爲什麼出版社的利益總被京東拿來犧牲？

618活動期間，京東卻遇上了不小的麻煩。前段時間，56家出版社發佈聯合聲明，公開反對京東618提出的“全品種圖書價保二到三折”等促銷方案，理由是觸及到了成本底線。

近日，磨鐵集團CEO沈浩波也在朋友圈發文抵制，“磨鐵已全面停止對京東發貨”迅速登上熱搜。京東迴應稱，本意是希望跟出版社一起把好書、好價帶給消費者。網友們各執一詞，有的覺得書價太貴，有的認爲平臺太狠。

出版社與京東的關係何以至此？覆盤過後可以發現，電商靠圖書賺取流量，出版社靠電商打開銷路，卻走上了打折的不歸路。在這場定價權的爭奪中，電商和出版社互爲因果，共同與低價這頭猛獸周旋，沒有贏家。

作者 | 阿空

編輯｜浩然

本文爲商隱社原創文章，轉載請聯繫後臺

圖書只是電商賺取流量的工具

電商最早賣的產品是什麼？

或許有人想到的是淘寶的女裝，或者京東的3C數碼，但答案頗讓人意外，其實是圖書。

圖書是一個非常標準化的產品，線上線下沒有區別，盜版書除外。服裝買回來還要試試尺寸面料，數碼產品也要先試用一下有沒有問題，但書從任何地方買都是一樣。而且書的價格相對比較低廉，決策成本較低。

亞馬遜就是典型代表。上世紀90年代，亞馬遜創始人貝佐斯讀到一篇報道，稱互聯網正以每年2300%的速度發展。爲了趕上這波熱潮，他開始思考在網上賣什麼會暢銷。

貝佐斯列出了一份含有20餘種產品的清單，並按照以下條件進行篩選：市場要足夠大；品類必須有長期成長型消費者；復購率要足夠高；關鍵在於要選擇一個售後成本很低，甚至乾脆不需要售後的產品。

最後只剩書滿足以上所有條件，貝佐斯最終決定將書作爲主營業務。1995年西雅圖車庫裡創建的號稱“地球上最大的書店”，成爲萬億商業帝國的源頭。

早年的劉強東是貝佐斯忠實的擁簇者，但比貝佐斯更早靠書賺到了錢。早在1993年，還在上大二的劉強東發現北京某地的圖書特別便宜，能夠低到三折，批發可以兩折。

他在考察了附近的寫字樓後發現，白領們非常熱衷於讀書，但沒有時間去書店買書。於是他批發了大量圖書，白天騎着自行車去寫字樓推銷，晚上回學生宿舍推銷，錢包漸漸鼓起來，也摸清了消費者的購買心理，隱隱有了創業的打算。

然而，直到2010年，也就是創建京東的第12年，劉強東才決定上線圖書品類。但當時中國圖書的線上市場已經被噹噹和亞馬遜中國兩大巨頭壟斷，京東很難突圍。

京東靠一系列價格戰逐漸侵蝕對手的地盤：最開始書不賣，先送給鑽石用戶，圖書流量暴漲；接着，京東宣佈黃銅會員享受圖書折上折，不僅提升了圖書銷量，還刺激其他用戶增加購買力成爲黃銅會員；噹噹網上市當天，京東宣佈打折，下午京東商城的圖書訂單量就遠遠超過了噹噹網；一年後，京東採取四折封頂的策略做兒童圖書促銷，噹噹順勢推出三九折銷售，京東轉而拿出銷售額的3%補貼給作者，又對出版社縮短了賬期，此舉極大調動了出 版社和主編的積極性，也爭取到了許多新書的版權。

然而那時京東相比噹噹網還是遜色許多。京東的圖書品類沒有當當網多，價格也沒有明顯較低，而且 庫存非常有限，很多暢銷書看着價格低，實際上根本買不到，用戶交錢後才被告知缺貨。

既然京東無法戰勝噹噹，那爲什麼還要跟噹噹搶奪圖書市場呢？原因很簡單，無非是看上了圖書基於搜索內容而產生的龐大瀏覽量。

京東掀起這場圖書對戰的真正目的，其實是奔着“來京東的買書的消費者很可能缺少一件家用電器”來的，希望靠書引流，從而增加3C商品、家電的銷售。

亞馬遜就是藉着這一點成功的。最開始賣書的亞馬遜驚喜地發現，愛買書的人有着良好的教育和較高的收入，是商家的理想客羣。他們不僅在圖書上有着較高的購買力，也在其他商品上有更高的支出。於是，亞馬遜逐步拓展全品類，成爲名副其實的線上百貨商店。

此外，用戶瀏覽、購買圖書的數據還可以用來描繪用戶畫像，爲日後的精準營銷提供了可能。 比如一個經常買歷史書的人，突然開始買育兒書，那大概率可以認爲該用戶家中即將有嬰兒誕生。

