閃電倉的“價格癮”，正在毀掉一個萬億賽道

本文是《即時零售經銷手冊》第一集，歡迎關注

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昨天，同事說：“這些閃電倉品牌，怎麼只看價格了，居然不要營銷補貼，這樣下去，品牌會放棄閃電倉渠道的。”

同事的感嘆正是我們的煩惱，我們幫品牌做即時零售渠道運營，但不少頭部閃電倉品牌不關心渠道運營，更像菜市場的個體商販，眼裡只有“進價”。

阿里美團外賣大戰表面上爭奪的是外賣，其實更看重即時零售，閃電倉是即時零售主流模式，正處於關注焦點。

各大品牌重視即時零售，重視閃電倉渠道，線上渠道又有數字化優勢，所以各大品牌投入不少資源運營閃電倉。

但是一些閃電倉品牌忽視了品牌合作，這樣下去，品牌會放棄閃電倉渠道，閃電倉可能從大客戶重點渠道淪爲散商批發渠道，你說可惜不可惜？

一、閃電倉還在用老牛拉汽車

某知名快消品牌與某頭部閃電倉合作，雙方確認了30款經營商品，貨物已經進貨到閃電倉的中心倉。

快消品牌的對接人員發現某些閃電倉中只有不到20款商品在售，於是找閃電倉採購溝通。

採購回覆：“店倉的事情我不管，我就是下單進貨的。”

這個回答讓運營人員啞口無言，本來還想後續推進用戶畫像分析、商品匹配度調研、聯合營銷等。

連庫存都搞不定，這完全是想多了。

負責商品進貨的採購，居然不知道商品上架情況，不知道動銷情況，這還是採購嗎？

二、採購是對接品牌的窗戶

採購是幹什麼的？是接待供應商的？是談判價格的？是下單訂貨的？

這些看法太片面了。

採購應該懂用戶、懂商品、懂模式、懂品牌、懂營銷，採購是渠道和品牌的窗戶，是協同渠道和品牌的專業人士。

採購不僅要知道用戶要什麼，渠道要什麼，還要知道品牌要什麼，把三者結合到一起共振，實現價值最大化，要和品牌一起研究用戶，更好滿足用戶需求。

可在閃電倉這個渠道，大部分採購根本不關心這些，他們只在意價格。

採購拒絕溝通和配合，長久下去，品牌就會放棄直接對接閃電倉，會把閃電倉劃給只管送貨的經銷商服務，此時閃電倉就真的只是賣貨的渠道了。

這個過程鏈條是：閃電倉不重視品牌運營----品牌的要求得不到回覆----品牌放棄閃電倉運營----品牌不能爲閃電倉設計針對商品和針對活動---閃電倉吸引用戶的只有價格---閃電倉渠道用戶供需裂痕越來越大。

最終，閃電倉在品牌眼中淪爲串貨商。

三、閃電倉能接住品牌嗎

某個頭部品牌新零售市場部門向總部申請到很好的營銷資源，於是和某頭部閃電倉品牌說：“我們會投入100萬營銷劵，並且幫你們做平臺流量曝光，還會邀請直播帶貨達人蔘加活動，我們合作一場“清涼夏促”吧？”

結果採購回答：“要不你們把100萬營銷劵折算到商品進價中吧，算出進價優惠吧？你們這個活動太複雜了。”

溝通幾次沒有結果，錯過了這麼好的營銷資源。

到底什麼原因造成的？只是閃電倉採購個人的問題嗎？

四、閃電倉發展太快了

這不是採購個人的問題，而是閃電倉體系的問題。

閃電倉這幾年發展太快了！

美團20年底立項閃電倉，大部分閃電倉品牌是22年後發展起來的，都忙於拓展規模，哪裡管得了體系建設。

閃電倉最開始就是線上的個體超市，主要經營的也是各種長尾百貨日雜商品。

即使現在，部分閃電倉也還在經營一些不合規，沒有發票，甚至三無商品。

閃電倉已經習慣在批發市場拿貨，一手交錢一手交貨。

但現在，閃電倉的規模已經成爲品牌眼中的重點商家，但閃電倉採購體系還在沿用個體超市的批發拿貨。

閃電倉陳舊的體系對採購的要求就是進價，所以採購也就只關心進價。

所以纔會出現：

你和採購聊品牌心智，採購說“我只關心進價”。

你和採購聊用戶畫像，採購說“我只關心進價”。

你和採購聊商品迭代，採購說“我只關心進價”。

五、重點商家的競爭力是“聯動”而非“低價”

品牌爲什麼要做渠道深耕，爲什麼要把渠道分爲流通渠道，KA渠道，特殊渠道？

因爲不同的渠道，需要匹配不同的合作方式，這樣才能更好發揮渠道的價值。

流通渠道的零售商小，亂，雜，他們只是銷售貨物的渠道，所以只有進價這個選項。

而KA重點商家不僅是銷售渠道，還是品牌瞭解用戶，迭代商品，建立用戶心智的渠道，所以品牌纔會在KA投入這麼多價格之外的資源。

而且閃電倉是線上渠道，在品牌運營上有天然優勢。

品牌要和線下KA商家聯動，需要安排業務人員到門店貼海報，調陳列，包廣告柱等，投入大，反饋慢。

而線上全流程都是數字化的，活動執行成本低，覆蓋用戶全，抓取數據多，反饋速度快。

但是現在的情況是，閃電倉陳舊的體系封閉了這些價值。

閃電倉不能自己看不起自己，不能只把自己當成銷售渠道，而是要成爲品牌的戰略伙伴，拿到品牌這方面的資源，脫離原始的價格戰。

六、應該怎麼做

閃電倉還在快速發展，未來的市場份額越來越大，有機構推測到2030年即時零售會達到2萬億規模。

我們知道閃電倉發展太快，人才不足，採購體系落後，但組織建設是長期競爭力的關鍵！

採購體系建設，品牌關係重構不僅是閃電倉的挑戰，更是領先的機會，相信會有頭部閃電倉更快的建設好這些能力。

我們認爲閃電倉應該做這些事情：

1、梳理採購責權，採購不僅是找商品的，還是對接品牌的窗口，獲取品牌市場資源的專家，給採購足夠的權利和支持，通過幫助品牌運營，實現更大的價值。

2、梳理營採關係，加強營採協同，營採溝通，組織營採會議，讓採購瞭解運營，理解運營，讓運營熟悉品牌的要求；

3、培養營採能力，你的採購知道品牌運營是什麼嗎？知道品牌的述求嗎？知道如何配合品牌，如何從品牌獲取資源嗎？建議組織相關培訓；

總結：渠道和品牌

用戶、商家、渠道、品牌並不僅是對立關係，更是協同關係，對立產生內耗，協同創造價值。

閃電倉已經踩中即時零售風口，具備線上全數字化能力，協同品牌能創造更大價值。

很多時候，方向比速度更重要，我們希望您在正確的方向奔跑。

作者介紹

我是老陶，老張的合夥人，我們已經爲十幾個知名品牌服務，幫助他們運營即時零售渠道，我們在爲衆多頭部即時零售企業供貨和服務，如果您的商品想進入即時零售渠道，想運營好即時零售渠道，我們提供諮詢，培訓，顧問陪跑，渠道合作等服務，歡迎交流，可加微信zcyshow（備註“找老陶”）

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