卡遊衝刺IPO，百億營收卡牌廠商來到“我的回合”

中國目前最大的卡牌玩具商，正在衝刺IPO。

自2024年1月26日，卡遊有限公司（以下簡稱“卡遊”）向港交所遞交招股書，擬主板掛牌上市後，這家年營收百億公司的IPO動態迎來更新：4月14日， 卡遊更新招股書，時隔一年後再次交表。

成立於2011年的卡遊，現已成爲中國最廣受認可的泛娛樂產品品牌之一。根據灼識諮詢，按2024年商品交易總額計，卡遊在泛娛樂產品行業及泛娛樂玩具行業中均排名第一，市場份額分別爲13.3%和21.5%；公司在泛娛樂玩具集換式卡牌領域同樣排名第一，市場份額高達71.1%。

在衝刺IPO的一年中，除了鞏固與拓展大陸市場，卡遊正進一步加快全球擴張的腳步：2024年10月，卡遊與日本圓谷公司合作發佈奧特曼集換式卡牌UCG；12月卡遊於K11商場開設香港首店……

伴隨着近年來中國文化產品的高速發展和出海腳步，國產潮玩文化衍生品行業也迎來自身的全球擴張期，如同回合制競技卡牌中的行動規則，卡遊帶着IP、賽事、資本等多重資源稟賦，來到供其大施拳腳的“我的回合”。

卡牌業龍頭

從財務數據來看，卡遊近年來的營收表現堪稱出色。

其招股書數據顯示，卡遊2022年、2023年、2024年收入分別約爲41.31億元、26.62億元、100.57億元，對應經調整淨利潤分別約爲16.2億元、9.34億元、44.66億元，對應經調整淨利潤率分別高達39.2%、35.1%、44.4%。

其中，“集換式卡牌業務”是卡遊的核心盈利板塊，2022年、2023年、2024年，卡遊集換式卡牌收入分別爲39.3億元、21.79億元和82.0億元，佔總收入的比例分別爲95.1%、81.8%和81.5%。

卡遊良好的財務表現，與近年來熱端不斷攀升的“穀子經濟”息息相關。

據艾瑞數據，二次元周邊衍生市場從2016年的53億增長到 2023 年的1024億元，年複合增速52.66%。此外，隨着IP文化的廣泛普及，IP授權的業務範圍也愈加廣泛，產品聯名、主題餐飲、線下快閃店等形式深度挖掘了IP粉絲的消費潛力，受衆年輕化、重運營、高附加值成爲行業的顯著特徵。

另一方面，相較於傳統消費品，卡牌具備獨特的收藏價值、社交價值，且消費門檻相對較低，隨着近年來內容消費、悅己消費趨勢興起，行業始終處於穩步增長區間。按商品交易總額計，2024年中國集換式卡牌的市場規模約爲263億元，較2023年增加138億元，2025年有望達到299億元，是國內潮玩行業增長最快的細分品類。

信達證券研報指出，在經濟下行週期，卡牌等潮品增長持續上行，與人口老齡化、經濟下行壓力等沒有較強的必然關係。

雖然身處優勢賽道，但能夠成長爲國內龍頭，卡遊同樣也具備獨有的競爭優勢。

從行業特性來看，相較於其他消費品，玩具行業的銷售特徵是渠道極其分散，遍佈全國各個零售業的角落。根據招股書，截至2024年，卡遊已在全國31個省份合作有217位經銷商，將產品鋪到了全國市場的多個網點中。

在經銷商渠道之外，卡遊也在大力推動線下直營渠道建設，目前已在全國累計開設32家旗艦店；12月14日，卡遊在香港的首家直營店於K11購物藝術館開業。

相較於前者，直營店往往設於熱門商圈，在開展各類線下賽事和IP運營活動的同時，能夠進一步提升品牌影響力，成爲卡遊鞏固國內市場優勢的重要陣地。

技術實力，是卡遊的另一大核心優勢。

據招股書披露，從產品設計到產品在銷售終端上線，卡遊需要的時間僅爲20天至30天。這得益於公司擁有11個專注於產品設計及開發的設計工作室、涵蓋471名專業從事原畫、平面設計及3D設計等領域的人才，以及一支由超100名美術設計人員構成的支持團隊，可隨時按需要靈活調配支持工作室。

