《三謀》功不可沒，遊戲再次撐起B站

文｜王毓嬋

編輯｜喬芊

2025年一季度，B站繼續實現了盈利。

本季度，B站營收達70.0億元人民幣，同比增長24%。毛利潤有較大幅度的提升，同比增58%，毛利率連續11個季度環比提升至36.3%。調整後淨利潤達3.6億元，實現持續盈利。

盈利源於高毛利的遊戲和廣告收入比例增高，這兩項業務在Q1的收入貢獻達54%（去年同期爲47%），而類固定成本絕對值基本穩定，佔收入比例由去年同期的25%下降至本季度的20%，同時，廣告和直播的毛利率今年也有提升。

電話會議上，管理層對中長期財務數據給出指引，稱“有信心將毛利率提升到40%-45%”，“Non-GAAP經營利潤率15%-20%”。在符合預期的財報和樂觀的指引下，B站股票漲超7%。

在用戶數據方面，一季度，B站日均活躍用戶達1.07億，月均活躍用戶再創新高，爲3.68億，同比增長7.8%，環比淨增2800萬，超出市場預期，可能表現出了與春晚合作帶來的用戶增量。另外，用戶日均使用時長也增至歷史新高108分鐘，人均交互量（點贊/評論/收藏）、日均觀看視頻量分別增長2%、20%。

《三謀》，能成爲B站的下一款長青遊戲嗎？

一季度，B站遊戲業務表現比較亮眼，實現收入17.3億元，同比增長76%。如此大幅度的增長主要靠的是《三國：謀定天下》（以下簡稱《三謀》）這款遊戲的拉動，以及去年同期的低基數優勢。

距離《三謀》上線已經將近一年，考慮到手遊自然的生長週期，外界對這款遊戲的流水原本抱有下滑的預期，但這季度遊戲業務的表現似乎證明了這款遊戲足以走得更遠。

財報電話會議上，CEO陳睿表示，公司對《三謀》最重要的要求，就是長線運營。“我跟項目團隊每次開會對的最多的，也是用戶的活躍和留存，以及忠實用戶長期的留存。我對這個項目提的要求是至少五年的穩健生命週期，而且我希望能更長，原話是‘要做一款能夠讓用戶玩到老的遊戲’”。陳睿說。

B站《三謀》的期待是戰略級別的——如陳睿所說，當被問及B站在SLG這條賽道上的下一步時，他的回答是：SLG的下一款新遊戲就是《三謀》的下一個賽季。《三謀》接下來有兩個新的嘗試：一是會計劃在今年底會推出《三謀》繁體中文版，主打港澳臺的用戶；二是逐步去做《三謀》多端化。去年Q4，B站已經做了PC端的《三謀》，接下來也會嘗試《三謀》的小遊戲，在夏天暑期上線。

在遊戲公司pipeline數量普遍縮減的當下，掌握長青遊戲的重要性被一提再提。B站並不缺運營長青遊戲的經驗。本月是《碧藍航線》的八週年慶典，7月將迎來《FGO》九週年的慶典。B站表示，《碧藍航線》運營穩健，時不時還有用戶增長，預計《碧藍航線》的八週年跟《FGO》的九週年，都會迎來一波用戶的活躍高峰。

另外，在新遊戲方面，陳睿表示B站有四到五款遊戲已經做好了準備，還在等版號。比較值得期待的是，去年11月，B站與CyberAgent合作，正式啓動了《咒術回戰：幻影夜行》這款爆款IP改編的手遊除日本以外全球市場的發行工作，並躋身全球124個國家iOS免費榜前二十。這款遊戲如果可以儘快順利推出國服，對於B站遊戲業務也會有可觀的提振。

不過需要注意的是，《三謀》的宣傳開支同比增加也會帶來公司的銷售及營銷開支在短期內的上漲。本季度該項開支爲人民幣11.67億元（1.61億美元），較2024年同期增加26%。除了遊戲帶來的支出增加外，還因爲B站與春晚合作，導致了相關的一次性營銷開支。

廣告增長，中規中矩

廣告方面，一季度業務收入爲20.0億元，同比增長20%，符合市場預期。考慮到宏觀市場仍在緩慢恢復之中，加上B站廣告走上正軌後不再有前季度的低基數優勢，這個成績算是中規中矩。

本季度B站廣告收入的增長與AI有兩個層面上的關係：一是AI提高了廣告效率；二是AI廠商作爲廣告主在B站進行了更多投放。

“AI和大模型的能力在一季度增長很快。通過多模態的大模型，我們對用戶的消費意圖和興趣有了更深入的理解。”陳睿說。“所以，我們獲得了更多來自深度轉化的預算投放，今年Q1的深度轉化比例對比24Q1提升了一倍，直接推進了我們效果廣告ECPM的顯著提升。”本季度，效果廣告依然跑贏整體，同比增長超30%。

以及，因爲B站首頁雙頁瀑布流的產品形式比較特殊，區別於短視頻產品常見的全屏信息流，所以廣告素材也需要花力氣去重新做匹配。現在，這些工作可以交給AIGC工具去做了。陳睿稱，目前由AIGC生成的創意覆蓋了30%的效果廣告消耗。

AI除了賦能，還直接送了錢。AI廠商是過去一年整個廣告行業最慷慨的金主之一。如陳睿所說，今年Q1，AI相關的廣告在B站的投放實現了翻倍，也直接帶動了網服這個領域廣告的投放。

除了這些對全行業均有裨益的利好外，放眼長遠，B站廣告業務未來的確定性在哪裡？2018年納斯達克上市時，二級市場認爲B站最大的魅力在於它掌握了年輕人的注意力，那麼理應影響年輕人未來的消費決策。今年，B站的用戶平均年齡已經到達26歲，成爲了更具消費能力的人羣，似乎到了承諾兌現的時刻。

今年一季度，遊戲、網絡服務、電商、家居家電、汽車成爲了B站廣告收入貢獻前五的行業。有超過1億人在B站消費家居家電內容，帶動相關廣告收入增長近40%；母嬰、寵物相關的廣告收入增長同比超3倍——證明了用戶的消費行爲正在隨着年齡增長走向成熟。在廣告市場信心尚未完全恢復的當下，也許“時間”本身才是B站廣告業務最具確定性的利好因素。