「雙十一」購物節 爲什麼越來越早啓動了？

「雙十一」購物節，爲什麼越來越早啓動了？（示意圖：shutterstock）

據《新華網》財經觀察報導，「剛過完十一國慶就刷到『雙十一』預售。」有網友在社交平臺上留言。近年來，「雙十一」開啓時間越發提前。今年，京東於10月9日啓動，比去年提前5天；抖音銜接中秋大促，週期長達57天；天貓10月15日啓動，週期達31天。

「雙十一」的戰線爲何不斷拉長？

一、消費者心態轉變

「這些年，消費者越來越以『平常心』看待『雙十一』大促，不會再把大量的需求集中在某一天下單。」大陸國家電子商務示範城市創建工作專家諮詢委員會專家李鳴濤表示，「雙十一」早啓動的趨勢，首先與消費者心態的轉變密切相關。

「不喜歡爲預售等太久」「湊滿減算得頭疼」「感覺購物樂趣少了」……大促期間玩法複雜、快遞擁堵、售後麻煩，都有可能讓消費者放棄參與大促。

「大量營銷刺激也讓用戶產生『鈍感』，購買慾的閾值，現在越來越高了。」中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端認爲，正是基於消費者的這種心理變化，「雙十一」的競爭也從單一維度的比拚「性價比」，逐漸轉向綜合較量。

平臺紛紛調整促銷策略，一方面延長大促週期，分段激發消費；另一方面着力提升穩定性與保障力度，優化消費體驗。

記者注意到，2025年「雙十一」期間，電商平臺將「官方直降」「一件立減」等置於界面顯眼位置，讓優惠更簡潔直接；針對消費者「即時享有」的需求，平臺大促還聯動即時零售，比如淘寶閃購首次參與「雙十一」，推出外賣五折，並將更多品類接入「小時達」「半日達」。

一些平臺還納入AI輔助工具。例如，淘寶搜索欄右側設有「AI萬能搜」，能按近期檢索與購物偏好，一鍵生成含文字商品、影音圖片的專屬購物清單；京東則在App16.0版本中搭載「愛購」智能搜索推薦功能，用戶口述需求，就能精準匹配所需商品。

李鳴濤表示，AI工具的大規模應用會進一步簡化消費者的選擇成本，提升購物體驗，其個性化服務也將有助於提高商品的銷售轉化率。

二、商家感受冷熱不一

「雙十一」週期拉長，對於一些頭部商家而言，意味着無需再「突擊備貨」，履約壓力也隨之降低。某頭部家電品牌負責人告訴記者：「今年提前啓動預售，按單備貨讓庫存週轉率有所提升，這是短週期做不到的。」

但對一些中小商家而言，這份「從容」卻難以複製，反而被平臺規則和流量裹挾，陷入兩難。

奢侈品買手店米亞的主理人Mia今年仍參與「雙十一」，卻直言效果有限。「購物節不論提前與否，商家的起點都差不多，現在競爭越來越激烈，消費者被各個通路分散，活動效果趨於平淡。」

更讓她焦慮的是流量成本：「平臺流量費越來越貴，獲客成本也變高，商家搶曝光，平臺要盈利，扛不住的小商家就只能被淘汰。」

女裝品牌TURNSIGNAL旗艦店主理人林亞央表示，今年參與某平臺「雙十一」主要是爲了獲取平臺流量。「不參加，平臺會把流量傾斜給其他報名商家，我們能分到的微乎其微。」

不過她也在嘗試破局，靠分段運營提升觸達率，同時分階段推新品並配套優惠，精準獲取數據反饋，進而集中力量把控貨品，讓商品更具針對性。但她仍然感到困惑：「大促時間不論是長還是短，流量盤子就這麼大，是否真能帶來整體銷量上升還是未知數。」

週期拉長讓物流壓力明顯減輕。早年「雙十一」因單日訂單暴增導致的「爆倉」「配送延遲」已成過去。「訂單峰值被分攤，物流配送企業能更均勻地分配人力和運力，消費端的體驗也可以得到更好保障。」李鳴濤補充道。

三、平臺爲何拉長週期？

當前，電商促銷已變得越來越頻繁，不僅「618」「雙十一」這類傳統大促週期在延長，各類節假日也成了平臺促銷的窗口。不少人疑惑，大促常態化，「雙十一」的存在感是不是正在淡化？

業界普遍認爲，雖然現在各種大促已經分流了不少訂單，但對電商而言，「雙十一」仍是全年最重要、活動最密集、影響力最大的促銷活動。

2024年「雙十一」期間，京東參與用戶同比增長超兩成，天貓成交總額也增長明顯，參與用戶規模創新高。這意味着，即便大促分散，超長的「雙十一」仍是有效促銷策略。

與此同時，如今「雙十一」不再是一兩家電商平臺的專屬戰場，競爭逐漸白熱化。據復旦大學消費大數據實驗室發佈的2024年「雙十一」總結數據，天貓淘寶、京東、抖音、拼多多的銷售額份額分別爲38％、20％、13％、10％。國信證券研究所預計，今年各家GMV（商品交易總額）將持續分化，淘寶天貓份額小幅下降，其他平臺份額有望提升。

存量競爭下，「雙十一」不斷前置就成了平臺爭奪消費者注意力、維持增長的必然選擇。

陳端表示，消費者注意力越來越碎片化，快手、小紅書、B站等不同業態的電商平臺紛紛入場，用不同的前端工具切分着用戶注意力，這推高了平臺獲客和流量成本，因此必須通過拉長促銷週期，構建用戶黏性。

工業和信息化部信息通信經濟專家委員會委員盤和林認爲，在「雙十一」熱度趨緩背景下，電商平臺希望通過調整「雙十一」時長來做大GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易總額）、提升競爭優勢。「時間越長，成交數據越好看。」盤和林說。

他進一步表示：「『雙十一』數據會成爲平臺吸引客戶的招牌，未來平臺內部會更重視數據對比，圍繞數據優化策略，份額爭奪將更爲激烈。」

「搶跑」不只是爲了爭奪時間窗口，更折射出電商生態從「製造單點爆發」向「持續運營」的轉型。

在不少業內人士看來，當前平臺競爭已從「拚低價」轉向「拚生態」。盤和林分析，早年頻繁公佈GMV，是因爲市場能輕鬆擴規模，現在單純的數值狂歡已成過去時，誰能更好滿足用戶的期待，誰能搭建更完善的生態，誰才能「留住人」、提升復購率。

阿里巴巴中國電商事業羣淘寶天貓市場部總經理暮珊曾公開表示：「『雙十一』早已不只是促銷本身，更是電商行業革新的風向標。AI落地、即時零售、大消費平臺……每一點變化，都在拓展電商的想象空間和價值邊界。」

「雙十一」邁入第17個年頭，其意義已發生改變。陳端表示，「雙十一」各大平臺聯合造勢激發了社會對電商創新的廣泛關注。「更重要的是，每年這一時期的消費高峰，更像一場年度『壓力測試』，倒逼電商平臺在物流供應鏈、前端配送體驗等方面持續優化，推動電商生態在實戰中實現微創新與系統進化。若說『雙十一』仍有不可替代的價值，或許正在於此。」