時隔14年二次股權收購，雀巢爲何完全控股徐福記？

財聯社3月3日（編輯 樑又勻）今日，雀巢官網宣佈，已與徐氏家族達成協議，收購徐福記剩餘40%的股權，實現對徐福記品牌的完全控股。

徐福記品牌成立於1992年的中國臺灣，進入中國大陸市場以來，其憑藉着多款春節經典糖果產品爲大部分消費者熟知。目前徐福記核心生產、經營基地已搬入廣東，並基於中國的消費基本盤走向全球市場。

雀巢大中華區首席執行官張西強表示，收購行爲將幫助徐福記品牌的加速增長，並進一步加強雀巢在中國的市場表現。

時隔14年，雀巢爲何再啓收購？

資料顯示，2011年雀巢就已收購徐福記60%的股份，收購成本達17億美元，並使徐福記從新加坡退市。完成收購後，徐福記雖然藉助雀巢的營銷、渠道銷售額一度創新高，但卻接連幾年被曝出生產衛生問題、添加劑問題、員工食品安全問題。

與此同時，中國零食消費多樣化趨勢越來越明顯，奶茶、餅乾、果脯、肉乾等傳統糖果平替產品消費持續增長。Foodaily的數據顯示， 2016年~2020年中國糖果市場的總規模年均增長率只有2%，增速在休閒食品賽道墊底。更爲“致命”的是，中國電商消費市場的騰飛改變了不少人的消費習慣，比起商超採購，送貨上門的網購成爲更多人的首選。

2013年，徐福記在多重市場變化的衝擊下失去國內糖果品牌市場佔有率第一稱號，並在此後數年營收緩慢下滑。財務增長乏力的徐福記一度被雀巢打入“冷宮”，2019年被計入“其他收入”項目，並在同年換帥。

2020年，徐福記前任總裁蘇強向電商、直播帶貨渠道的轉型取得了初步成效，積極參與618、雙11等大促活動。2021年至2023年間，徐福記業務連續三年實現高位數的增長。

媒體報道顯示，在2024年9月的新品發佈會上，徐福記新任總裁劉興罡曾透露，品牌已連續4年實現高位增長，整體營收規模超過70億元。

品牌持續好轉的營收，或許是雀巢決心收購徐福記剩下股份的一大原因。2024年雀巢集團財報顯示，公司大中華區實現營收約50億瑞士法郎（約合人民幣403億元），同比有機增長率（即排除併購等因素影響後的自然增長）爲2.1%。

其中，糖果業務營收8.01億瑞士法郎（約合人民幣約65億元），佔整體收入的16.1%。財報提到，徐福記成爲了帶動地區營收的增長的重要因素之一。

徐福記仍在轉型中

據尼爾森零研最新數據顯示，2024年在大賣場超市渠道，徐福記散糖、散巧、散點三大品類市場佔有率穩居第一，散果凍市場佔有率排滿第二。其中，散糖、散巧市場佔有率均超30%。

值得一提的是，徐福記糖果銷量很大程度上受節假日影響。據徐福記品牌總經理蔡典儒透露，品牌春節銷售佔全年銷售額的40%以上，同時也十分依賴永輝超市、家樂福、沃爾瑪等大賣場。據透露，目前徐福記還與山姆會員超市、胖東來等商超品牌開展專供合作。

隨着近些年國內大賣場形態收縮、年輕人對於傳統糖果的消費動力不足，以及國內消費者持續強化的低糖健康生活理念，徐福記也正處於轉型適應期。

2021年12月，受雀巢集團安排空降徐福記的劉興罡空，提出了一系列年輕化、低負擔健康化轉型方向，營銷策略也更貼近年輕消費者。2024年，徐福記創新產品對品牌的貢獻率也達到了20%左右。其中，近些年推出的“熊博士”軟糖升級版，創下近幾年軟糖品類銷量增速新高。

據悉，2024年春節期間徐福記新年糖銷售增速達57%，其中，酥心糖銷量同比增長近20%，禮箱大漲210%。徐福記官網顯示，近三年以來，徐福記產值年均增速爲8%，而2024全年徐福記產值實現了兩位數增長。

當前的業績增長無意堅定了徐福記的轉型方向。除了研發新品、完善品牌直播策略以適應消費趨勢外，該品牌也在加速線下網點的拓展。據透露，2024年徐福記全國銷售網點已擴張到200萬家。

劉興罡則在接受採訪時透露，徐福記近兩年聚焦大單品深度下沉和鋪貨，輔助以線上直播、節慶禮盒、出海等措施，不斷拓寬渠道。

從國內的休閒零食消費市場發展來看，新的挑戰和變化層出不窮。例如，消費者對於產品的需求趨於多樣化，產品上新迭代速度加快；國內電商帶貨模式也已步入增長後期，店播增長趨於平穩；線下渠道網點拓展則將面臨全國各地白牌零食集合店的強勢競爭……

徐福記雖然暫時走出老品牌在新時代的增長困境，但還需要根據消費需求的變化繼續轉型。