到了興趣電商時代，此舉依然奏效。東方甄選在抖音也是靠賣書、講書，吸引了一大批熱愛讀書、共情力強、購買力旺盛的優質客戶，進而引入了生鮮果蔬、食品飲料、日用百貨、廚衛家電等類目。

所以說，圖書只是電商用來吸引流量、篩選用戶的工具而已，出版社卻猛力追趕貨架電商、興趣電商的風口，還以爲抓住了救命稻草。

出版社之所以懷着極大的期待和熱情擁抱電商，跟當時與實體書店的合作問題有關。

雖然現在獨立書店難已然成爲共識，但民營書店的歷史並不長。以前只有國營書店的時候，書的品類很少，物以稀爲貴，有時排隊去搶都不一定買到書，出版社只要出一本書就是暢銷書，根本不愁賣。

直到上世紀80年代，民營才獲許進入圖書零售領域，民營書店數量激增。1987年，民營書店有一萬多處，是國有書店的1.18倍。與此同時，圖書出版種類也在增加。

然而書店和書的增速遠遠超過了讀書的人的增速，供給開始大於需求，圖書市場由賣方市場轉爲買方市場，部分民營書店因經營不善倒閉。

除此之外，實體書店這個銷售渠道對出版社來說還存在兩個問題：一是受實體場地的限制，能展示的書籍十分有限，新書上架的競爭激烈且殘酷，動銷率卻不斷下降，八成在架圖書根本賣不動；二是缺失銷售數據，出版社無法及時、準確獲知銷量，常常會面臨供需不匹配的問題，書店賣不出去的書退回出版社，造成很大的運營壓力。

電商看起來完美解決了出版社面臨的這些問題。電商網站可以上架出版社的所有書籍，既能推廣新書，還能解決庫存，又能及時提供銷售數據，爲出版社提供參考。而且相較於跟書店一個個對接，電商平臺這個大客戶更是爲出版社省去了很多麻煩，使其有機會直接面向消費者銷售。

隨着國家逐步放開圖書二級批發權和總批發權以及互聯網浪潮的興起，李國慶和俞渝夫婦借鑑亞馬遜靠圖書起家的成功經驗，於1999年成立了噹噹網，受到出版社的熱烈追捧。

出版社從一開始對電商就區別對待，給傳統書店渠道的圖書批發價是6折，但給電商降到5折。 浙江新華的博庫網、四川新華的文軒網、磨鐵、新經典等出版機構紛紛在京東、淘寶開設網店。

這導致了很奇特的“批零倒掛”現象，書店拿到的批發價甚至比網上賣的還高。 面對這樣的價格差異，因爲進書量小，出版社建議書店不如直接去網店進書。

電商平臺確實也爲出版社帶來可觀的銷量。尤其自京東進入圖書市場以來，圖書零售市場碼洋從2011年的400億元迅速增至2019年破千億，期間連續五年保持年增速10%。

電商對實體書店簡直是降維打擊，書店倒閉潮加劇。一項調查顯示，2005—2013年間國有書店共減少1944家，民營書店共減少3801家。線下書店一度只能靠稅收減免等政策扶持才能艱難謀生。

脣亡齒寒。出版社未曾想到，電商這一銷售渠道有一天也會威脅自身的生存。

如今出版社與電商平臺矛盾的關鍵在於定價權的爭奪。 過去，出版社不斷向電商平臺讓步，價格和利潤全由平臺制定，以換取一定的市場規模。

然而電商常年圖書打折賣的市場教育，不僅讓消費者不願在線下書店原價買書，還讓出版社不斷出讓價格底線，到今天連成本都快保不住了。

定價權爲什麼重要？在經濟學中，定價是企業通過市場交易挪用價值的一種重要手段，也是決定其盈利能力的重要因素。如果一家公司把價格定得太低，它會把所創造的部分價值讓渡給客戶。如果公司設定的價格過高，那麼銷售量就會太低。

擁有定價權的公司往往表現爲高價格自由度、高市場份額和高利潤率。反之，其定價將受到市場、環境以及競爭對手等各種相關因素制約，無法根據自身業務狀況自由調整。

相應地，這些公司在市場中通常僅佔有較低的市場份額和較低的毛利率水平。在高通脹或經濟下行時期，原材料或勞動力成本上漲，沒有定價權的公司無法通過自由提價將一部分成本上升轉移到終端用戶，利潤率大幅下降，經營狀況堪憂。

在非行政壟斷情景下，定價權受到以下三要素的影響：首先是公司成本，即公司是否具備足夠的成本優勢；其次是客戶購買意願，反映出客戶願意花費多少價格來支付；最後是競爭對手價格，這往往是客戶參照的價格錨點之一。

