消費理性迴歸 電商走向共贏 ——6·18大促常態化啓示錄

證券時報記者 聶英好

作爲年中重要消費節點，電商6·18大促對激活消費市場、釋放內需潛力有着關鍵作用。在電商大促常態化的當下，曾經火藥味十足的電商6·18大戰，如今明顯陷入“冷靜期”：消費者與商家開始倦怠，電商平臺也從內捲走向共生共贏，這一現象背後是消費觀念的悄然轉變，更是電商行業發展的新趨勢。

今年各大電商平臺依然“搶跑”開啓大促，但從電商平臺大促規則來看，今年6·18出現了明顯的“減負”趨勢：天貓取消了長期沿用的“滿減湊單”，改爲更直接清晰的“官方立減”；抖音電商大促的主要規則改爲“立減折扣”“一件直降”；京東首次打通國家補貼、百億補貼與平臺專享價，讓消費者在不必複雜計算的前提下直接獲得疊加優惠。

各大平臺普遍簡化大促規則，背後體現的是消費者需求的變化。過去，複雜的滿減規則、限時搶購等促銷手段，常常讓消費者爲了湊單而購買一些並不真正需要的商品。如今在大促常態化、補貼常態化的消費環境下，消費者對產品質價比、性價比和體驗感有更高要求。

一份關於6·18大促前瞻調研顯示，超8成的消費者希望6·18大促持續時間不超過兩週，34.2%的人認爲“2周左右”最合理，既能充分比價又不至於過度消耗精力；28.3%的人傾向7天。有超8成消費者認爲6月買更便宜。此外，越來越多的消費者對預售表現出無感甚至反感態度，認爲這一舉措尤其耗費精力和時間。超9成調研對象表示，今年6·18期間會直接買現貨。

合作大於競爭，在6·18大促氛圍的變化過程中，電商行業也逐漸從激烈博弈走向合作共贏。以往，各大電商平臺爲了爭奪市場份額，常常展開惡性競爭，大打價格戰，不僅壓縮了自身利潤空間，也給商家帶來較大壓力。如今，平臺之間開始探索合作的可能性。

例如在今年6·18前夕，淘天與小紅書達成戰略合作，將在此前的合作基礎上推出“紅貓計劃”，據悉，“紅貓計劃”打通了小紅書評論區“上鍊接”功能，用小紅書爆款筆記直接把消費者引流至淘寶天貓，爲淘天引入外部流量。京東也整合站外全域流量，聯合B站推出“京火計劃”，目的是整合B站內容生態與京東電商資源，通過打通跨平臺數據鏈路，構建“種草-投流-轉化”的營銷閉環。

當6·18走過十餘年，當低價和優質服務成爲常態、消費者趨於理性，電商大促也終將回歸本質，即大促不再只是一場營銷狂歡，而是商業生態韌性與創新能力的檢驗。

具體而言，保障供應鏈高效運轉、商品品質、消費者體驗等，都是商業生態韌性的直觀體現。在今年6·18期間，電商平臺聯合物流企業，以智能化方式保障商品的“最後一公里”，加速整個物流產業鏈向着智能高效轉型升級。

今年6·18期間，淘寶正式宣佈落地新疆首個自營本地倉，對新疆的物流時效進行升級，入倉商品最快可實現“今天下單明天到”，今年新疆消費者迎來網購“次日達”的物流突破。淘寶主要就是通過在新疆設立倉儲中心，直接從本地發貨，減少了長距離運輸的中間環節，從而提升配送時效並優化了成本結構。

京東物流發佈6·18助跑計劃，通過211倉配升級、高密度無人車投放、阿里等偏遠地區紛紛開通自營站點、“智狼”高科技紛紛投用、大模型賦能一線小哥等方式，進一步加碼時效提升、服務覆蓋、技術保障、產品升級、員工保障等五大方面，多措並舉保障“京東618”。

創新能力也成爲商業生態持續發展的核心驅動力，今年6·18期間，在營銷模式上，各電商平臺除了傳統的折扣優惠，直播帶貨、虛擬試穿等新玩法不斷涌現。抖音電商在6·18期間，通過頭部主播的專場直播，打造了多個銷售額破億的爆款產品；淘寶今年推出的虛擬試衣功能，讓消費者能更直觀地感受服裝上身效果，進一步提升用戶體驗。

整體來看，今年6·18或將成爲電商行業的轉折點，行業從“瘋狂內卷”轉向“理性競合”，這一變化不僅有利於消費者獲得更好的購物體驗，也爲電商行業的可持續發展奠定堅實基礎。未來的電商行業競爭早已不再是GMV（成交總額）比拼，而是商業生態能力的較量，有能力更好地整合資源、提升效率、服務用戶的平臺，或有望在電商存量市場中贏得長期優勢。