小確幸經濟學再次擡頭

目前美國民衆面對通膨壓力、利率居高不下、大家對經濟增長和就業感到憂慮，讓小確幸經濟學再次擡頭。圖／美聯社

新聞提要■經濟學家同意小確幸經濟學的趨勢，在經濟不明朗和消費者信心動搖的時代裡會變蓬勃。

精句選粹■Economists agree that the treatonomics trend has been able to flourish in an era of economic uncertainty and shaky consumer confidence.

在經濟情勢持續令人不安之際，大家的消費趨勢，從獲得日常的奢侈感，到讓人感受生命美好的體驗等「小確幸經濟學」就愈來愈熾熱。

在不景氣或前景不明的時候，消費者往往會買一些像化妝品、香水或拉布布玩偶等小東西來慰藉一下自己。

這現象並不讓人意外，因爲這種消費傾向，一直被視爲消費者對經濟大環境一種感受的反射。目前美國民衆又面對通膨壓力、利率居高不下、大家對經濟增長和就業感到憂慮，讓小確幸經濟學再次擡頭。

口紅效應的進階版

其實小確幸經濟學並非新鮮事，它跟過去所謂「口紅效應」（lipstick effect）一樣。在1930年代經濟大蕭條時最先出現口紅效應一詞，接下來近一個世紀，每當經濟出現衰退時，口紅銷售量就隨之增加。直到2001年遇到科網股泡沫爆破後又發生911恐怖攻擊，對全球經濟產生強烈連動效應，口紅銷售再次上升，其效應又被大家熱烈討論。

英國投資銀行Peel Hunt零售分析師史蒂文森（John Stevenson）說：「基本上口紅效應的意思就是，當你承受財務壓力時，就會不斷買些小東西來慰藉自己。」

他舉例，當女生買不起新裙子或套裝時，往往會買一支自己負擔得起的新口紅。又例如人們買不起一張新沙發時，就買沙發套或靠墊；或沒錢重新裝潢家裡，就買一張新桌布來點綴一下。這是爲何居家用品的零售表現超乎大家想像的原因。

新冠疫情、重新認定個人幸福感、與如何塑造豐盛而難望的生活等因素，激發出小確幸經濟學，讓大家願意在日常生活中做出各種犧牲來換取「體驗」，尤其像買200美元或更貴的泰勒斯演唱會門票等一次性的活動。

史蒂文森認爲小確幸經濟學幾乎是口紅效應的進階版，因爲大家在削減生活開銷、減少基本消費、可能在超市購買更廉價品牌的產品同時，也會願意花大錢去聽一場演唱會。

經濟大不確定時代

經濟學家大都同意小確幸經濟學的趨勢，在經濟不明朗和消費者信心動搖的時代裡會變得興旺。

零售分析公司Kantar資深經理史密斯（Meredith Smith）說，小確幸經濟學的興起不再是一種「罪惡快感」，而是在生活裡的愉悅時刻。他表示，當消費者不確定感增加，往往會利用各種犒賞自己方式來提升「心理健康」，在充滿焦慮的時候給自己帶來快樂。

美國7月消費者信心指數略爲上升，但總體表現跟去年相較仍然低迷。專家認爲持續的悲觀情緒助長小確幸經濟學的發展趨勢，這表示更實惠甚至令人更有滿足感的購物和體驗，將繼續具有吸引力。

史密斯表示，Kantar的全球經濟政策不確定指數，已顯示目前正處於「大不確定」（Great Uncertainty）時代，跟過去40年相較，現在大家的生活感受充滿不確定性，仍未看到隧道盡頭的曙光。

他認爲大家正經歷的波動和不確定性，在未來五到八年都難以消散，因此預期小確幸經濟學至少將持續三到五年，而且發展趨勢會變得更快，這對品牌經營來說將是一大挑戰。