體育消費新風口：戶外運動挺進廣州商圈

編者按：

地方進擊體育消費新賽道

體育消費正成爲地方經濟競速的新賽道。“蘇超”聯賽的爆火，生動詮釋了羣衆性賽事IP的巨大潛力，有效激活了區域體育消費的深度與廣度。廣州將戶外運動“卷”進核心商圈，在寸土寸金的CBD“長出”攀巖、滑雪體驗館，則是空間價值重構與消費場景創新的典範。城市正將體育流量轉化爲可持續的消費增量，爲城市發展注入新動能。

“運動其實是一種情緒消費。”在廣州CBD上班的林賽最近愛上了室內攀巖，“上頭”起來已經爲此花了不少錢，“每個月2000元左右，我是願意花在運動上的。不運動真的不行，運動可以塑造一個真空環境，讓我完全扔開手機、拋開工作，這已經成了我疏解壓力的主要渠道。”

在廣州，和林賽一樣的運動愛好者不在少數。作爲國家體育消費和賽事經濟試點城市，官方數據顯示，2024年廣州全市體育消費總規模達到631.25億元，人均消費3345.51元。近日發佈的《廣州市提振消費專項行動實施方案（徵求意見稿）》也再次將發展體育消費納入促消費“組合拳”。

搞體育，廣州有什麼新花樣？

近日，南方財經記者走訪廣州多地發現，更多樣化的運動體驗開始在城市核心地段興起。酷愛跑步的林賽今年“入坑”了攀巖，剛從哈爾濱回來的關行注意到商圈附近新開了一家室內滑雪館，原本每週固定去跳舞的何白最近想試試游泳和網球……在廣州市體育局打造的羣體通小程序上，攀巖、皮划艇、馬術、匹克球等多種項目都已經可以找到運動場館。

動輒花費半天到一天的戶外體驗不能天天去，開在商圈樓宇間的室內運動館就成了另一種“平替”。

“滑雪場都在郊區，基本只能週末去。爲了滿足日常訓練需求，我們已經陸續在天河體育中心和越秀區北京路各開了一家室內滑雪館，旺季時課程可以從早上十點一直排到晚上十點，完全排滿。”Snowgate x Jski華雪夢室內滑雪場教練JOJO告訴南方財經記者。

去空調房裡滑雪、在商場一樓衝浪、在公司樓下攀巖……生活在這座超大城市間的人們迎來了更多運動選擇，也爲廣州體育消費的未來增長打開了更大的想象空間。

多樣化運動體驗興起

爲什麼喜歡運動？

作爲資深運動愛好者，講起喜歡且能夠堅持運動的原因，林賽對南方財經記者表示，“跑步、攀巖的時候我可以拋開工作，保持專注，疏解壓力。”

何白也因爲“快樂”選擇了跳舞。

“雖然跳得不好，但我喜歡音樂的律動，勝在能夠釋放壓力。而且做喜歡的運動人會比較開心，晚上也能睡得好。”何白對南方財經記者表示。

當情緒價值開始主導消費行爲，愛上“買快樂”、偏好新鮮感的年輕人們開始嘗試更多運動體驗。

“我最近基本每週去一次攀巖館。”鍾情跑步的林賽今年就被朋友帶上了攀巖牆，“攀巖能夠鍛鍊到全身的肌肉，和朋友一起玩起來也挺開心的。一般會趕週末早上人比較少的時候去巖館，每次待上三個多小時吧。身邊一起玩的朋友，如果碰上工作不是那麼忙的時候，一週去兩到三次也是有的。”

作爲國內頭部戶外運動品牌，凱樂石副總經理周子迪對此也有所感受，他對南方財經記者表示，“我們自己感受到，近幾年有越來越多的年輕用戶開始進入到攀巖、登山、徒步、滑雪等戶外運動領域，消費羣體持續擴大，其中女性消費者參與度明顯提高。今年1—5月，我們的營業收入實現同比上漲，增幅超過行業平均水平。”

除了林賽“入坑”的攀巖外，周子迪提到的滑雪也是近年受衆羣體從北方一路向南方拓展的一項新興運動。

作爲華南地區最大的在營室內滑雪場，廣州熱雪奇蹟項目負責人告訴南方財經記者，2024年全年熱雪奇蹟接待遊客突破100萬人次，其中港澳地區及周邊省市用戶持續增長，東南亞國際團客超100批次，到2025年上半年，廣東區域滑雪用戶同比增速仍然超過8%。

京東消費數據顯示，2024年南方滑雪裝備消費已超過北方。在京東統計的2024年滑雪裝備銷量佔比TOP10省份中，有半數省市來自南方，包括廣東、上海、江蘇、四川和浙江，此外滑雪裝備銷量增速TOP10省份中也有8個來自南方，其中福建、安徽、廣西、湖南、廣東等地區銷量增長均超過了100%。

在廣州市體育局打造的羣體通小程序上，也可以看到多樣化運動體驗走熱的趨勢。游泳、網球、羽毛球、攀巖、馬術、皮划艇、壁球、小輪車、SUP槳板……各類或熱門或冷門的項目都已經可以在廣州找到對應的運動場館。

“後面有機會想去廣西陽朔、桂林野攀，那邊的巖壁資源比較好。也想嘗試一下越野跑，之前關注到白雲山就有很多賽事活動。”在運動上，林賽還有很多想體驗的新領域。

城市商圈如何“長”出運動館？

但是，遙遠的路程與高昂的時間成本成了阻礙都市打工人的“攔路虎”。

“跑步是‘本命’，攀巖是新寵。主要還是考慮方便性。可能是出於成本考慮，目前能找到的攀巖館基本選址都不是在特別方便的地方，我去一趟起碼1個小時起步，只能週末去。跑步就方便很多，不受場地限制。”林賽說。

