旺報社評》LV巨輪 展示大陸消費崛起

社評

知名奢侈品牌路易威登（LV）在上海斥巨資造了一艘名爲「路易號」的「巨輪」。這個創意十足、全球獨一份的LV品牌體驗空間，6月底亮相以來訪客絡繹不絕，持續刷屏社交平臺，成爲上海新晉地標。被視爲奢侈品行業風向標的LV，在大陸消費疲弱之際，押注上海及大陸市場，展現全球領導品牌霸氣之餘，亦有全球經濟指標的意義。

消費降級 LV轉型求生

這艘陸地巨輪佔地千餘平方米，總價上億元人民幣，船體遍佈LV經典圖案，內部爲3層複合型體驗空間，融合展覽、精品店、餐飲3種業態。除了欣賞極具衝擊力的視覺奇觀，訪客還可通過預約開啓一場歷史、文化、時尚與生活相融的高端生活體驗，更新對LV品牌的認知。LV藉此重構傳統國際奢侈品牌與大陸本土消費者的關係，在流量聚攏與社交互動中沉澱爲目標消費羣心間「這麼近，那麼美」的時尚符號。

這是國際高端品牌在內外壓力下轉型求變之舉。全球經濟前景低迷，歐美市場增長乏力，新興市場狼煙四起，像在大陸市場，中產階級因經濟大環境變得消費謹慎，轉向性價比更高的輕奢品牌，尤其年輕世代與「國潮品牌」、新興本土品牌一起成長，對歐美大牌不斷祛魅，大牌影響力被稀釋。

LV母公司LVMH集團2024年淨利潤同比下降17％，2025財年第一季度僅歐洲市場小幅增長，其他主要市場均呈跌勢。其中，亞太市場（不包括日本）收入同比下滑11％，遠超市場預期的4.69％降幅。貝恩公司發佈的報告則顯示，2024年中國大陸個人奢侈品市場銷售額下降18％至20％。

LV賣不動、GUCCI關店潮，都是國際大品牌在大陸處境的縮影。是抱怨大陸經濟大環境差、自己運氣不好，或辯證看待消費環境、供需關係等變數，重新思考品牌策略，將決定未來命運。

有的國際品牌抱怨大陸營商環境變差，對解決難題於事無補。以LV爲代表的一些品牌，不僅公開表達對大陸經濟發展態勢和市場的信心，同時以靈活務實的身段調整策略，爲走向新階段創造機會。這類企業的策略包括：

擴大版圖，從單一品類走向多元品類，譬如LV以年輕消費者爲對象，推出單價較低的美妝產品；再如提供體驗式空間，「LV巨輪」正是從賣商品轉向賣體驗的典型案例，讓消費者感受品牌的內在價值，而非僅僅抽象符號；再如線下門市，借力大陸電商平臺、社交平臺加碼線上行銷，與年輕世代消費者形成共振；同大衆品牌聯名，策畫商圈熱門活動，更深嵌入本土市場與社區，一如LV最新定位「成爲消費者生活中的一部分，而不只是銷售手袋」。

消費復甦 市場新動能

LV策略轉型的成效尚需時間觀察，但流量轉化爲銷售額、現場轉化爲市場的效果已經顯現。「LV巨輪」所帶來的人氣與流量，旺到了巨輪周邊商戶，啓動了上海南京西路整個商圈，甚至外溢到整個靜安區，乃至整個上海都會區。社交平臺上不少人因爲想看LV巨輪而規畫上海遊。

這也體現以「首展＋首秀＋首店」爲特色的首發經濟的魔力，場景、人氣、銷售、知名度形成完美閉環。上海推出一系列獎勵政策，希望企業選擇上海做爲新品首發地，以打造上海成爲全球首發經濟標竿城市。

後疫情時代加上百年變局，大陸經濟負重前行，擴大內需成爲優先議題，消費被定位爲經濟增長新引擎。消費降級問題確實存在，但不是大陸市場唯一的消費邏輯，弄清楚「大衆不是不消費，而是怎樣消費、消費什麼」，纔是積極性的思考，才能找到出路。

從5月分的數據來看，大陸消費指標超過預期，增速達2024年初以來的最高水準。受益於消費能力增強、消費條件改善、消費場景改善等多管齊下，以舊換新推高電子產品消費及首發經濟、銀髮經濟、文旅經濟、演唱會經濟等消費熱點不斷涌現，相關行業內外資企業均受益於這些消費新動能，成爲大陸邁向「超大型消費大國」的底氣。