作爲國家高新技術企業，卡遊已獲得多項實用新型專利，尤其在卡牌質量與特色產品方面建有完整專利體系。據悉，公司匯聚了多領域專業熱菜負責質量保證工作，並建立了獲得CNAS（中國合格評定國家認可委員會）認可的檢驗中心，成爲我國卡牌行業的標杆。

多維度開發IP價值

技術與渠道的領先，使得卡遊具備規模化、精品化生產與體系化運營的能力，但廣泛的IP佈局，纔是其獲得國內消費者認可的關鍵因素。

作爲強IP產業，無論是傳統主要面向兒童的玩具，還是近年來廣受關注的卡牌、手辦等受衆年齡層更多元的細分品類，將各類影視、動漫、文學等文化產品中的內容轉化爲具有日常使用或娛樂價值的衍生品，一直是其撬動消費者購買意願的核心商業邏輯。

例如日本泛娛樂巨頭萬代南夢宮，據其發佈的財報數據，公司2024財年前三季度（2024年4至12月）營收9556億日元（約合488億元人民幣），歸母淨利潤1286億日元（約合66億元人民幣），分別同比增長23.8%和113.1%。業績增長一大重要原因正式在於玩具產品的熱銷，其中《航海王》系列卡牌在全球市場的火爆頗爲亮眼，在卡牌業務助力下，報告期內《航海王》僅在日本國內銷售額便高達757億日元（約合39億元人民幣），成爲萬代旗下本土玩具銷售額最高的IP。

換言之，在泛娛樂消費愈加追求文化衍生價值的時代，產品IP陣容的影響力與儲備直接影響着廠商的營收能力，而這恰恰也是卡遊在中國市場的優勢領域。

招股書顯示，目前卡遊擁有70個IP組成的多元化IP矩陣，包括69個授權IP與1個自有IP，涵蓋奧特曼、葉羅麗、卡遊三國、斗羅大陸動畫、蛋仔派對、火影忍者、名偵探柯南及哈利波特等知名IP，陣容組成堪稱豪華。

另一方面，無論是上述奧特曼、斗羅大陸等本身不斷推出的新劇集內容，還是卡遊按照時間線、賽季主題等迭代的產品，都有效維持了上述IP的新鮮感和對受衆的持續吸引力。

例如就奧特曼這一經典IP，卡遊自2018年取得奧特曼IP授權起至2024年12月31日，基於50餘個奧特英雄推出共計320個集換式卡牌系列及42個文具系列。

此外，圍繞TCG產品的競技、社交屬性，卡遊還配套打造了線下賽事體系，其主辦的原創TCG賽事“英雄對決”，2019年以來在全國100多個城市舉辦了5100多場比賽，成爲國內規模最大的TCG競技賽事之一。

尤其值得一提的是，“英雄對接”作爲綜合性賽事，其支持的IP產品除了最初的奧特曼卡牌之外，秦時明月、完美世界等國漫系列也被納入其中。換言之，卡遊希望打造的並不只是一個單一IP的線下賽事，而是可以實現IP之前聯動、交流，不斷豐富其趣味性和產品深度的線下娛樂體系。

“對於中國這樣處於消費升級階段的市場而言，卡遊的思路其實很有代表性。”一位潮玩行業從業者表示，在運營體系搭建早期，可以依靠奧特曼等受衆基礎龐大、消費帶動力強的經典IP快速鋪開線上線下渠道，開展各類社區和全國性賽事，待體系搭建完善後，逐步引入國產品IP、自有IP，既大大降低了後者的推廣成本，亦有助於此前推出的經典產品持續保持生命力。

