新工體探索賽事經濟北京模式

在工體線下專賣店前排隊的球迷

隨着中國足球事業的發展，球場上座率已不是衡量賽事火爆程度的唯一指標，場區餐飲檔口的豐富與否、場內外品牌快閃店質量的高低都在考量範圍之內。2023年重新投入使用的新工體，一直不斷提升自己的“綜合能力”。7月19日國安與申花的比賽，新工體亮出了漂亮的成績單：商務包廂銷售收入是以往場均收入的6倍；公共餐飲檔口銷售額較今年前8個主場賽事平均銷售額增長107%；俱樂部旗艦店+快閃店本場比賽銷售金額是平日收入的2.5倍；本賽季新增加的啤酒檔口＋看臺售賣在這場比賽中的收入達到平日的2倍。

熱搜關鍵詞

7月19日，在中超聯賽北京國安主場迎戰上海申花的比賽中，工體觀賽人數達到62291人。這一數字不僅刷新了工體單場上座率紀錄，也創造了本賽季中超單場上座率紀錄。這座有着66年曆史的地標性建築改造復建後在2023年正式亮相。如今，在“國安+工體”模式下，它不僅承接了各級各類賽事數十場，同時還積極舉辦演出、市集等不同類別的活動，已經成爲全新的潮流打卡地。球迷們的觀賽熱情也推動了北京賽事經濟的發展，並帶動了工體周邊餐飲、住宿及商品銷售。

一座體育場

拉近了球迷與城市的距離

當日比賽開球前2個小時，觀衆們陸續進場。北京青年報記者看到，很多球迷爲了購買尺碼合適的廠牌球迷文化衫，在悶熱的天氣下更是早早來到專賣店前排隊。“其實我在網絡平臺上已經訂購了一件，但獲知線下也能買的時候，還是提早來看看，就是想爲球隊爲工體出一份力，這畢竟是我們的隊伍，希望這種高品質的產品越來越多上市。”第一個來到現場付款購買工體廠牌服飾的石先生說。他的話也道出了很多國安球迷的心聲，大家會通過這種方式支持自己的隊伍。

北青報記者在球賽現場還看到，這場國安與申花的比賽吸引了不少從周邊省市趕來的球迷。周女士年輕時曾在北京學習和生活過一段時間，也正是從那時候開始，觀看國安比賽成爲了她的習慣。結婚生子後她回到家鄉山西太原生活，但對於學生時代就開始關注的北京國安隊，她卻從未想過放棄。只要時間允許，她在比賽日都會坐動車來北京看球。

如今，她經常會帶着愛人和6歲的兒子出現在工體的看臺上。作爲一名曾經的“北漂”，工體和北京國安拉近了她與這座城市的距離。對此，她很有感觸地說：“就是一份堅持和熱愛吧，我希望把這些傳遞給孩子，讓他也從小就有自己熱愛的球隊，感受足球帶給他的快樂。”

變革與創新

打造文商旅體綜合業態

對於很多北京人來說，1959年建成並投入使用的工體傳承着一代代人的體育情懷。而在2023年這座見證了無數歷史瞬間的體育場重新投入使用之後，它很快就成爲了北京的新地標之一。據中赫工體大型活動部負責人李丹丹介紹，自新工體亮相以來，累計舉辦賽事、演出、市集等活動近百場，吸引總客流近300萬人次，其中包括39場中超聯賽、1場足協盃賽、1場國際足球邀請賽、10場演唱會、1場王者榮耀年度總決賽、1場冰雪嘉年華及數十場文化、體育、藝術相關的策展市集類活動。其中，足球賽事的場均上座人數連續兩年位居亞洲第一，有“亞洲第一主場”的稱號。而國際足球邀請賽和王者榮耀等活動在全球也創造了現象級的熱度。可以說，在賽事服務、大型活動運營等方面，新工體得到了包括賽事組委會、演出主辦方、市集合作方的肯定，“一體化”服務水平在業界得到了充分認可。

正如李丹丹所言，在過去將近3年的時間裡，新工體承辦的各種活動受到了年輕人的青睞，而這也成爲新工體改擴建之後的重要變化之一。“新工體通過‘場景革命’‘情感鏈接’雙軌創新，精準觸達年輕羣體。以高密度、強互動的內容輸出，滿足年輕人對儀式感、分享欲、圈層歸屬的核心訴求。具體來說，我們通過賽事、演出的運營，培養了自己的粉絲流量池，提高新工體在年輕客羣中間的知名度，讓新工體的品牌價值更加年輕化。同時，我們還推出了‘工體場牌’獨立品牌，設計研發深受年輕人喜愛並具有主場元素文化的冰箱貼、徽章等周邊產品。更重要的是，我們通過文化破圈創造了一種歸屬感，即球迷把新工體當作家一樣來維護，自發組織八臂哪吒TIFO等視覺符號，將京城文化轉化爲青年共創的社交貨幣。未來的工體，將發展成爲集體育、文化、旅遊、商業等多領域融合的綜合業態。”李丹丹說。

