日本高端戶外品牌Snow Peak關閉杭州線下門店

中國商報（記者 王怡菲）近日，日本高端戶外品牌Snow Peak在杭州門店全線關閉，引發廣泛關注。這家以“野遊人生”理念風靡全球的品牌，曾在中國市場被寄予厚望，如今卻陷入“關店潮”。

業內人士認爲，Snow Peak的撤退不僅暴露了其渠道戰略的短板，更反映出中國戶外細分市場需長期培育的趨勢。

杭州門店全線撤退

目前，日本高端戶外品牌Snow Peak杭州門店全線關閉。在大衆點評平臺上，杭州已搜索不到Snow Peak相關門店。

公開資料顯示，Snow Peak是日本高端戶外生活方式品牌，成立於1958年，品牌以金屬登山裝備起家，憑藉鈦金屬製品技術積累口碑，之後逐步擴展至露營裝備、服飾及體驗服務領域。

該品牌設有“衣、食、住、作、遊”全品類矩陣，產品覆蓋戶外場景與都市生活，其標誌性產品如鈦杯、摺疊椅、帳篷等，以輕量化、耐用性和日式極簡設計著稱，被譽爲“露營界的LV”。

近年來，Snow Peak持續拓展業務邊界，2024年，其收購了釣魚用品公司Swift Fly Fishing的大部分股權。今年，其正式進軍飛釣領域，推出一系列服飾產品，並與知名品牌合作推出專業飛釣裝備。

值得一提的是，近兩年，Snow Peak重點發力佈局中國市場。2020年，該品牌在北京SKP-S開設中國內地首家快閃店，並同步開通天貓海外旗艦店，通過跨境電商試水市場。2022年10月，品牌宣佈設立中國總部，與兩家中國公司成立合資公司雪諾必克自然（北京）文化發展有限公司（以下簡稱Snow Peak中國），負責產品銷售與體驗服務推廣，開啓對內地市場的擴張。

之後，該品牌加速在中國市場線下渠道的擴張。自2023年3月起，Snow Peak蘇州首店、北京南洋文創園店及順義祥雲小鎮店、杭州天目裡浙江首店相繼落地。據統計，截至2025年1月，Snow Peak已開設17家常駐店、11家慢閃店和部分戶外用品集合店。

然而，在快速擴張的同時，Snow Peak的渠道管理問題也隨之浮現。2023年年末，由比音勒芬運營的上海前灘太古裡店因未獲Snow Peak中國官方授權而引發爭議。此外，早期通過代理商進入中國的Snow Peak門店仍在運營，也暴露出品牌在國內市場授權體系混亂的問題。

品牌爲何“水土不服”

當前，中國戶外市場規模正在飛速增長。國家發展和改革委員會會同國家體育總局等部門印發的《促進戶外運動設施建設與服務提升行動方案（2023—2025年）》提出，推動戶外運動產業總規模2025年達到3萬億元。

然而，戶外裝備高端市場容量有限，Snow Peak的萬元級帳篷、千元級座椅仍屬小衆消費。與此同時，戶外裝備中低端市場規模呈現爆發式增長，消費者對性價比的敏感度使得高端品牌難以快速下沉。

Snow Peak在經營渠道方面的應對也稍顯遲緩，反觀安踏等本土品牌，通過收購國際品牌、投資智能工廠，在技術、渠道、營銷上形成閉環。Snow Peak若無法在產品價格和本土化運營上實現突破，或將重蹈其他國際品牌“水土不服”的覆轍。

此外，Snow Peak的困境也源於戶外市場專業化與時尚化的雙重考驗。在裝備領域，牧高笛、挪客等本土品牌通過供應鏈優勢佔據大衆市場；在服飾領域，始祖鳥、北面等國際品牌憑藉技術壁壘和時尚設計分流高端客羣。

主業盈利乏力，Snow Peak想靠餐飲副業突圍，但面臨較大的挑戰。其旗下餐廳品牌Snow Peak Eat以燒鳥、小食、炸物等“戶外風”創意日料爲賣點，雖在社交平臺短暫吸睛，卻難逃“短命”結局。去年6月，品牌方以整改爲由叫停Snow Peak Eat，其中國首店開業不足兩月即關店。

“戶外產業具有明顯的圈層屬性，品牌若在覈心圈層內未能建立口碑，則難以獲得持續滲透。”零售獨立評論人馬崗向中國商報記者表示，儘管中國戶外市場整體規模擴張迅速，但露營仍屬細分賽道，需進行長期市場培育與場景深耕。Snow Peak當前在國內缺乏消費者基礎，短期內若想做到很大規模不太現實。