市場監管總局發佈的《收費行爲合規指南》，或爲某團量身定製的！

5月22日，四川天府新區市場監管局剛剛依法約談了“京東外賣”平臺。5月25日，市場監管總局就發佈《網絡交易平臺收費行爲合規指南（徵求意見稿）》（下稱《指南》）的發佈。 這份發佈於某團一季度財報發佈前夕的《指南》，雖處於徵集意見階段，明眼人都能看得出，這其中的規定不僅是對包括外賣平臺在內的收費亂象的系統性糾偏，且大部分內容更像是針對某團量身定製的。

而如果這一規定最終得以實施，或許會成爲壓在外賣巨頭某團肩上的“最後一根稻草”——在京東、淘寶閃購等新勢力以百億補貼奇襲外賣市場之際，這場由政策監管與市場競爭共同構築的“風暴眼”，正將某團推向輿論與經營的雙重危機。

監管亮劍：合規風暴直指平臺經濟痛點

（一）《指南》核心邏輯：從“野蠻生長”到“規則重構” 《指南》的出臺絕非偶然。據市場監管總局價監競爭局負責人解釋，我國平臺經濟已覆蓋數千萬經營主體、9億消費者，但收費名目繁雜、規則不透明等問題長期存在，部分平臺甚至通過“重複收費”“強制促銷”等手段轉嫁經營成本，導致商家利潤空間被擠壓。其中的部分平臺指的是誰，相信每個人都有相同的答案。 此次《指南》的28條細則，以五大維度構建起平臺收費行爲的“紅綠燈”： 收費原則：明確“公平、合法、誠信”三原則，要求平臺結合自身成本與商戶經營狀況動態調整費率； 減負導向：鼓勵對中小商戶實施優惠，特殊時期（如自然災害）主動減免佣金； 合規體系：要求平臺建立風險識別、事前審覈、人員培訓等全流程合規機制； 行爲規範：強制公示收費明細，禁止強制參與促銷、隨意變更免費服務規則； 監督機制：強化行業協會協同監管，明確8類不合理收費行爲（如轉嫁成本、價格歧視等）。 尤其值得關注的是，《指南》要求平臺保存收費規則“三年曆史版本”，並賦予商戶對規則修改的“退出權”，這意味着平臺無法再通過隱蔽條款單方面加碼收費，商家維權有了制度性保障。

（二）政策信號：外賣平臺成重點整治對象

儘管《指南》適用於所有網絡交易平臺，但其條款設計明顯“劍指”外賣行業。例如，“抽成”“會員費”等術語在外賣場景中更爲常見，而“強制購買服務”直指平臺對商家的流量捆綁策略。更微妙的是，文件發佈時間選在某團發佈財報前夕，被市場解讀爲監管部門對平臺經濟“無序擴張”的警示——去年拼多多因低價競爭遭約談後股價暴跌30%的教訓猶在眼前，而今某團面臨的監管壓力更甚。

行業變局：外賣“無限戰爭”進入生態博弈時代

（一）新勢力入局：補貼戰背後的戰略野心 京東外賣以“3.9元庫迪咖啡”點燃價格戰後，淘寶閃購迅速以“奶茶免單”加入戰局，日均訂單量突破千萬。這場看似瘋狂的補貼競賽，實則是巨頭對即時零售萬億市場的卡位： 京東：以外賣爲切入點，補足即時配送能力，目標是將3C品類的供應鏈優勢延伸至“30分鐘達”； 淘寶：依託9.5億用戶流量與400萬蜂鳥騎手，打造“外賣+服飾+數碼”的一站式消費閉環，客單價較純外賣提升2.3倍； 某團：儘管仍以日均超7000萬單穩居市場份額第一，但其“大單補小單”的運營模式，盈利高度依賴廣告費。

（二）商家生態劇變：從“流量囚徒”到“用腳投票”

監管與競爭的雙重壓力下，商家正從被動接受平臺規則轉向主動博弈。入駐某團的某連鎖餐飲老闆向劉老實透露，其單店月均外賣訂單從2021年的峰值9000單降至2024年的4000單，而接入京東後如今又新增2000單，且毛利高出5%-10%。這種“多平臺棲居”策略的普及，使得平臺難以再通過“二選一”壟斷供給端。《指南》中“禁止強制參與促銷”的條款，更將削弱平臺對商家的控制力。

某團困局：基礎設施企業的“輿情枷鎖”

（一）商業模式的原罪：規模效應與輿論反噬

某團每日服務7億用戶、調度千萬騎手的龐大體量，使其成爲“社會基礎設施”。這種地位既帶來商業護城河，也使其成爲輿論焦點——任何細微的收費爭議都可能被放大爲公共事件。例如，商家普遍認爲平臺抽傭超過20%，但某團官方口徑僅爲6%-8%，兩者差距源於促銷補貼、配送費分攤等隱性成本。此次《指南》要求“收費項目與服務內容對應”，或將迫使平臺剝離模糊收費項，但透明化也可能暴露盈利模式的脆弱性。

（二）騎手生態：運力爭奪與成本困局

京東以“每單配送費高出1-2元”挖角某團騎手，導致後者五一期間流失7%運力；淘寶則通過高德地圖調度網約車司機補充配送，以技術手段破解運力瓶頸。《指南》雖未直接規制騎手管理，但其“禁止轉嫁成本”條款可能限制平臺通過壓縮騎手權益維持低價策略，進一步推高運營成本。

破局之道：從“合規求生”到“生態重構”

（一）短期應對：合規整改與公關重塑

某團需在6月3日意見反饋截止前，完成三方面調整： 費率透明化：按《指南》要求拆分佣金、配送費、促銷分攤等明細，避免“打包收費”引發的誤解； 規則民主化：建立商戶參與定價的協商機制，如設置“收費委員會”吸納中小商家代表； 輿情管理：借鑑拼多多“回饋社會”的話術，將合規整改包裝爲“商家賦能計劃 ”，緩解輿論壓力。

（二）長期戰略：從“送餐平臺”到“零售中樞”

即時零售的終局競爭在於生態整合能力。某團可借鑑淘寶“門店即前置倉”模式，將560萬合作商戶轉化爲分佈式庫存節點；同時開放配送體系，承接第三方訂單以攤薄成本。此外，探索AI調度系統（如預測式備貨、15分鐘達）或許能跳出補貼戰泥潭，以技術重構用戶體驗。