本土酒店集團開始發力高端品牌

本報記者 蔣政 北京報道

不斷壯大的本土酒店集團，逐漸將注意力轉移到高端酒店品牌上，嘗試通過整合旗下資源、推出新產品等方法，強化在該領域的話語權。

《中國經營報》記者注意到，首旅酒店宣佈成立全資子公司——諾金國際酒店管理有限公司（以下簡稱“諾金國際”），全面統籌該公司旗下的高端奢華品牌。而在兩年前，錦江酒店也有類似動作，通過成立錦江麗笙酒店，整合旗下10個高端酒店品牌。

除此之外，亞朵酒店在去年推出全新的高端酒店品牌——薩和酒店，在中高端酒店之外補齊自身品牌矩陣。而主打經濟型產品的尚美數智酒店集團，則同雅高集團簽約，負責旗下高端品牌瑞享在中國市場的開發運營工作。

酒旅行業觀察人士張旭雲告訴記者，我國酒店集團大多以經濟型酒店產品起家，在高端品牌上缺乏足夠的話語權。伴隨着本土集團在全球酒店業的地位提升，補齊高端產品線勢在必行，在策略上通常爲收購、聯合開發以及自主推新等。

“本土酒店集團的市場影響力和品牌運營能力，已經足以支撐高端產品的發展。同時，消費者和投資人對國際酒店集團逐漸祛魅，本土高端品牌有望迎來新的增長機會。”張旭雲說。

整合高端品牌背後

記者瞭解到，諾金國際是首旅酒店唯一的高端奢華品牌管理平臺，統籌諾金、安麓、建國飯店、京倫飯店、南苑飯店、建國熹上、諾嵐和凱賓斯基等高端奢華品牌。

首旅酒店方面告訴記者，該平臺涵蓋了公司所有高端品牌。諾金國際成立後，標誌着公司在高端奢華酒店領域進入新階段。

數據顯示，截至2024年年底，首旅酒店集團旗下高端奢華品牌共管理超過200家酒店（含開業與籌建）。

記者注意到，資深酒店職業經理人唐鳴任諾金國際總經理。在履新之前，唐鳴曾擔任錦江麗笙酒店首席執行官一職。

巧合的是，彼時錦江酒店推出“錦江麗笙酒店”品牌，也是希望其整合旗下高端酒店品牌資源。

早在2023年9月，錦江國際酒店管理有限公司與麗笙酒店集團中國區宣佈達成戰略合作，成立錦江麗笙酒店合資平臺深度整合雙方資源，重點關注高端酒店市場的結構性升級機遇。

錦江麗笙酒店旗下共有10個品牌，包括J、巖花園、崑崙、錦江、麗笙精選、麗笙、麗筠、麗祺、麗亭和鬱錦香等。這也幾乎涵蓋了錦江酒店旗下的所有高端品牌。

張旭雲告訴記者，對於本土酒店三巨頭（即錦江酒店、華住集團、首旅酒店）來說，已經擁有足夠多的高端酒店品牌，但是其在規模和影響力上還有很大的上升空間。這也是它們着手整合高端品牌的主要原因之一。

西部證券研報提到，截至2024年三季度，華住集團經濟型酒店佔比爲50.4%，中檔酒店佔比爲40.1%，而中高檔酒店佔比爲8%。錦江酒店的中端酒店佔比爲59.65%，經濟型酒店佔比爲39.72%，而全服務型酒店佔比僅爲0.63%。

酒店高參、酒店資產高參創始人兼CEO羅家福認爲，目前國內酒店的發展，已經完成經濟型酒店和中端酒店的進化，當下熱點是中高端和高端精選酒店，高端酒店是未來競爭的最後一塊版圖。所以，錦江、首旅、華住國內三巨頭都紛紛開始佈局高端酒店市場。

三路徑佈局高端

國內一家中高端酒店品牌的市場開發負責人告訴記者，本土酒店集團着手發力高端業務，目前處於不同階段。有些酒店集團處於從無到有，還有酒店集團則是對現有高端牌重新排兵佈陣。