“所以我們把店開在了市中心。”在Snowgate x Jski華雪夢室內滑雪場任教的JOJO告訴南方財經記者，2022年—2023年，華雪夢先後在天河體育中心和越秀區北京路商圈開辦了室內滑雪場（非真雪），通過滑雪機提供單板和雙板滑雪訓練服務。

“南方本身滑雪場就比較少，從廣州市區去一趟花都的熱血奇蹟也很遠。所以當時我們就想可以在家門口給大家提供滑雪訓練，市中心周邊消費羣體也具備一定的消費力。目前天河店是白領客戶比較多，越秀店學生比較多。一般每年11月—次年2月的雪季和7月—8月的暑期是我們的旺季，旺季時課程可以從早上十點一直排到晚上十點，完全排滿。”JOJO說。

關行決定在華雪夢購課也是看中了店鋪選址的便捷性，“在周邊上班比較方便，過來一趟十幾分鍾，能運動一下出出汗挺好的。平時要去一趟花都得一兩個小時，很難抽出這麼長的時間。”

華雪夢兩家室內滑雪場的選址分別位於天河路商圈和北京路商圈，都是廣州的核心商圈。其中，天河路商圈日客流量約達150萬人/天，2024年全年客流量超8億人次、商品銷售總額超1萬億元。2024年，北京路商圈客流也達到1.34億人次，同比增長12.8%。

不只是滑雪。南方財經記者注意到，近年來，已有越來越多戶外運動陸續被搬進室內、入駐城市中心商圈。極爽室內衝浪館開在了位於海珠區的六元素體驗天地商場內，位於天河區中心的文商旅綜合體正佳廣場七樓也藏着一個賽博運動空間：足球、籃球、網球、高爾夫等各類項目均被囊括其中。

凱樂石位於天河體育中心的旗艦店也在今年剛剛開業。除零售業務外，記者也在旗艦店外看到了一整面攀巖牆。“凱樂石巖館是比賽用館，相比舊館條件更好更專業，目前還在內部試運營階段，沒有正式對外開放。未來巖館會和旗艦店打通，陸續向公衆開放更多可供體驗的活動項目。”周子迪說。

在空調房裡滑雪、去商場一樓衝浪、在公司樓下攀巖……需求與供給相互碰撞下，廣州體育消費者正在商圈樓宇間尋找更多更便捷的運動選擇。

城市“掘金”百億體育消費

年輕人願意爲了“快樂”花錢，能夠提供強體驗感的體育運動也被納入其中。

林賽告訴記者，“入坑”攀巖以來已經陸續購入了攀巖鞋等裝備，之前喜歡跑步，準備馬拉松的時候也陸續購入了帽子、腰包、跑鞋、運動墨鏡、運動手錶等全套裝備，“帽子都買了三頂，腰包有兩個，錢主要還是花在了裝備上。”

剛剛在華雪夢買了12節滑雪私教課的關行還沒有進入“上頭”買裝備的階段，但僅培訓費用就已經接近6000元，“是不便宜，但難得有感覺還不錯的運動項目，過來一趟也挺方便的，最後還是決定下手。就當作是解鎖一項新體驗了，能逼自己動一動出出汗也不錯。”

據統計，此前廣州市體育產業總產出已連續三年超過2000億元，其中2023年廣州城鄉居民體育消費達623.85億元，人均體育消費3331元。到2024年，廣州全市體育消費總規模已經達到631.25億元，人均消費3345.51元。

爲進一步拉動體育消費，相關政策也在持續推出。

今年4月《廣州市促進服務消費高質量發展若干措施》提出要培育特色旅遊消費，推出“全運遊”“廣馬遊”等特色產品，進一步釋放體育的帶動作用，一方面打造國際賽事中心，另一方面發力打造一批本土IP品牌體育賽事。

6月發佈的《廣州市提振消費專項行動實施方案（徵求意見稿）》再次提出，要大力發展體育消費，全力抓好十五運會和殘特奧會廣州賽區籌辦工作，高水平辦好世界田聯接力賽、廣州馬拉松賽等重大賽事，同時開展體育嘉年華、體育消費季、全民健身活動等體育促消費活動，推動體育比賽進景區、進街區、進商圈。

未來進一步撬動體育消費熱情，周子迪建議，政府可以和企業合作推廣攀巖等更多戶外運動形式，比如善用頂尖運動員的榜樣效應提升運動認知度等，同時企業端也可以主動搭建更多活動平臺降低公衆參與門檻，通過多元體驗活動吸引公衆接觸和深入運動項目，從而進一步擴大體育消費人羣和產業規模。

廣州熱雪奇蹟項目負責人表示，未來廣州熱雪奇蹟也將一方面深化“冰雪+”產業融合，舉辦更多主題冰雪活動和多元化賽事，推動冰雪運動從“小衆體驗”向“大衆普及”的發展，“季節性體驗”向“常態化生活方式”的轉型，另一方面隨着國家免籤政策頒佈及交通網絡逐漸便利，將重點開拓東南亞等國際市場，打造差異化、特色化冰雪運動和冰雪體驗的文旅產品，並帶動周邊住宿、餐飲、購物等消費，在國際市場上構建中國南方冰雪旅遊目的地。

（應受訪者要求，林賽、關行、何白爲化名。）