新戰靴登陸歐美主流渠道，安踏全球化再進階

中國品牌出海，從乘着世界貿易組織東風的2001年至今，已經整整24年。這期間，華爲、聯想、海信、海爾等企業代表中國品牌首次亮相海外。到了移動互聯網時代，抖音、小米、拼多多等互聯網巨頭，亦在全球獲得高認知度與關注度。

細分聚焦到運動鞋服領域，中國品牌出海，似乎始終不太順利，以阿迪、耐克爲代表的品牌一直佔據海內外大多數消費者心智。

因此，當ANTA KAI 1 Speed，被放到全球兩大體育用品零售商FootLocker和Dick's Sporting Goods（下稱DSG）進行正式銷售，纔會激起國內運動鞋服品牌們的心潮澎湃——中國品牌的籃球鞋，在歐美主場，做到了和國際頭部品牌同臺競技。

這款ANTA KAI 1 Speed，由安踏簽約的籃球明星歐文與其父親一起參與設計。9月28日，通過美國、加拿大、英國、法國、意大利5國的60家Foot Locker核心門店，與美國20家DSG門店同時展出銷售。

那麼，對於安踏而言，這一動作究竟意味着什麼？對於中國運動鞋服品牌而言，又意味着什麼？

C位出道，歐美市場藍圖浮出水面

稍微關注體育運動潮流的朋友們，或許對Foot Locker並不陌生。作爲美國大型運動鞋專賣店，Foot Locker店內一般按品類和功能來陳列產品，而不是品牌。比如把產品分爲籃球區域，跑步區域，訓練和運動生活區域，所有品牌的產品都被擺放在一起。區別於國內常見的迪卡儂這類主打自家品牌的綜合體育用品零售商，Foot Locker產品很全面，品牌涵蓋也很廣。

正是因爲專業、全面，Foot Locker一直以來都是歐美運動鞋主流市場的代表，在“鞋圈”更是公衆認知度超高，是歐美重要銷售渠道，對國際運動品牌在歐美市場的生意有舉足輕重的影響。

值得一提的是，Foot Locker自身規模也不容小覷，去年，其以8759（百萬美元）營收，入選2023年《財富》美國500強排行榜，排名第432位，側面印證運動品牌在Foot Locker的銷售體量可人。

此前，“沉迷”DTC模式的耐克因爲忽略了以Foot Locker爲代表的經銷商，導致更多競品出現在原屬於自己的貨架上，造成了近些年業績下滑。如今，更換CEO後的耐克“迷途知返”，不斷修復與經銷商的關係，重新將自己的產品帶回FootLocker的貨架，意圖逆轉業績下滑的頹勢。

這一廂，安踏攜ANTA KAI 1 Speed高調進場Foot Locker，和耐克、阿迪、安德瑪等國際品牌“貼身肉搏”。可以說，一家運動品牌如果能夠進入Foot Locker，意味着它被歐美主流市場認可。

至於安踏的“歐美市場歷險記”，並不簡單。

Foot Locker對合作品牌的選擇極爲嚴格。爲了保持自身的高品質與高專業性，對於那些不被歐美主流市場認可的品牌，Foot Locker並不會將其引入自己的銷售渠道。因此，在進入Foot Locker之前，安踏憑實力演繹了一場“吸引力法則”。

美國當地時間3月6日，ANTA KAI 1在達拉斯的Sneaker Politics進行全球首發並引發搶購，後續又通過Extra Butter在紐約，Nice Kicks在舊金山等地的小衆潮流精品店進行銷售,通過產品實力本身獲得市場認可之後，逐步在北美不同區域增加潮流連鎖店的“鋪貨”，如Shoe Palace、Hibbit、City Gear、DTLR等店鋪，累計已達60家。與此同時，在產品端也沒落下功課，陸續釋放新的配色款式。

當ANTA KAI 1在歐美市場的聲量逐漸走高，Foot Locker才被“吸引”過來，主動找到安踏合作ANTA KAI 1 Speed，並且是HOME COURT的核心位置。