亞朵酒店屬於前者。在去年年底，該集團推出高端酒店品牌——薩和，在中高端酒店之外補齊自身品牌矩陣。

上述市場開發負責人提到，幾乎每一個酒店集團都會佈局中高端和高端酒店產品。不過，大部分情況下，其高端品牌不是它們的發展重心。

記者注意到，在高端板塊方面，東呈酒店集團擁有“隱沫”，雅斯特酒店集團擁有“雅斯菲爾”，格美集團的“雪上酒店”等，但是開業門店數量相對較少。

上述行業人士均表示，本土酒店集團開發高端板塊，大多通過三條路徑。

第一種方法爲直接收購。2019年11月，華住收購德意志酒店集團，並將其歐洲酒店品牌引入中國，完善高端品牌佈局；2018年11月，錦江國際（集團）有限公司收購麗笙酒店集團，將麗笙精選、麗笙、麗筠等若干個高端品牌攬入懷中。

第二種辦法爲聯合開發。早在2022年7月，尚美數智與雅高集團達成戰略合作，成爲雅高集團旗下高端品牌雅高瑞享在中國地區的獨家戰略合作伙伴。尚美將全權負責雅高瑞享品牌在中國市場的開發、籌建、運營和管理工作。

在此之前，明宇商旅與凱悅集團皆爲戰略合作伙伴。前者成爲中國首家獲得凱悅授權許可的特許經營酒店第三方管理公司，將開發凱悅旗下凱悅嘉軒、凱悅嘉寓等酒店品牌。

第三種方法則爲推出自有高端品牌。張旭雲告訴記者，直接收購海外高端品牌，品牌力和規模更具影響力，後續再引入國內市場會更加順利；聯合開發模式，本土酒店集團既可擴大自身高端板塊，又能學以致用儲蓄力量；推出自有品牌則需要堅持長期主義，並給予足夠的資源支持。

“由於酒店發展在數量方面已經餘地很小了，因此在質量方面的發展上升爲主要競爭因素。本土酒店集團發展高端品牌到了可以彎道超車的時候，技術高速發展的條件可以助力縮短與國際高端品牌的差距。”旅遊酒店行業高級經濟師趙煥焱表示。

未來如何持續發力？

“對於本土酒店集團來說，當下是發力高端板塊的重要節點。一方面，自身實力和影響力足以支撐其品牌運營。另一方面，國潮興起和更加成熟的消費者，對於國際酒店品牌逐漸祛魅。”張旭雲說。

在具體路徑上，首旅酒店方面提供的信息顯示，諾金國際未來將開發特色高端奢華酒店產品，加速拓展海外客源市場，同時與其他業務板塊合作，爲消費者提供“住宿+體驗”的一站式服務生態。

趙煥焱認爲，發展高端品牌的路徑是品牌重塑和品牌升級。對於首旅酒店來說，可以充分利用旗下的不動產物業，儘可能選擇好的地段佈局高端品牌。

而對於亞朵酒店而言，旗下薩和酒店雖爲高端產品序列，但不再延續傳統的全服務模型，轉向高端精選服務模式，試圖滿足用戶體驗需求，同時追求極致的坪效和人效。

上述開發負責人告訴記者，本土酒店集團的很多高端酒店品牌，拋棄了“全服務等於全設施”的理念，果斷砍掉很多低頻但高消耗的硬件投入，從成本投入上與國際品牌打出差異化，並通過屬地化、專業化的運營，縮短業主的投資回報週期。很多本土高端品牌通過這種策略獲得快速發展。

不過，需要正視的問題是，本土高端酒店品牌的影響力與國際聯號存有差距，前者在很長一段時間內仍處於追趕者的角色。

羅家福表示，高端酒店的難點在於品牌是否能讓整體項目溢價，能否讓酒店的房價有溢價，既要滿足酒店業主投資酒店的需求，又要滿足消費者對酒店產品服務的全新需求。從這個角度來講，打造高端酒店品牌還有很長一段路要走。

“當下高端酒店的各項配套過於冗餘，酒店運營效率低下，投資回報偏低。本土酒店集團要發力高端板塊，首要還得在酒店運營層面進行創新，通過提質增效提高酒店的盈利能力；其次在品牌打造方面，儘量避免同質化競爭，健康、環保、生活方式類的酒店將是一大趨勢；還要發揮本土化的優勢，在科技創新應用、產品設計研發、東方文化以及服務上，打造出屬於本土高端酒店品牌的優勢；最後是在體制和團隊激勵上，採取更加市場化的運作模式，吸引人才留住人才，爲品牌長期發展奠定基礎。”羅家福說。

（編輯：於海霞 審覈：孫吉正 校對：翟軍）