新能源“慢行者”：合資品牌在中國市場的困境
從高端到低端，幾乎所有品牌的合資車都在近年出現了銷量下滑、市場份額萎縮的現象。而另一方面，國產汽車卻一路凱歌，快速佔領市場。
2024年，現代汽車發佈了高性能車型“伊蘭特N”。這是一款“扮豬吃老虎”的車，看上去貌不驚人，但性能卻異常強勁。其搭載的2.0升渦輪增壓發動機，能夠輸出高達275馬力，0到100公里加速僅需5.3秒。伊蘭特N不僅在動力上表現出色，它的操控性能也得到了大幅提升，配備了先進的電子控制懸架系統和限滑差速器，確保了車輛在高速過彎時的穩定性和精準性。儘管伊蘭特N在性能上有着不俗的表現，但市場反應卻顯得平淡，未能有效提升現代汽車的整體銷量。
時間往前推七八年，北京現代這個汽車品牌的銷量曾經達到了一個令人矚目的高峰，突破了百萬輛大關。這一成績使得它在國內乘用車市場中佔據了非常重要的地位，位列銷量排行榜的第四名。然而，從2017年開始，北京現代的銷量卻遭遇了嚴重的滑鐵盧。在這一年，該品牌銷量大幅下滑，降幅達到了驚人的31%。這一下滑趨勢並沒有得到遏制，反而持續惡化。到2022年，其年銷量已經銳減至25萬輛，這個數字甚至回到了2007年的水平，令人難以置信。這一系列的銷量下滑，無疑給北京現代帶來了巨大的壓力和挑戰。
合資車的困境
現代的遭遇是合資車品牌在中國市場的一個縮影。北京現代自建立之初，始終主打高性價比戰略，車型集中在中低端產品。這不僅僅是北京現代的故事，而是整個合資品牌在中國市場面臨的共同挑戰。數據顯示，近些年來合資品牌汽車都出現了不同程度的營收下降。合資車的日子，越來越不好過了。
長久以來，豐田、本田、日產等日系汽車品牌在中國消費者的心目中一直是皮實、耐用、省油且便宜的形象，日系品牌較高的銷量也反映出消費者的認可。豐田汽車在2023年全球銷量達到了創紀錄的1123.3萬輛，這一年，豐田在中國銷量爲95萬臺，同比下跌5.47%。東風日產由於主力車型銷量下滑嚴重，且面臨價格戰壓力導致不得不大幅降價以維持市場份額，承受着巨大挑戰。數據顯示，日系品牌在華市場份額已連續3年下滑，2020年日系品牌零售份額爲24.1%，2021年爲22.6%，2022年爲20%，去年日系品牌份額跌至17.8%，爲3年以來最低水平。
美系品牌銷量也連年出現了下滑。作爲美系品牌的代表，通用汽車在2023年的全球銷量雖然保持了穩定，但在中國市場的表現卻未能跟上全球步伐，銷量下滑了約10%，福特汽車的情況更爲嚴峻，其在中國的銷量下降了近20%，市場佔有率持續萎縮。
深受中國消費者喜愛的德國大衆品牌，情況也不容樂觀。從2019年到2022年，大衆汽車在中國市場的銷量已經連續3年下滑。2019年，大衆汽車在中國市場的峰值銷量爲423萬輛，而到2022年，銷量減少至318萬輛，減少了100多萬輛。2023年，大衆在華銷量止跌回升，突破300萬輛至323.6萬輛，較2022年同期增長了1.6%，但也難掩頹勢。德系豪華品牌奔馳、寶馬、奧迪的日子就更不好過。2023年，這些品牌的在華銷量均出現了不同程度的下降。其中，寶馬的銷量下降約5%，而奔馳和奧迪的銷量下降幅度則更爲顯著，分別達到8%和10%。
至於法系汽車品牌如雪鐵龍、標緻等，早在多年前就已經成爲“小透明”，現在更是在市場中幾乎難以尋覓其蹤影。法系車品牌在中國市場的表現已經跌落至谷底，產品投放節奏慢、品牌知名度下降以及銷量大幅度滑坡，這些因素可能導致法系合資車企在中國市場處於極其危險的位置。
2024上半年銷量前十名的品牌中，中國品牌已經取代了部分合資品牌的位置，如日產、現代、別克、福特等品牌悉數跌落神壇。2024年10月，中國市場（不含進出口）合資品牌乘用車交付80.14萬輛，佔整體市場比重進一步下滑至34.88%，環比上月下滑約2.6個百分點。合資品牌市場佔比從今年1月的最高點（47.77%）呈現逐月下滑態勢，1-10月累計下滑約13個百分點。
