雅詩蘭黛淨利潤暴跌390%，高端美妝市場的新老博弈

文 / 零度

來源 / 節點財經

儘管已積極調整戰略方向，但雅詩蘭黛業績依舊低迷。

8月20日晚間，雅詩蘭黛發佈截至6月30日的2025財年第四季度及全年業績報告。

2025財年，其淨銷售額爲143.26億美元，同比下滑8%，營業利潤虧損7.85億美元，淨利潤同比暴跌390%，從上一年的盈利3.9億美元變爲虧損11.33億美元。

《節點財經》看來，雅詩蘭黛業績下滑是多重因素疊加的結果，既反映了高端美妝行業的結構性挑戰，也暴露了其戰略調整的陣痛。而中國市場作爲其第二大營收板塊，將決定雅詩蘭黛未來的走向。

01 淨利潤暴跌390%，核心業務全線受挫

2025財年淨利潤同比暴跌390%，這反映了雅詩蘭黛集團當前糟糕的財務狀況，也說明其業務正在遭遇嚴峻的挑戰。

財報顯示，雅詩蘭黛集團旗下護膚、彩妝、護髮三大核心業務的淨銷售額均出現不同程度下滑。護膚業務作爲營收支柱，下滑幅度最大，淨銷售額同比下滑12%，錄得69.62億美元，上年同期爲79.08億美元。雅詩蘭黛集團認爲，這主要受到韓國和中國市場的零售商轉向更具盈利性的免稅業務模式，導致補貨訂單減少等因素影響。

《節點財經》發現，進入2025財年後，護膚業務對整體業績的拖累愈發明顯。第一季度、第二季度以及第三季度，護膚業務分別實現淨銷售額15.29億美元、19.21億美元和18.07億美元，同比分別下滑7%、12%、12%。到了第四季度，護膚業務跌幅進一步擴大，淨銷售額同比下滑16%至17.05億美元。

屋漏偏逢連夜雨，雅詩蘭黛的彩妝業務也出現下滑，2025財年彩妝業務實現淨銷售額42.05億美元，同比下滑約6%。

對於業務全線受挫，雅詩蘭黛集團總裁兼首席執行官司泰峰（StéphanedeLaFaverie）給出了新的目標，他表示，有信心在2026財年實現有機銷售額增長，開始重建運營盈利能力。

《節點財經》發現，爲了實現這一目標，雅詩蘭黛集團也在積極採取措施：

在產品創新方面，據司泰峰在業績說明會上透露，集團已確定將通過外部招聘方式聘任新研發負責人，2026財年力爭讓創新產品銷售額佔比回到25%以上；

在渠道管理上，雅詩蘭黛在努力優化線上線下渠道的佈局和運營，加強不同渠道之間的協同合作；

在營銷推廣方面，雅詩蘭黛在嘗試新的營銷方式和手段，以吸引年輕消費者的關注。

這些努力能否起到作用，答案需要在下一個財季見分曉。

02 痛失現金奶牛，中國市場銷售額下滑

中國作爲雅詩蘭黛第二大市場，2025財年淨銷售額同比下滑6%，核心問題在於雙軌制管理模式的長期積弊。

所謂雙軌制，是指雅詩蘭黛集團在中國市場的一種管理模式，即正價零售業務由中國區管理，免稅渠道則由全球總部負責。這種模式曾讓雅詩蘭黛在旅遊零售渠道取得一定成績。但也帶來了諸多問題，如產品運輸和供應時間長，中國經銷商需預估半年以上的銷量訂貨，易形成壓貨現象。疫情後免稅渠道業務復甦，經銷商爲清理積壓存貨，紛紛降價促銷，甚至官方授權的免稅渠道經銷商也參與其中，對雅詩蘭黛國內專櫃和天貓旗艦店的價格體系造成衝擊，導致價格管控混亂，影響品牌形象和消費者的購買意願。

更重要的是旅遊零售業務的下滑。

一直以來，旅遊零售是雅詩蘭黛的利潤奶牛，但2025財年該板塊銷售額佔比已降至15%。

中國海南免稅店庫存積壓導致促銷力度加大，例如黃金修護套盒在中免日上的售價較專櫃低26%，直接侵蝕了毛利率。雅詩蘭黛爲清理庫存大幅削減訂單，2025財年旅遊零售庫存同比減少40%，但這一調整導致銷售額銳減。

但中國市場對於雅詩蘭黛集團而言，又是不能“輸掉”的戰場。爲此，雅詩蘭黛也在積極地調整策略。

今年2月，雅詩蘭黛宣佈將現有區域整合爲四大板塊，中國內地市場單獨作爲一個板塊（此前歸入亞太區報告），中國內地市場“一把手”樊嘉煜直接向集團CEO彙報。並且從2026財年第一季度開始，中國內地市場將獨立彙報業績，這一舉措進一步凸顯了中國市場在集團戰略佈局中的關鍵地位。

