行銷望遠鏡／寄賣交易 暗藏玄機

傳統交易習慣，受限於市場機制不靈活，雖然從「以物易物」進化到以貨幣進行買賣，仍然以賣斷模式進行交易爲主。賣斷具有兩層意義，其一是產品產權完成移轉，銀貨兩訖；其二是賒帳交易，延後付款，至於延後多久，就看買賣雙方的交情與約定了。

生產導向時代，交易條件都是賣方說了算。市場競爭興起後，銷售導向時代應運而生，上游廠商與通路商之間的交易產生很大的變化，交易條件由通路商拍板定案。此一改變帶有深奧學問，潛藏許多玄機，值得行銷人探討。

一、交易條件，雙方協議。廠商之間的交易條件，通常都是買賣雙方經過協商，達成共識，簽訂兩情相願的協議。協議內容則是基於公平合理原則議定，簽訂合約，買賣雙方共同遵守，人言爲信的精神，在白紙黑字上表露無遺。

二、通路領袖，掌話語權。通路商規模做大後，通路典範順勢移轉到通路商手上，龐大的通路商機乍現，通路商掌握交易條件話語權，於是提出許多要求，這些要求也都詳細寫入交易合約中。上游廠商爲爭取產品進銷機會，儘管通路商要求很多，甚至覺得不合理，也不得不接受。

三、付款方式，暗藏玄機。付款條件是買賣雙方協商的重要項目，在通路商強力要求下，賣斷並收取現金的交易模式，幾乎成爲過去式，代之而起的是賒帳或寄賣交易。

賒帳交易的付款天期長短不一，天期一到，交付款項，天經地義。寄賣是指通路商提供賣場銷售平臺，供上游廠商寄賣產品，有定期結算貨款後付現者，也有約定付款天期者，至於天期多長，則視雙方交情與談判結果而定。

四、金流至上，成本低廉。寄賣交易對上游廠商而言，條件雖然嚴苛，但是看在龐大商機，只得接受。此舉不但增加上游廠商的資金成本，還要關照及促進產品銷售，同時還得負責產品損壞、過期、換貨、退貨，以及承擔呆帳風險，任重道遠。

對通路商而言，提供銷售平臺，賣多少產品，付多少貨款，聰明的將銷售風險轉嫁給上游廠商。更高招的是延後付款有利於活用資金，坐享金流利益，無異是在做無風險、低成本生意。

通路商常會藉此優勢，降低產品零售價格，營造售價最低廉的形象，增強市場競爭力。

五、配合推廣，達成目標。上游廠商產品要上通路商的貨架，依約通常都需要支付上架費，有如支付產品的買路錢。若銷售績效未達約定的預期目標，將面臨下架的風險，產品一旦被下架，支付的上架費就成泡影。

因此上游廠商都會把握上架機會，一方面積極推出產品廣告，營造有利銷售局勢，吸引顧客青睞，一方面配合通路商的各種商業活動，舉辦各種促銷活動，確保順利達標。

六、處理抱怨，捨我其誰。寄賣交易模式，產品未賣出之前，所有權屬於上游廠商。賣場貨架上的產品所有權屬誰，顧客並不知道，也不在意屬誰。遇到顧客抱怨時，上游廠商與通路商都會共同面對，抱着捨我其誰的態度，積極處理。

寄賣交易模式形成原因有二，第一是競爭環境使然，第二是通路商掌握通路權，改變行銷通路生態。競爭環境常會改變廠商交易模式，供應廠商需要順應潮流，與時俱進，適應競爭，接受新交易模式。

上游供應廠商與通路商之間的交易，屬於批發交易，賒帳交易取代現金交易，已成慣例，此外強勢通路商主張以寄賣交易模式取代賣斷交易，爭取對自己更有利的交易條件，也是商場新風潮。