泰國TikTok Shop超越美國，賣家卻不敢輕易備貨
TikTok Shop在美國失去的，如今在泰國奪了回來。
今年以來，禁令和關稅兩顆"重磅啞彈"將賣家與平臺炸出了一身的冷汗，也讓美國市場跌落了TikTok Shop第一的王座。但誰也沒想到，新王竟是泰國。
根據TikTok Shop 2025年Q1報告顯示，TikTok Shop全球GMV達到100億美元，同比增長42%，在TikTok Shop的九大站點中，泰國站以25-30億美元的GMV與217%的季度增長，超越了美國（GMV 20-25億美元，季度增長94%)、印尼(GMV 15-20億美元，季度增長214%)。在TikTok Shop的發展史上，泰國還是第一個拿下增速與體量"雙冠軍"的站點。
長期以來，泰國被視爲東南亞電商市場的"價值窪地"，從未像其他熱門市場——印尼或越南那樣頻繁針對中國平臺與賣家。此番拿下TikTok Shop規模與增速的"雙冠王"，不得不讓人重新審視這個擁有7000萬人口市場的"隱形王者"的崛起軌跡，或將重構東南亞電商格局。
低調的電商王國
視頻和直播帶貨已經成爲了東南亞電商新的增長動力。
根據《2024年東南亞數字經濟報告》，2024年，東南亞電商GMV將達到1590億美元，其中視頻電商（Video commerce）的GMV佔比從2020年的不足5%攀升至20%，對東南亞電商市場貢獻顯著。
但泰國問鼎TikTok Shop還是一件反直覺的事情，畢竟從體量來看，印尼是東南亞人口最多的國家，在TikTok Shop上店鋪數量最多，其TikTok用戶如今也超越了美國；從熱度來看，去年越南直播帶貨"一姐"武河玲(Võ Hà Linh)在4小時內創下了超過450萬美元的銷售額，創造了TikTokShop直播帶貨額的全球紀錄；從消費力看，去年新加坡站又以19.77美元成爲了TikTok Shop全球客單價最高的站點。
泰國市場似乎並沒有太大的亮點，但畢竟是東南亞第二大電商市場，熱愛社交媒體更讓泰國TikTok Shop的潛力不可小覷。一項調查顯示，96.2%的16歲以上的泰國受訪者表示每週都在網上購物，泰國的線上購物比例全球最高。
泰國互聯網用戶達6540萬，佔7160萬泰國總人口的9成以上，其中，近八成互聯網用戶至少擁有一個社交媒體賬號。泰國人平均每天有2個半小時的時間沉迷於社交媒體中，其中TikTok用戶達到了5081萬，超過位居全球第九。在泰國，TikTok也是第三大社交媒體，超過了Instagram。
網紅經濟與直播帶貨在泰國的發展也比肩中國，最新數據顯示，泰國網紅的數量預計將從去年的200萬人，增至今年的300萬人，約佔人口的百分之五，而大部分網紅都在帶貨。熱情的泰國主播們，讓泰國用戶在TikTok Shop上的日均停留更是達到1.8小時，幾乎是傳統電商的2.3倍。
而作爲社交媒體的主要用戶，泰國的年輕人消費能力也非常可觀，在泰國的TikTok Shop賣家卡卡分享道，泰國年輕人的花錢能力很強，甚至熱衷超前消費，"像泰國的年輕員工會預支100塊錢，可能會拿95塊錢去喝酒，剩下5塊錢給摩托車加油。"
泰國人購物受到社交媒體驅動的趨勢也非常明顯。泰國頂流明星Lisa在TikTok和Instagram賬號上屢屢曬出自己收藏的Labubu公仔，直接在泰國乃至整個東南亞帶火了Labubu與泡泡瑪特。"泰國8000萬人口的市場，再加上TikTok的滲透率也很高，所以在泰國TikTok很容易打出爆品，而且這個爆品的能量非常大，在幾天內就能達到日單量1萬單。"
與此同時，TikTok Shop也不斷完善在泰國的本地物流與支付生態。TikTok Shop與嘉裡物流、閃電達等泰國本地物流上合作，實現了核心城市"次日達"，通過與SCB銀行打通了"電子錢包-線下便利店"，將支付成功率提升至98.7%。卡卡也提到，"泰國的8000萬人口當中有2000萬集中在曼谷地區，電商消費和物流配送更加集中方便。"
TikTok重注泰國
泰國可能也是對中國電商平臺最友好的東南亞國家。
在印尼，Temu自2022年9月起三次申請進入印尼均被官方拒絕；在越南，去年11月，上線越南一個月的Temu也因未能在11月底前在完成註冊而被越南工貿部暫停業務；但去年8月，Temu在泰國順利上線了。
至於TikTok Shop，印尼監管到現在還是不放心，6月初，TikTok Shop和Tokopedia再次就印尼商業競爭監督委員會（KPPU）指出的潛在壟斷行爲或不正當商業競爭風險作出了迴應，表示將尊重調查程序，並與KPPU合作；而2023年，馬來西亞與越南也曾相繼響應印尼，指控TikTok在越的內容與數據安全。