所謂HOME COURT，是Foot Locker專門爲籃球迷精心打造的球鞋文化空間，原本是耐克、阿迪達斯、安德瑪、彪馬等6大運動品牌專屬的商品展示銷售區。這一次，輪到安踏和這些國際品牌同臺展示。

對於安踏而言，打入Foot Locker、DSG這些渠道的“品牌朋友圈”，等於已經獲得了一種國際專業運動品牌的背書，同時Foot Locker、DSG過去積累的用戶，多爲懂體育、懂潮流，追求專業、舒適、品質運動裝備的“頭號玩家”，經過多年市場教育，對店內品牌認可度、信任度、忠誠度均會高於一般用戶。

在陸續完成以上動作後，有頭部經銷商作爲品牌背書，安踏對歐美市場的佈局也引發人無限遐想。有了在東南亞、中東非等海外地區成功開設獨立品牌門店的經驗，觀察安踏是否也能將自己獨特的DTC經驗運用到歐美市場，走出與耐克不一樣的道路，也值得人期待。

回望安踏征戰全球的路程，從東南亞到歐美市場，安踏從近海到遠方的謀篇佈局十分清晰，一步一印證，品牌疆土版圖也在逐步擴張。正如安踏品牌CEO徐陽所言，安踏要面對的，是世界上所有的消費者，安踏將以全球的消費者爲導向，滿足他們的需求，擁抱他們的文化，融入他們的生活。

其實，想要“做世界的安踏”，產品實力基礎上，品牌運營能力也一直爲人津津樂道。

全球化品牌大躍遷

2021年12月，安踏集團公佈的“新十年戰略”中，將戰略目標定爲 “單聚焦、多品牌、全球化”，“全球化”取代了過去“全渠道”，突出了全球化的戰略高度。

此前，安踏集團通過對斐樂、始祖鳥等品牌的成功運營，贏得衆多消費者和明星的追捧，證明了自身的品牌運營能力。通過併購海外品牌，安踏爲全球化做了充足準備，而此次安踏主品牌入駐Foot Locker，則是安踏這個立足中國的國民品牌“走出去”的重要一步。

正如安踏集團董事局主席丁世忠所言：要做世界的安踏。安踏品牌的全球化，不僅僅是將產品銷售到世界各地，而是希望世界看到並認可這個品牌。這一點，從安踏對於全球不同市場採取的不同策略中，均可以看出。

在跨境電商業態成熟的當下，安踏沒有選擇簡單的銷量增長之路，而是堅持品牌出海在先。如今，安踏在國際市場上能提供優質性能與創新設計兼具的產品。通過明星效應提高品牌認知，能夠讓安踏獲得溢價，避免涌入白牌低價競爭的市場，讓安踏在全球市場走得更堅實、更長久。

在東南亞、中東非市場，安踏採用DTC模式，讓品牌直接和消費者面對面“刷臉”，佔領消費者心智。有數據統計，從2022年開始，安踏在東南亞、泰國和中東等地區開設了約200家門店。2023年，開店節奏還在繼續加快，僅東南亞市場，截至2023年11月，安踏在菲律賓有40家門店，馬來西亞開有40家，新加坡4家門店。

對於消費者而言，門店是一個品牌展示形象的重要窗口，通過精心設計的門店裝修、統一的標識和專業的服務，安踏能夠有效塑造和提升品牌形象，並且爲消費者提供一個直觀感受品牌產品和服務的場所，甚至享受定製化服務體驗，能夠增強消費者對品牌的認知度和信任度。

同時，爲了進一步提升在東南亞市場的品牌知名度，安踏贊助了越南河內馬拉松。需要注意的是，河內國際馬拉松是越南最高級別的路跑賽事之一，並且是經過國際田徑聯合會（IAFF）認證和國際馬拉松和公路跑協會（AIMS）備案的馬拉松賽事。換句話說，能夠贊助越南河內馬拉松，安踏在當地市場的大衆知名度將進一步獲得提升。