這種產品迭代+線下運營的模式，培養了用戶的長期購買習慣，消費者能夠在多元的IP選擇中找到符合自身興趣的卡牌內容，並享受由此帶來的交流樂趣。

“事實上，我們的消費者中很多都是親子家庭，父母本身是看着奧特曼、火影等影視動漫IP長大的，現在卡牌成爲他們家庭娛樂生活的紐帶。”一位上海卡牌直營店工作人員表示。

可以說，卡遊既滿足了文化產品需要新內容持續供給的屬性，也達到了實體玩具產品需要線下體驗、互動促進銷售的要求，在二者的有機融合中實現了IP商業價值的最大化。

邁向全球化運營

除了牢牢佔據國內卡牌市場的領先地位外，和大部分國內製造業企業尋找增量市場的思路類似，卡遊同樣也在嘗試邁向國際化運營。

2024年10月，由日本圓谷製作株式會社、上海新創華文化發展有限公司、浙江卡遊聯合創作併發行的全新奧特曼集換式卡牌 “ULTRAMAN CARD GAME”正式發售。

具有里程碑意義的是，這是TCG業界歷史上首次支持四種語言版本同步首發，並面向全球23個國家及地區同時發行的集換式卡牌產品，卡遊與圓谷大力拓展國際TCG市場的意圖顯而易見。

更廣闊的市場空間，是推動卡遊等國產潮玩廠商出海的直接原因——2023年，全球TCG行業的市場規模約爲70億美元，約合人民494億元，美國、日本爲前兩大市場，分別佔據市場總額的30%與28%。

與此同時，相較於國內，海外消費者消費卡牌類產品的時間更久，人均支出和文化情緒消費支出都遠高於國內市場，且衍生出一套包含卡牌廠商、實體門店、評級機構等多方主題構成的產業生態。在這樣的背景下，卡牌市場的影響力反向帶動原創內容活力，讓寶可夢、數碼寶貝、遊戲王等IP經久不衰，市場規模效應被進一步放大。能否在海外市場佔有一席之地，也是檢驗卡牌廠商和IP成色的重要維度。

在積極尋求出海增量的同時，卡遊也在不斷吸納與學習國外卡牌市場的優秀經驗，以開闢更廣泛的增長空間。例如在開闢新產品線方面，卡遊在招股書中表示，計劃投資於產品類別拓展的研發，以創建新的增長引擎。在現有的產品類別中，將加入更多趣味元素並推出更多產品。此外，還計劃不斷開發及升級生產技術並引入新穎材料，以提高產品的收藏性、藝術感及功能性。

又如在自主IP方面，卡遊表示正計劃通過與更廣泛的藝術家與其他IP合作伙伴合作，以加大自主IP開發及運營力度。

回顧國際玩具巨頭的發展歷程，不斷在產品品類和IP深度層面進行創新，是其保持高速成長的關鍵：孩之寶於上世紀末收購奧爾康Coleco進軍玩具娃娃賽道、近年來萬代押寶《lovelive！》和《偶像大師》涉足虛擬偶像領域……這些帶有一定跨界性質的創新都使其在賺得盆滿鉢滿的同時，開闢出一條新的增長曲線。

從本次招股書披露的募資用途來看，卡遊正計劃對生產設施擴建與升級、豐富IP矩陣和開發更多產品類別及系列。結合近年來各大中國潮玩品牌席捲東南亞、在歐美日韓成熟市場不斷獲取IP授權的趨勢，其面臨的國際競爭合作也將愈加複雜和多元。

以卡遊爲代表的中國廠商想要在國際市場延續高速發展態勢，既有賴於其面對類目成熟、IP底蘊豐厚的傳統玩具巨頭，能否在產品類型創新層面找到海外市場發力點，也需要更良好的文化產品消費市場、資本市場給予其肯定和支持。

本文僅供參考，不作爲投資建議