可以看到，從高端到低端，幾乎所有品牌的合資車都在近年出現了銷量下滑、市場份額萎縮的現象。 而另一方面，國產汽車卻一路凱歌，快速佔領市場。
新能源轉型緩慢
合資品牌汽車銷量走弱的重要原因就是其轉型緩慢。近十年來，汽車市場正在由傳統燃油車加速向新能源轉型。中國本土品牌在電池技術、智能網聯、自動駕駛等關鍵技術領域取得了顯著進步，合資品牌卻在這些領域缺乏足夠的創新和突破。
在新能源汽車領域，合資品牌的產品迭代速度較慢，智能化領域的產品力不足。2023年，自主品牌共推出94款新能源新車，是合資品牌的13倍。這一巨大的差距表明，合資品牌在新能源汽車市場的投入和研發速度上明顯落後於本土品牌。
合資品牌在智能化轉型方面同樣面臨挑戰。目前，L2級別駕駛輔助系統已成爲主流，2023年新能源乘用車市場L2級別標配量達370萬輛，市場滲透率超過51%。合資品牌要想守住中國市場，必須加快電動化轉型的速度，並依靠智能化技術創新來塑造新的認知。
與此同時，中國本土品牌在電池技術、智能網聯、自動駕駛等關鍵技術領域取得了顯著進步。例如，吉利採取多品牌佈局，積極轉型新能源產品，並通過收購提升自身關鍵技術。上汽集團通過星雲、珠峰、星河三大整車技術底座佈局新能源轉型，廣汽則自研高性能三電系統，深度佈局電池研發。
反觀合資品牌，它們在新能源汽車市場的表現並不盡如人意。儘管一些合資品牌已經開始推出自己的新能源車型，例如，大衆和通用等車企的緊湊型A級車型價格已降至8萬元以下，B級車型也介入15萬元區間，終端價格甚至低至12萬元。這些策略有效刺激了銷量增長。但與本土品牌相比，其產品線的廣度和深度都顯得不足。合資品牌在新能源汽車領域的研發和市場推廣上，往往顯得過於謹慎，缺乏足夠的創新和速度。更多合資車企在前些年推出的新能源車型多爲“油改電”，也就是在傳統燃油車平臺上強行改出的電動汽車，這種車型和原生新能源車型相比在各個方面都差強人意。
此外，合資品牌在智能化技術上的應用也相對滯後。雖然L2級別的駕駛輔助系統已經成爲新能源乘用車市場的標配，但合資品牌在更高級別的自動駕駛技術上，如L3、L4級別的應用，仍然落後於本土品牌。這不僅影響了合資品牌在市場上的競爭力，也使得消費者對合資品牌的智能化水平產生了質疑。
合資品牌面臨的另一個問題是成本控制。由於新能源汽車的研發和生產成本較高，合資品牌在價格上往往不具備優勢。本土品牌通過規模化生產和成本控制，能夠提供更具競爭力的價格，這使得合資品牌在價格敏感的消費者羣體中失去了吸引力。
在市場推廣方面，合資品牌也顯得較爲保守。他們往往依賴於傳統的營銷渠道和方法，而沒有充分利用數字化和互聯網平臺進行品牌宣傳和銷售。相比之下，中國本土品牌在互聯網營銷和用戶體驗方面投入了大量資源，通過線上平臺和 社交媒體與消費者建立更緊密的聯繫。
除此之外，消費者也越來越不願意爲品牌溢價買單。隨着消費者對汽車產品認知的提升，他們更加註重車輛的性能、配置以及智能化水平。合資品牌在這些方面未能及時跟上市場趨勢，導致其產品吸引力下降。與此同時，本土品牌在智能化和電動化方面的快速進步，使得消費者對合資品牌的傳統優勢——如品牌歷史和口碑——的重視程度逐漸減弱。
在售後服務方面，合資品牌也面臨着挑戰。由於本土品牌在本土市場的深耕細作，其往往能提供更加便捷和個性化的服務，而合資品牌由於服務網絡和人員培訓的限制，難以在服務上與本土品牌抗衡。消費者在選擇汽車時，除了考慮車輛本身的質量和性能，也越來越看重售後服務的體驗，這無疑對合資品牌構成了額外的壓力。
合資品牌在新能源汽車市場上的困境是多方面的，包括技術更新的滯後、成本控制的挑戰、市場推廣的保守以及售後服務的不足。面對這些挑戰，合資品牌需要重新審視市場定位，加大技術創新和市場策略的調整，以期在競爭激烈的汽車市場中重新獲得優勢。