對於雅詩蘭黛而言，中國市場的挑戰是巨大的。

當前，中國美妝市場呈現“高端外資品牌承壓、大衆國貨崛起”的分化格局。2025年“618”期間，珀萊雅、毛戈平在天貓美妝TOP20中佔據兩席，抖音渠道國貨品牌GMV佔比達45%。《節點財經》認爲，雅詩蘭黛的應對策略有些遲緩。儘管將中國市場獨立彙報並任命本土CEO，但數字化營銷投入產出比偏低。AI生成的營銷素材雖使互動率提升42%，但未能阻止線上銷售額下滑1.1%。

而在供應鏈方面，雅詩蘭黛亞洲市場採用“總部統一供貨”模式，導致訂貨週期長達6個月，疫情期間積壓的庫存則需通過降價清理。2024財年護膚品類庫存週轉天數同比增加18天，部分產品折扣率超過50%。雅詩蘭黛在2025財年通過裁員3200人、關閉10%的線下門店優化成本，但供應鏈響應速度仍落後於本土品牌。相較之下，珀萊雅通過C2M模式將新品上市週期縮短至3個月，而雅詩蘭黛需6-8個月。

“略顯遲緩”的雅詩蘭黛想要在中國市場上重新拿回話語權，無論是產品更新速度還是供應鏈，再或者是渠道的爭奪上，都需要更快一點。

03 高端美妝市場的新老博弈

全球美妝行業正經歷前所未有的深刻變革，市場競爭格局重塑、消費需求迭代、渠道結構重構等多重變量交織，給傳統美妝巨頭帶來嚴峻挑戰。

對於高端美妝市場而言，正經歷着一場“新舊勢力博弈”。

老品牌如LVMH旗下LV以1200元單價的口紅進軍市場，此舉並非單純的產品延伸，而是LVMH試圖將奢侈品的身份注入美妝領域，填補萬元以下高奢美妝的市場空白，同時吸引對奢侈品全品類消費有需求的高淨值客羣，與傳統高端美妝品牌形成差異化區隔。除LV外，開雲集團旗下的Gucci美妝也在2024年升級包裝，老牌奢侈勢力的集體入局，讓高端美妝市場的價格天花板進一步上移。

與此同時，新興勢力憑藉對年輕客羣的精準洞察快速崛起，打破了傳統品牌的渠道壟斷與營銷慣性。其中最具代表性的便是美國品牌Glossier，它摒棄了傳統美妝品牌依賴專櫃、明星代言的重營銷模式，轉而以社區運營爲核心——通過官方APP、Instagram等平臺鼓勵用戶分享真實妝容，甚至讓用戶參與產品研發，構建起“品牌-用戶”深度綁定的社羣生態。這種“以用戶爲中心”的運營模式，讓新興品牌在短時間內積累了龐大的年輕客羣，也倒逼傳統品牌加速數字化轉型。類似的案例還有FentyBeauty、CharlotteTilbury等。

更值得關注的是，本土勢力的崛起正在打破“國際大牌=高端”的固有認知，形成國貨高端梯隊。以中國品牌毛戈平爲例，不僅在品質上對標國際大牌，更在營銷中融入故宮聯名、傳統妝造文化，精準擊中本土消費者的文化認同感。

這一背景下，雅詩蘭黛的核心品牌矩陣未能有效區隔——主品牌EstéeLauder增長乏力，而超高端線LaMer雖表現穩健，但佔比不足以支撐整體業績。

《節點財經》瞭解到，爲了改變當前的困境，2023年11月，雅詩蘭黛集團的“史上最大規模運營變革”，這場名爲“利潤恢復與增長計劃”（PRGP）的改革在2024年至2025年間逐步升級。2025財年第二季度財報中，雅詩蘭黛層表示將裁員規模大幅擴大至5800至7000人。截至2025年8月，集團已完成超3200個崗位的淨削減，預計2026財年末完成全部計劃。

財報顯示，這些動作將產生12億-16億美元一次性成本，儘管這些措施能夠幫助雅詩蘭黛毛利率提升2.3個百分點至74%，但鉅額重組費用直接導致淨利潤大幅下降。

除了裁員之外，雅詩蘭黛集團計劃通過“價值鏈優化”減少層級，例如合併分散的生產基地、優化庫存管理流程，以縮短產品供應週期並降低過剩庫存風險。同時，研發部門將聚焦高增長品類（如功效型護膚），削減低迴報項目的投入。

《節點財經》看來，雅詩蘭黛作爲行業頭部企業，其業績波動既是行業變局的縮影，也折射出自身戰略調整過程中難以避免的短期陣痛，二者相互作用，共同影響着集團的發展走向。

雅詩蘭黛正在通過三大舉措扭轉頹勢：一是加速本土化創新，例如在上海研發中心針對中國市場開發香氛產品；二是優化供應鏈，計劃在日本新建工廠縮短亞洲供貨週期；三是加碼數字化，與Adobe合作的AI營銷系統已使素材生成效率提升40%。

但這些措施需時間驗證，而當前股價較2021年高點已下跌65%。

未來能否破局，取決於雅詩蘭黛能否在控制成本的前提下通過高端產品突破市場瓶頸，同時通過本土化策略抓住中國市場的機會。下一個財季雅詩蘭黛能否實現增長，將是檢驗其戰略轉型成效的關鍵節點。

*題圖由AI生成