因此，定價權可以反映在將價格定低，讓客戶買得起還可自身盈利；也可以反映在替換定價高，競爭對手無法提供；還反映在感知定價高，提供客戶喜歡、偏好的產品。

定價權是企業經營的核心。只有把定價權握在手中，纔可以在定價低時不失去利潤率，在定價高時不失去市場份額。

爲什麼出版社面對電商議價能力如此之低？

從成本角度看，一本書的成本包括印刷成本、作者版稅成本、出版社成本、渠道成本。

印刷成本大約佔售價的15%。作者版稅成本，也就是支付給書籍作者的版稅，大約在8%-12%。根據作者的名氣、影響力不同，有高有低，可以取中間值10%。出版社成本，也就是出版社的人員工資、日常運營、物流配送等成本，大約也在10%。

這3項成本加在一起大概是35%。圖書行業這些年來，這3項成本幾乎沒有過大的變動。所以說，這次京東打兩到三折，出版社根本收不回成本。

出版社很難通過壓縮成本來獲取低價優勢。若壓縮印刷成本用劣質紙張，讀者翻閱起來體驗大打折扣；若壓縮版稅成本，則不能鼓勵作者產出更好的內容；若壓縮出版社成本，讓出版社的工作人員長期在高壓低薪的環境中工作，也不現實。

從客戶購買意願來看，必須要承認一個可悲的事實，大多數人不怎麼讀書。

多數人買書都是出於功利性目的，爲了自己學習，或者讓孩子學習。所以我國賣得最好的永遠是教輔書和童書。縱然有上百萬人在董宇輝的感召下買了《額爾古納河右岸》，可真正讀的人又有多少呢？

從出版社本身來看，出版本身帶有特殊的教育和文化屬性，也難以完全市場化，完全依照讀者的喜好和需求來出版。讀者喜歡霸道總裁文，總不能所有的出版社都出這種書，還是需要有一些書來提升大衆的審美品味。

所以說，出版社成本降不下來，又沒有那麼多消費者買單，新書第一次印刷就要印5000冊，這麼多書怎麼賣出去？還是得靠電商。書剛面世就定好了價格，只能靠打折迎合、刺激市場需求。書進了電商的倉庫之後，定價權就移交到了電商手中，電商哪怕虧本賣書，也能爲自己引流，最後還是賺的。

然而長期不對等的關係，讓出版社對電商的依附逐漸加深，陷入不斷打折、被迫提價、倒逼讀者去網上買打折書的惡性循環。

這不是出版社第一次感受到陣痛了。 早在2011年6月14日，京東跟噹噹網打價格戰時就遭到了一些出版社的反對。中國出版協會、中國書刊發行協會、中國新華書店協會和24家少兒出版社“結盟”，聯合抵制京東商城的網上書店，並宣佈“不再爲京東供貨”。

然而當時封殺京東已經爲時過晚。面對出版社的叫囂，劉強東當即宣佈：“這些封殺京東的出版社所發行的圖書一律四折出售！”消費者趨之若鶩，出版社無可奈何。

低價是一個行之有效的利器，線下書店和出版社皆爲輸家。然而，京東真的贏了嗎？其實並沒有，抖音、視頻號等興趣電商成爲出版社新的救命稻草。

短視頻和直播依然靠低價賣書吸引讀者。有報告顯示，2022年，短視頻和直播電商銷售平均折扣是4.2折，傳統電商渠道是5.6折，垂直及其他電商渠道是7.8折。

據中金易雲統計，截至2023年上半年，網絡零售渠道已佔圖書市場銷售的80%，其中，短視頻電商同比增幅55.27%，傳統電商同比下降7.64%。當然還有更低價的電子書、盜版書的威脅。

如今不光圖書，幾乎所有的商業競爭完全圍繞低價展開，真的讓消費者受益了嗎？其實也沒有。

大家都知道一分價格一分貨的道理，價格戰進化到現在，聰明的廠家已經開始生產“商超專供”“京東專供”“拼多多專供”的產品。

在這個故事中，實體書店掙扎在生死邊緣，出版社不斷出讓折扣，電商平臺爲了流量拼命打折促銷，消費者可能會買到電商專供的劣質書。

這不是危言聳聽，已經在童書市場得到了驗證。 今年中國書刊發行業協會調查發現，市場上的童書普遍品質欠佳，尤其是低價折扣書，因成本壓縮，出版機構將製作外包，外包又轉外包，最終制作者不認真理解內容，或者應付了事，時常出現圖不對文的亂象。也就是說，家長盲目追求低價，導致孩子讀的都是劣質書。

圖書不純粹是商品，更是人類智慧和文化的結晶。圖書行業不應該成爲低價競爭的犧牲品，否則整個社會都將遭到反噬。

參考資料：

1、人人都是產品經理《萬億帝國亞馬遜，爲什麼從賣書開始？》

2、中歐商業評論《如何像蘋果和迪士尼一樣，成爲一家有定價權的公司？》

3、出版人《一文讀透鉅變中的實體書店：趨勢與困境 》

4、顯微故事《劣質童書、高價紙書、抵制電商，圖書商爲何只“仇視”京東？》

5、劉潤《賤賣的圖書，惹怒56家出版社》

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