至於歐美市場，安踏的品牌野心從ANTA KAI 1 Speed 的定價策略中，就可見一斑。

和此前中國製造的“平替”的定位不同，ANTA KAI 1 Speed除了在渠道上選擇了全球最大專業運動零售商之外，在產品定價上，這雙定位主流中高端的專業籃球鞋最終售價爲125美元。

熟知歐美球星簽名鞋市場的人知道，在125美元的價格段存在大量的產品競爭，類似Jordan的塔圖姆、東契奇，Adidas的愛德華茲，PUMA的哈利伯頓等當紅球星的產品，都在這一價格段混戰。ANTA KAI 1 Speed 的125美元定價，意味着安踏面向歐美主流市場，鎖定目標客羣，樹立專業心智的決心。這也體現出安踏一直貫徹的“大衆定位、專業突破、品牌向上”戰略在海外市場的延續。

其實，在9月份銷售ANTA KAI 1 Speed之前，3月銷售的ANTA KAI 1，就引發了海外消費者的大量好評，這本身也說明了市場對品牌追求的認可。

創新託底“全球夢”

ANTA KAI 1 Speed在歐美市場能夠在Foot Locker“C位出道”，對於安踏品牌全球化是里程碑事件，對於中國運動品牌整體而言，或許也是。這是安踏的“蓄謀已久”的結果。對於全球化的野望，從安踏過去資本運作收購、品牌願景升級、品牌版圖擴張中都能找到痕跡。

大方向沒有出錯的情況下，還需要有更多的細節支撐。而安踏選擇的細節支撐，是產品本身。通過多年來對產品設計研發生產的投入，加上安踏自成立以來積累形成的靈活供應鏈系統，以及通過管理和技術升級所積累形成的創新能力，能夠讓安踏在運動鞋服產品專業度上領先。

數據不會說謊。安踏財報顯示，上半年，研發投入近10億，真金白銀的技術投入，換來真切實際的長期效益——截至6月底，安踏累計申請國家專利4655件，在中國體育用品品牌中排名第一。

消費市場上，安踏爲用戶所津津樂道的“黑科技”，包括專爲慢跑打造的全新中底科技平臺“PG7”、中國首款自主研發的高性能防水透溼材料“安踏膜”等，轉化的直接效益就是消費者認可買單，進而認可品牌，爲品牌買單。

這次歐美主場出道的ANTA KAI 1 Speed，除了籃球明星歐文熱度加持外，安踏對設計創新理念的堅持，也給了歐文設計籃球鞋足夠的發揮空間，以開放接納的心態，擁抱基於不同文化背景的設計師的創意創新。

ANTA KAI 1 Speed成爲安踏以產品驅動爲源動力的代表作，也成爲安踏在歐美市場持續突破從而深耕全球市場的關鍵產品。以ANTA KAI 1 Speed爲新起點，依託設計創新、產品創新，在全球化過程中，市場的積極反饋不斷驗證安踏戰略的正確性，進一步增強安踏對自身產品實力和品牌影響力的信心，最終形成外部市場和內部品牌的良性互動。

悲觀者永遠正確，樂觀者永遠前行。中國品牌全球化道路絕不簡單，尤其是全球貿易環境、地緣經濟背景愈加複雜的當下，安踏更加需要穩定的“內核”。將護城河押注在創新，相當於押注在未來。

目前，安踏在中國、美國、日本、韓國等多地都建立了全球設計研發中心，還在不斷吸納全球優秀的設計研發專家。對於未來，現在的安踏有足夠的營收支撐其技術長期投入的資本，而技術創新又足夠支撐安踏全球戰略深化的步伐。

ANTA KAI 1 Speed確實讓中國運動品牌“揚眉吐氣”了一番，而如果安踏滿足於現有成就，那它就不是“永不止步”的安踏了。