值得一提的是，近3年來新工體還借鑑國外知名球場“一日遊”活動經驗，承接了遊學和參觀項目，在學生羣體間獲得好評，在各種社交平臺上都能看到他們分享走進新工體參觀遊覽的圖文和視頻，對國安主場是一種很好的宣傳。對此，李丹丹表示：“新工體自2023年亮相以來，利用賽事間歇期舉辦了數十場公益性質和商業性質的研學活動，解決傳統場‘非賽時閒置’痛點，提升了空間利用率。其中公益類型活動佔比近8成，主要圍繞殘障、自閉症、貧困地區兒童、快遞員外賣員子女等人羣開展，通過足球互動、深度探館、元宇宙體驗、知識科普等形式，讓孩子們在新工體更直觀地感受專業足球場的獨特魅力、奮發向上的體育精神，激勵他們在未來的成長和學習中，更具自信與勇氣。”

同時，北京國安俱樂部對於承接遊客打卡，也做了很多準備。俱樂部商務部副總監曹亮說：“我們對遊客球迷始終持歡迎態度，希望更多人愛上足球，將其融入自己的生活方式。事實上，國安俱樂部此前推出的暑期遊學項目，就是依託俱樂部的專業資源，將足球訓練、現場觀賽與文化旅遊相結合，以夏令營的形式滿足球迷家庭的需求。未來，國安俱樂部還要深化文化消費項目開發，充分結合工人體育場的場館特色，同時借鑑國際成熟模式，推出如俱樂部博物館參觀+球場導覽等特色旅遊產品，爲球迷打造沉浸式文化體驗的同時，也爲俱樂部開闢多元化的收入渠道。”

場隊一體化

探索賽事經濟新模式

作爲國內的老牌俱樂部，北京國安正在探索一條屬於自己的賽事經濟之路。據悉，未來在“場隊一體化”管理模式的引領下，國安俱樂部與新工體將持續探索多元化商業路徑。何爲“場隊一體化”？具體來說，就是國安俱樂部深度參與新工體的運營，新工體運營團隊亦將深度融入國安俱樂部的運營當中，雙方實現技術、人員、資源的高度共享與協同，顯著提升整體運營效率。

對此，曹亮表示：“在目標導向上，國安俱樂部與工體在競技成績、商業開發、球迷體驗等關鍵維度要保持高度一致。從最直觀的營收增長角度，場隊一體化模式能更高效地整合開發門票、餐飲、零售、贊助（含冠名權）等核心收入來源，大幅提升俱樂部的盈利能力，減少對外部投資的依賴；從商業價值提升的角度來看，通過打造獨一無二、沉浸式的主場體驗，無疑可以更深層次地維繫球迷忠誠度，提升俱樂部的品牌價值，吸引更優質的贊助合作。此外，場隊一體化模式統一運營，更便於圍繞球隊品牌與球迷需求，無縫整合觀賽、消費、娛樂體驗，並更有效率地開發場館非比賽日價值，如球迷音樂節、俱樂部大型展覽、足球主題夏令營等，將相關收益持續反哺俱樂部整體發展的同時，也能給場館長期穩定的IP賦能。”

以國安和申花的焦點戰爲例，到場觀賽人數達到62291人，刷新了工體的上座率紀錄，併成爲中超歷史上單場第二高。這麼多觀衆的到來大幅提升了比賽日工體的各項銷售額。“從收入維度來看，這場比賽爲國安俱樂部和工體創造了可觀的經濟效益。然而，這遠非賽事經濟潛力的上限。未來，場隊一體化管理模式的引領下，北京國安與工體將持續探索更廣闊的多元化商業路徑。”曹亮說。

經過幾年的摸索和改進，如今的工體廠牌逐漸成爲外界瞭解工體文化的途徑之一。李丹丹介紹：“早在新工體投入運營第一年，我們推出了自主設計品牌——工體場牌，旨在通過文創產品傳承工體60多年的文化底蘊及城市精神信仰。目前，工體場牌與IP品牌‘李萌蘭的日常’展開深度合作，雙方基於新工體的精神內核、主場文化及熊貓‘李萌蘭’憨態可掬的形象設計研發了數十款產品，如系列冰箱貼、蒲扇、徽章、助威清涼貼等等。我們非常希望通過新奇、有趣、稀有的產品撬動球迷對工體場牌的認同，將工體IP、主場文化不斷髮揚光大。”

文/本報記者張昆龍統籌/王詠

供圖/中赫工體北京國安足球俱樂部