企業舵手－星巴克執行長尼柯爾救火一年 改革顯露初期成效

星巴克執行長尼柯爾。圖／美聯社

尼柯爾（Brian Niccol）小檔案

星巴克經歷客戶流失和業績疲軟後，董事會去年找來餐飲界「救火隊長」尼柯爾（Brian Niccol）接任執行長。尼柯爾上任屆滿一年，在他大刀闊斧的改革下，星巴克和一年前已有所不同，他預告未來還會有更多變化。

尼柯爾在接掌星巴克執行長的第一週，便矢言讓這家咖啡連鎖巨頭「迴歸星巴克」（Back to Starbucks），也就是讓星巴克迴歸「第三空間」（Third Place）的定位，藉此扭轉營收下滑。第三空間是指在家庭（第一空間）和職場（第二空間）之外，消費者能夠聚會和放鬆的場所。

尼柯爾掌舵後迅速爲星巴克制定改革計劃。尼柯爾表示，他上任前用了數週時間與客戶和員工談話，讓他有了如何重振星巴克和回覆其往日榮光的初步構想。

尼柯爾將提振美國業務視爲優先任務，爲了吸引客戶回籠，他把行銷重點放在咖啡上，像是訂單在4分鐘之內完成，減少客戶等待時間，以及取餐區不再混亂無序等。

此外，尼柯爾恢復星巴克的咖啡館文化，讓環境變得更舒適，也更歡迎想要在門市消磨時光的客戶。他重新引進手寫名字服務和調味臺，同時簡化菜單，停售皇家英式早餐茶拿鐵等冷門或製作複雜的品項，提升門市效率。

尼柯爾在餐飲業的資歷豐富，過去曾有多次讓手中企業鹹魚翻生的紀錄，包括連鎖墨西哥餐廳Chipotle，因此華爾街看好他的改革計劃。就連一手將星巴克打造爲全球咖啡巨擘的傳奇舵手舒茲（Howard Schultz），也對尼柯爾寄予厚望，支持他的扭轉營運策略。

尼柯爾的改革顯露初期進展，並吸引部分客戶回籠。星巴克的秋季經典產品南瓜香料拿鐵和其他季節性飲品在8月上市當週，爲星巴克美國自營門市帶來最佳單週銷售紀錄。

65歲的拉斯維加斯房地產開發商丹尼斯（Tony Dennis）看到住家附近星巴克變化後，重新踏進星巴克。他表示，「星巴克和過去有所不同，激起消費者的興趣，並致力提升客戶體驗，創造一個讓民衆休閒和交流場所。」

不過星巴克最大的變革來自「綠圍裙服務」，這是一項旨在改善待客體驗的計劃，透過額外增加人力時間確保人員充足，並採用「智慧排隊」技術來改善服務時間，同時設立強調與客戶互動的營運標準。星巴克表示，測試據點的營收出現好轉跡象。

尼柯爾在寫給員工的信件中表示，「這項計劃讓星巴克在上午和其他時段提升生產量，同時創造更多時間與客戶交流和服務客戶。」

尼柯爾表示，扭轉營運計劃的進度超前，「更讓我興奮的是，星禮程會員和非星禮程客戶都大量回籠，對我來說，這代表我們的方向正確，不論是店內或店外的改革行動。」

尼柯爾的改革行動還未結束，他表示還有很多工作有待完成，包括改良餐點、改裝美國1,000家門市和調整員忠誠計劃等。星巴克的同店銷售迄今尚未回覆成長，投資人密切關注尼柯爾的重整計劃進展。