申萬宏源：人口結構重塑汽車消費格局

7月22日，申萬宏源發表研究報告稱：人口結構重塑汽車消費格局，品牌價值成突圍關鍵。

中國人口結構的老齡化與家庭小型化，正在重塑汽車消費底層邏輯：單人戶和丁克家庭增多，催生“一人經濟”和“悅己型”購車需求；傳統多代同堂瓦解，自駕出遊取代通勤代步，成爲中產增換購的核心場景，直接推動大車、多座、多功能車型滲透率快速提升。老齡化推高“銀髮經濟”需求；家庭小型化（一人戶佔比上升）和多元化（單人/丁克家庭增加）催生“一人經濟”。

研究稱，參考日本“五個消費時代”框架指出，中國車市正處“第三、四消費時代”（大而全+本土+性價比）向“第五消費時代”（情感化+價值觀驅動）過渡的混雜階段：低線城市仍在追求“大而全”，一二線核心人羣已開始爲品牌故事、智能體驗和情緒價值買單，形成明顯的需求分層。

以中產車市爲例，車企必須同時滿足兩條主線：銀髮經濟對安全舒適的需求，以及小家庭對個性化、小規格、高情緒價值產品的需求；誰能在品牌、技術與服務上同步升維，誰就能穿越內卷、贏得下一輪增長。

價格戰雖短期刺激銷量，卻持續侵蝕品牌信任，未來競爭的關鍵是“心智遷移”，用產品兌現新的情感與社會價值，才能擺脫無休止的比價。

品牌淨推薦值（NPS）已成爲銷量持續性的先行指標。2025上半年行業NPS跌至54.9的歷史低點，其中低價區間用戶貶損最嚴重（NPS僅49.1），直接映射價格戰對長期信任的腐蝕。相反，理想、問界憑藉79分/75分的高NPS，在保有量和轉介紹上形成正循環，證明“高NPS→高轉介紹→低成本獲客→穩定銷量”的飛輪依舊有效。

能否完成“品牌心智遷移”決定了誰能把高NPS轉化爲下一輪市佔率。參考“保留舊信任+響應新張力+產品兌現的模式，成功模式包括：華爲背書讓問界把“科技權威”遷移到高端智駕；理想把“奶爸車”升級爲“智能移動的家”等。