實體百貨開始「不賣東西」了　卻讓你更想再去一趟

▲電商發展力促百貨公司與購物中心轉型成爲生活場域。（圖／Unsplash）

記者蔡惠如／綜合報導

在電商成熟、經濟不穩與消費趨保守的當下，實體零售並未如預期式微，反而呈現轉型中的韌性。2025 年上半年雖有百貨營收放緩現象，但整體通路早已慢慢調整不再全數仰賴「商品多、打折多」作爲唯一吸引力，而是積極透過體驗型設計與生活場景的營造，延長與顧客之間的關係週期。

這波變化並不是與電商一較高下的反應，而是對出門購物者心理變化的具體迴應。消費者不再爲了購物而購物，而是希望「這趟出門值得」，而商場也正以「場域混合」的方式，重新設計自己的角色。

過去的商場是商品展示空間，如今則是內容整合場域。多數百貨與購物中心不再只是重新裝潢或調整品牌組合，更開始投注資源於非商品內容的開發，包括快閃品牌策展、文創聯名，到空間美學與互動裝置，讓整體氛圍更接近生活日常。

宏匯廣場近期就釋出一樓核心位置，規劃「美的空間」新型態，透過美妝、花藝與咖啡結合的設計，創造出女性能夠慢下腳步、感受自我價值的日常場域。這類營運思維的改變，顯示商場正將體驗感視爲下一階段競爭的核心。

遠東百貨集團則從營運策略層面迴應趨勢，明確提出「提升顧客體驗」爲轉型主軸。不僅將館內空間打造成體驗導向，更善用 AI 與數據行銷，針對消費者輪廓進行個人化推播，2024 年度訊息推播已近 400 萬則。遠百原址改建的寶慶門市與未來 TPARK 園區計劃，則聚焦綠色建築與城市共融，顯見百貨業者對「場景功能擴大」的強烈佈局意圖。

由 SOGO 操刀的遠東 Garden City（也稱 SOGO 大巨蛋），一開始初期規劃就以商圈、場域爲概念，不再以物販空間來進行賣場設計，而是結合周邊松煙、臺北大巨蛋等藝文運動空間整體，提供一個全新的花園城市，吸引消費者「專程」前往體驗跟感受，不僅可以購物、用餐，也能散步逛展、看體育競賽消磨一整天。

所以商場的角色正在擴大，不只是親子空間與友善設計逐漸普及，更有越來越多業者以「主題體驗」吸引家庭族羣。像是預計明年於三井南港 LaLaport 的兒童職業體驗樂園 KidZania，即是其中的代表性的例子。這個源自墨西哥、全球已設點 24 城的品牌，強調讓 2 歲到 14 歲的孩童模擬真實社會運作，化身警察、空服員、醫師等職人角色。這不只是玩樂，而是融合教育與娛樂的內容場，業者也直言希望透過此形式，讓家庭將商場視爲生活中固定活動的一部分。

實體通路的這波變化，並非短期策略，而是對消費者生活模式轉變的應對。在交通便利、都市密度高的臺灣，多數百貨擁有絕佳地點與空調舒適環境，讓它們仍是家庭週末或朋友聚會的首選。但「吸引人走進來」與「讓人願意常來」之間，則需要靠內容與體驗力支撐。

從親子互動、寵物友善、文創策展，到生活提案與休閒設施，各家通路正試圖從商品邏輯走入「生活關係」的建立。這也代表，接下來的實體零售，賣的不再只是東西，而是時間、陪伴與選擇權。如何讓顧客願意再次出門，將成爲下個10年實體賣場的經營關鍵。