當然，合資品牌並非沒有機會。它們可以利用自身在傳統汽車領域的技術積累和品牌影響力，加快新能源汽車的研發和市場佈局。同時，合資品牌需要加強與本土企業的合作，通過技術共享和資源整合，提升自身在新能源汽車市場的競爭力。
創始人與職業經理人的區別
在合資車企“落後”的背後還有一個被很多人忽略的原因——中國造車新勢力基本都是創業項目，而合資車企則多由職業經理人管理。創始人通常擁有強烈的個人願景和使命感，他們願意爲實現這些願景承擔風險，甚至不惜犧牲短期利益。這種精神在企業初創階段尤爲重要，它能夠激勵團隊成員共同努力，克服重重困難。
最 典型的就是小米。4年前，小米公司宣佈造車時，其創始人雷軍發誓要押上自己的個人聲譽做最後一次創業。雷軍的這種決心和承諾，不僅爲小米造車項目注入了強大動力，也吸引了大量人才和資源的聚集。創始人的企業家精神會讓公司更具創新性和進攻性，甚至他們自己就是公司的形象代言人，能夠做到直接和消費者溝通。不只是雷軍，蔚來汽車的李斌、長城汽車的魏建軍等車企創始人，都親上“前線”，駕駛自家產品做直播，和消費者親密互動。
中國車企的創始人甚至改變了汽車行業的遊戲規則。他們不僅在產品設計和技術創新上尋求突破，更在營銷和品牌建設上採取了前所未有的策略。例如，蔚來汽車不僅推出了高性能的電動汽車，還在用戶體驗上做了大量工作，建立覆蓋全國的換電站網絡，爲用戶提供便捷的充電解決方案。而小米在發佈 SU7 ultra後，引入了賽道排名機制，公司和全國100多條賽道合作，車機自帶賽車App，進入賽道後可以實時顯示地圖和圈速，還支持查閱方向盤轉角等駕駛過程中的詳細信息，便於賽後成績分析，爲熱愛賽道駕駛的用戶提供了專業的數據分析和駕駛輔助。更有趣的是，這些車企創始人甚至在車展上搶了美女車模的風頭，以至於車迷們戲稱“車企老總讓車模失業了”。
小米SU7 ultra
有一件事很能體現創始人的重要性。小鵬汽車創始人何小鵬透露，他在前幾年的低谷期曾找雷軍談心，雷軍說，小鵬汽車的問題就在何小鵬自己身上，因爲何小鵬自己不想當CEO，只想做董事長——CEO需要在一線親力親爲。後來，何小鵬做回CEO，也帶領小鵬走出了困境。
無論是創新的思維還是個人魅力，中國新勢力車企的創始人是合資車企的職業經理人遠遠無法相比的。職業經理人往往更注重企業的穩定運營和短期業績。他們可能更傾向於採取保守的策略，以確保企業能夠持續盈利並滿足股東的期望。這種管理風格在成熟企業中是必要的，但在快速變化的市場環境中，它可能會限制企業的創新能力和長期發展。
職業經理人通常面臨來自董事會和股東的壓力，這可能會影響他們的決策。他們需要在滿足股東利益和推動企業長期發展之間找到平衡點。合資車企在決策流程上往往更爲複雜，需要協調多方利益，這在快速變化的市場環境中可能成爲一種劣勢。而創始人由於擁有更大的控制權和決策自由度，能夠更靈活地調整戰略，以適應市場的變化。
然而，這並不意味着職業經理人管理的合資車企就無法成功。事實上，通過引入具有創新精神的職業經理人，或者在管理團隊中融入創業文化的元素，合資車企同樣可以實現突破。關鍵在於如何在保持企業穩定的同時，激發創新和適應市場的能力。
一家企業是否能夠在市場上生存、壯大，主要取決於其產品是否能滿足消費者需求，如果能給消費者帶來驚喜當然最好。這背後則是企業的創新、進取，顯然這方面年輕、靈活的中國車企更有優勢。
（文章來源：《創意世界》2025年1月號）
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編校：範曉華，審讀：郭麗
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