新茶飲黑馬6億杯爆款背後：曾陷品控危機和營銷翻車，霸王茶姬還能狂奔多久？
新茶飲賽道進入2025年，行業分化趨勢愈加顯著。一邊是部分頭部新茶飲品牌“跑馬圈地”擴大加盟店規模，衝刺IPO，另一邊則是加盟規模掉隊的喜茶踩下“緊急剎車”，宣佈暫停門店加盟，不做價格內卷。
不可否認，隨着新茶飲市場空間逐年擴容，駛入行業的玩家也日益增多，競爭也日漸白熱化。在這場競速賽中，霸王茶姬以黑馬之姿異軍突起，憑藉"原葉鮮奶茶"的差異化定位和激進營銷策略，僅用5年時間實現門店數量突破6000家。不過證券之星也注意到，光鮮數據背後，食品安全爭議與營銷失誤頻發，正持續消耗着這個新晉品牌的信任資產。
大單品戰略遭遇信任拷問
自2020年以“國風茶飲”概念異軍突起，霸王茶姬憑藉“大單品策略”和“萬店計劃”成爲新茶飲賽道最受矚目的黑馬。證券之星瞭解到，2022年，霸王茶姬的門店從2021年的425家增長到超過1100家，2023年，霸王茶姬繼續在全國“開疆拓土”，當年12月，霸王茶姬宣佈門店數量突破3000家，年內開店超過2000家，而截至2025年2月14日，據第三方平臺窄門餐眼顯示，霸王茶姬的全國門店達到6306家。
加盟店的快速擴張也推高了GMV。2024年5月，霸王茶姬的創始人張俊傑在“現代東方茶創新論壇”上透露，2023年霸王茶姬總銷售(GMV)108億元，2024年第一季度總銷售超58億元，預計2024年全年總銷售可以超過200億元人民幣。
證券之星瞭解到，霸王茶姬打造的大單品“伯牙絕弦”爲門店創造了較高的收入，該款單品的累計銷量已突破6億杯。但這款經典、長青的產品，卻在近期捲入“冰勃朗”之爭。今年1月初，有測評博主稱，霸王茶姬鮮奶茶中添加一款名叫“冰勃朗”的液體，成分與植脂末相似。據瞭解，植脂末又稱奶精，其成分中含有氫化油脂，在植物油氫化的過程中，會產生反式脂肪酸。
霸王茶姬也很快給出迴應，表示“冰勃朗是一種‘;含乳飲料’，執行國家標準，並非植脂末。”霸王茶姬還同時披露了伯牙絕弦的主要原料：約66%是新鮮現泡的原葉茶湯；約19%是優質牛乳；約8%是創新工藝的冰勃朗非氫化基底乳；約7%是可以按喜好選擇的風味糖漿。
不過此次事件仍舊刺痛着消費者的神經。不少消費者指出，這次事件的關鍵並非飲用 “冰勃朗” 是否會危害健康，而是霸王茶姬此前一直未向外界公開產品的配料信息。在健康消費浪潮中，霸王茶姬長期標榜的"天然健康"形象與未主動公開食品添加劑使用形成認知落差。這場風波暴露出霸王茶姬高速擴張背後，品控管理與消費者溝通機制的滯後性。
2024年同店業績或下滑
除產品力外，頗具特色的品牌營銷也是霸王茶姬吸引流量的重要方式，尤其是面臨新茶飲行業同質化的競爭，能夠給消費者留下記憶點的品牌也擁有了更多被選擇的機會。比如霸王茶姬曾與故宮博物館合辦“茶文化特展”、與中國國家地理聯名探尋龍井茶產地以及簽約鄭欽文爲首位健康大使等，都在持續製造營銷事件保持品牌熱度。
不過證券之星也注意到，激進的營銷策略猶如雙刃劍。今年春節前夕，霸王茶姬在境外社交平臺上發佈的文案使用了Lunar New Year來指代春節，而不是Chinese New Year。此舉引發衆多網友的關注。1月24日，霸王茶姬對此舉進行了道歉，其表示：“很抱歉我們沒有拉齊海外在地團隊對‘;春節’的翻譯使用更一致的說法，我們後續會加強對海外賬戶的管理和溝通，確保表達內容的準確性。”此次輿情危機也折射出霸王茶姬全球化運營中的文化敏感性缺失。
更早前的2023年，霸王茶姬聯名盜墓筆記的活動中，因活動規則設置問題、聯名產品的設計外觀等因素，引發部分消費者的“吐槽”，霸王茶姬也出面進行了道歉。伴隨着門店規模的增長，霸王茶姬仍需要全方位發力，聚焦產品創新、品牌營銷與用戶體驗，以此在激烈的市場競爭中吸引更多的流量。
值得注意，更嚴峻的考驗來自市場環境的劇變。根據晚點LatePost的2024年11月的報道，在北京、上海市中心經營的四位霸王茶姬加盟商說，去年一個月能賣出100萬元，今年同期只能賣出35 萬元 - 60 萬元。租金、人力和材料費用幾乎不變，回本週期從幾個月拉長至二到三年。該報道稱，多位市場人士估計，霸王茶姬今年同店下滑 30% 以上。
同行業其他品牌也出現了單店收益走低的情況，比如古茗單店日均GMV已由2023年的6800元下降至截至2024年9月30日的6500元；“滬上阿姨”加盟店的單店日均GMV，也從2021年的4129元下降至2024年上半年的3823元。面對行業內卷，喜茶率先喊出，堅持“不做低價內卷”，不玩“數字遊戲”，拒絕門店規模內卷，並暫時停止接受新的事業合夥申請。
當喜茶選擇暫停加盟抵禦內卷，仍在狂奔的霸王茶姬或許也需要重新審視其增長模式——如何在規模擴張與品質管控、營銷創新與風險防範之間建立動態平衡，將決定這個茶飲新貴能否跨越週期持續領跑。(本文首發證券之星，作者|吳凡)