團播，正在撬動內容電商的新增長點

（原標題：團播，正在撬動內容電商的新增長點）

8月23日晚上7點，頭部團播做客祖·瑪瓏抖音直播間，開展了祖·瑪瓏甜蜜“悅”動香氛夜直播活動，爲用戶們帶來了一場專屬版的直播。

直播團通過精心設計的海灘假日主題場景，將經典香氛轉化爲可視化的夏日敘事，通過“投票”“點贊”“實時評論互動“等環節，引導用戶深度參與直播活動。

這場頭部團播和品牌聯合進行的直播活動，是對內容電商領域的新探索。

01 “內容+電商”探索消費新增長點

近年來，頻頻有商家發出電商難做的感嘆：產品的價格越來越低，利潤比地板還薄，投流ROI越來越低，虧了本也換不來銷量……

今年618期間，多家品牌稱不再加入大促，諸多電商行業人開始退場。

根據貝恩公司發佈的研究，2024年，電商渠道首次出現市場份額微降0.6%。雙十一大促僅使銷量增長了6%，但平均售價也因促銷力度加大而同比下降相應幅度，最終導致總銷售額略有回落。

隨着平臺新用戶增長的見頂，用戶對於直播間單一賣場形式的審美疲勞，GMV進入瓶頸期。新消費品牌以“達人營銷+主播賣場”的銷售閉環也開始急切尋求新的增長點。

在內容電商行業，舊的秩序正在萎縮，亟須新的玩法。團播走入了大衆的視野。

02團播成爲娛樂內容流量新高地

2023年以來，團播作爲直播領域的一種新興形式，正在快速地發展着，已經成爲當下最火的流量池。一些火爆的團播場景，很快被網民大量模仿，“掃腿舞”的影響力已經成爲國民級現象。

據業內人估算，最火的時候，有15000個團同時直播，100萬人的就業被團播解決。團播已經成爲娛樂行業的新風口。相關數據顯示，2025年，團播市場規模有望達到150億元。在娛樂內容的傳播和商務方式上，團播已經成爲內容產業值得矚目的一類樣本。

行業快速發展中不可避免個別亂象，平臺的監管也從未停止。2025年7月，抖音宣佈升級《團播內容管理規範》，明令禁止擦邊內容，禁止誘導消費、攀比打賞。在平臺監管和行業自律的共同努力下，行業逐漸走向運營的正規化和內容精品化。

國風團、流行舞團、劇情演繹團、樂器團、二次元團、遊戲團等不同類型的團播也開始接連出現，行業越來越繁榮，受衆在不斷地擴大，商業機會越來越多。娛樂消費外，用戶也開始在直播間裡爲更多的情緒價值、文化產品、沉浸式的體驗買單付費。

團播行業已經成爲新型的娛樂內容流量高地，，這也吸引了諸多品牌方的關注，內容行業有了新的發展風向。

03一場直播重構人貨場

這場喜悅X與祖·瑪瓏直播間的活動，已經不是喜悅第一次多元業務模式的探索了。作爲曾實現超10萬人在線觀看的成績，推出了全網爆火的掃腿舞的頭部團播公司，喜悅以團播直播間進行明星聯動、文娛宣傳等多種業務嘗試，暑期檔，演員賈冰爲宣傳新電影《奇遇》空降喜悅直播間，與主播共同跳起魔性掃腿舞；演員丁禹兮也通過發佈個人模仿掃腿舞的視頻。

針對此次祖·瑪瓏和喜悅的合作，直播平臺相關從業人士稱，這正是她看好的行業發展方向，“祖·瑪瓏選擇喜悅，是因爲喜悅的用戶和流量上與祖·瑪瓏的品牌受衆調性相匹配。從行業的範圍看，團播的影響力越來越大，也可以承載很多深度的內容表達，傳遞出品牌的價值觀和理念。未來，團播行業會迎來新的發展契機，遇到越來越多的新型的商業模式。”

這一說法也得到了某公關公司負責人的肯定，他評價到，“雙方的合作並非簡單的資源疊加，而是基於雙方核心優勢的深度契合：祖·瑪瓏憑藉多年沉澱的品牌口碑與產品力，爲團播生態注入高端消費場景；喜悅文化則以專業的團播運營能力，將香氛的優雅調性轉化爲更貼近年輕用戶的內容表達，在互動化的團播場景中呈現出更鮮活的品牌魅力，實現品牌價值+內容流量的雙向放大。”

當祖·瑪瓏和喜悅用實際案例，驗證團播生態可承載高端品牌合作、可探索多元商業化路徑時，也爲行業提供了新的範本 —— 團播價值不止於才藝互動與流量聚合，更在於通過內容創新鏈接品牌需求與用戶價值，推動行業從娛樂導向，朝着商業與內容共融的高質量方向邁進，爲內容電商的生態注入新的發展空間。

這種品牌調性+內容創新的雙輪驅動模式，正預示着內容電商的新方向。