外企重返中國 聚焦高端市場

圖／路透

近期進軍或重返中國市場的外國品牌概況

當許多跨國企業因市場競爭加劇、成長放緩而縮減在中國市場的佈局，甚至關閉門市之際，美國運動服飾品牌Alo Yoga、美式速食品牌德州炸雞、德國零售巨頭Muller等高端與利基型外國品牌，近期卻選擇進軍或重返中國市場。港媒20日報導，對這些品牌而言，在快速變化的消費市場中，中國仍具備成長潛力。

香港南華早報報導，國際信評機構惠譽（Fitch Ratings）亞太區企業評等董事Chloe He表示，整體而言，中國市場規模龐大且具重要性，品牌很難長期忽視。對大衆市場品牌而言，吸引力在於龐大的市場規模。對利基型或高端品牌而言，中國則擁有足夠數量的高收入與追求生活品質的消費者，可爲品牌提供成長空間，但這不代表企業能夠輕易在當地取得成功。

許多外國品牌選擇退出或縮減中國市場佈局，主因是市場成長趨趨緩、本土品牌競爭激烈，以及獲利空間承壓。Chloe He指出，企業能否在中國市場站穩腳步，關鍵在於是否做好在地化佈局，並提供具明顯差異化的產品與服務。

總部位於洛杉磯的Alo Yoga於17日透過微信發文，宣告進軍中國市場。另一美企德州炸雞則計劃於2026年夏天，在上海開設中國首家門市。

除了新品牌進駐外，也有企業選擇重返中國市場。美國服飾品牌Guess在5月中旬宣佈重新佈局中國市場，而就在兩個月前，Guess才關閉中國所有門市並停止電商業務。這次Guess與擁有其大部分智慧財產權的Authentic Brands Group共同宣佈，指定杭州銳思海尚爲中國總授權商，負責旗下男裝、女裝及童裝產品線的開發與產銷。

標普全球評級中國消費產業分析師Sandy Lim表示，中國憑藉龐大的市場規模，仍是極具吸引力的消費市場，但外國品牌的經營策略已出現變化。過去企業只要填補市場缺口，就有機會輕鬆獲利，但如今整體市場規模已趨於成熟，競爭環境也更加激烈。

與此同時，中國消費市場正面臨深層結構性轉變。顧問公司貝恩（Bain & Company）發表報告指出，中國正由過去人口快速成長與所得持續提高的階段，逐步轉向低成長環境，同時面臨消費信心偏弱等挑戰。人口結構與家庭型態的變化，將成爲影響未來10年快速消費品市場成長方向與速度的重要因素。