛋白的，我們甚至有高蛋白、高纖維、零脂肪的薯片，包括高纖維、零脂肪的辣條。在未來，更低的熱量、更乾淨的配料表、高蛋白或者高纖維，可能慢慢地會變成行業的標配。”