而在TikTok Shop全球排名前三的另一個市場，美國更是對TikTok直接下過逐客令。相比之下更顯出TikTok Shop泰國站的發揮穩定。
印尼與美國的監管不斷對TikTok施壓，泰國官方卻對TikTok敞開懷抱，合作相當密切。
去年4月，泰國國家旅遊局與TikTok合作推廣宋幹節（泰國潑水節），泰國旅遊局向TikTok上發佈的宋幹節視頻發放超50萬泰銖的獎金。而宋幹節一直都是泰國TikTok的流量和消費旺季，12月，泰國商務發展廳與TikTok合作推出了"SME泰國"計劃，通過培訓、推廣和營銷支持，扶持8000多家電商企業，泰國官方與TikTok Shop彙集了多家優質店鋪，並提供網紅直播和平臺補貼，創收約2.36億泰銖。
TikTok也積極迴應官方的善意，不斷重注泰國。去年2月，TikTok表示將在東南亞投資4億美元，持續支持創意經濟，尤其超240萬的泰國站賣家，以及超過300萬泰國創作者在TikTok上賺取收入，他們都將獲得TikTok持續支持。
今年1月，TikTok獲得泰國政府批准，將投資38億美元用於數據託管服務，幫助泰國成爲數據中心和雲服務的區域樞紐。2月28日，TikTok公共政策副總裁勒施（Helena Lersch）與泰國總理佩通坦會面，原本38億美元的投資金額追加至88億美元，TikTok計劃在未來五年內，在泰國投資建設人工智能數據中心。
近年來，TikTok在印尼與美國的一舉一動都能獲得外界尤其賣家的高度關注，相比之下，在泰國的大手筆投資反而相當低調。但不同於TikTok需要收購印尼本土平臺"成爲自己人"的境遇，泰國政府正對《外商經營法》進行修訂，計劃廢除在媒體、農業、零售等領域設定的49%的外資持股上限的法規，允許外資獲得持股權。
泰國難做跨境店
不過，近年來隨着監管的警惕，小包跨境的紅利在全球多個熱門市場迅速消失，泰國也沒有例外。
外媒報道，2023年，泰國有將近2000家工廠倒閉，影響了佔國內生產總值（GDP）近四分之一的製造業，2023年7月至2024年6月倒閉工廠數量同比增加40%，，超過5萬1500名工人失業。
這引起了泰國政府與本地企業的警惕，去年2月起，泰國相關部門表達了對低價外國商品涌入泰國的擔憂，建議政府審查網購金額不超過1500泰銖（約40美元）的增值稅豁免政策，以確保泰國企業之間的公平競爭。
這直接推動了泰國增值稅公平法案的出臺，並於去年7月5日起正式生效。法案規定，跨境電商平臺銷售的定價低於1500泰銖的商品不再享受免稅待遇，低價進口商品和泰國商家出售的所有定價商品都將被徵收7%的增值稅。在泰國電商平臺開店銷售商品的外國賣家必須向稅務局備案，並申請增值稅號。
這還沒完，以小包跨境起家的Temu進入泰國之後，當月，泰國商務部就召開緊急會議，討論低價外國產品涌入泰國對當地企業造成的衝擊，並開展了嚴查"清掃"行動，打擊虛假申報逃避關稅、甚至走私進入泰國的低價商品。
在清關與貿易政策上一通操作之後，小包跨境的模式在泰國已經走不通，這意味着泰國賣家必須向本土化轉型。
今年4月份，TikTok Shop泰國站點也對跨境店出臺了一系列合規新政策，包括一系列的產品合規與禁售商品，年銷售額180萬泰銖（約合36萬元人民幣）以上需註冊泰國稅號，以及禁止虛假宣傳等等。有賣家表示，如果是在泰國TikTok Shop做本土店的話，合規的門檻會大幅降低。
而泰國TikTok Shop能量雖大，但爆品也不是隨便打，如果沒有對泰國市場的深刻洞察也會踩坑。卡卡認爲，泰國TikTok Shop雖然容易出爆品，但泰國市場總的容量還是有限，如果貿然補貨備貨就肯定會滯銷。"一個新品如果在國內可以達到100萬單，在泰國就只能達到10萬單，但是這10萬單可能會在很短的時間內完成，接下來銷量就會就斷崖式的下跌。"
同時，在泰國做電商，客單價特別高的商品也很難賣得動，"不是說他們買不起，而是他們根本攢不下錢，而且泰國金融支付體系也缺乏類似消費貸這類產品，信用卡普及度也不高。"
在今年的美區TikTok與關稅風波中，不少美區賣家也在考慮轉站東南亞市場。作爲當前增速與體量"雙冠"的新興市場，泰國雖展現出理想的發展潛力，但其市場體量的侷限及尚待完善的基礎設施，讓習慣了發達市場的賣家面臨適應挑戰。
與此同時，泰國官方更期待TikTok及TikTok Shop能成爲驅動本土電商生態創新的催化劑，而非單純的商品傾銷渠道。因此，TikTok對泰國市場的重點投入，正是致力於深度融入併成爲其本地市場生態的一部分。
這也意味着電商生意的競爭已經超越了買賣本身，不僅需要商品跨越地理邊界的流通能力，更要求賣傢俱備紮根本土市場的洞察能力。這種對在地化需求的深度理解，正成爲跨境商業突破地域壁壘的核心競爭力。