尼柯爾推改革拚創新 重拾企業文化

去年9月接下執行長星巴克的尼柯爾，相信只要回到品牌的核心價值，調整策略與營運方式，就能讓企業重燃生機。圖／美聯社

星巴克執行長尼柯爾小檔案

全球咖啡連鎖巨擘星巴克經歷幾年低潮後，去年9月尼柯爾（Brian Niccol）接下執行長一職，決定要爲這個標誌性品牌帶來一場深度改革。面對高通膨、銷售量下降與顧客流失，尼柯爾毫不掩飾地說：「星巴克不幸的在過去幾年遭到不善管理。」這句話也代表了他的決心─帶領星巴克迴歸本質，重新站穩市場。

上任不久，尼柯爾立即啓動名爲「綠圍裙服務模式」（Green Apron Service Model）的全新改革方案，這是他提出的「迴歸星巴克（Back to Starbucks）」策略的核心。這套模式強調兩大關鍵元素：待客之道與提高效率。

他在接受媒體訪問中提到，新策略將從根本上與競爭對手區隔開來，幫助公司提升業績。具體來說，這項改革包括以下幾點：

‧精簡門市營運時間與人力配置，讓每家店更具彈性。

‧導入「智慧排隊系統」（Smart Queue），力求顧客在四分鐘內拿到飲品。

‧鼓勵店員與顧客之間建立更多個人化互動。

‧推出創新菜單項目，強化產品吸引力。

他說這不僅是效率提升，更是一種文化迴歸，重拾星巴克引以爲傲的顧客服務精神。

在尼柯爾看來，星巴克的困境並非無解。他相信只要回到品牌的核心價值，調整策略與營運方式，就能讓企業重燃生機。他說：「我們擁有一個堅強且具有韌性的品牌，有了正確的計劃與策略，我們就能夠反彈。」

雖然星巴克最新一季財報表現不如預期，全球同店銷售已連續六季下滑，但尼柯爾並未因此氣餒，反認爲現在是加速復甦的關鍵時刻。他強調：「我們確實已經超前進度，正在穩固營運基礎，而這將最終帶來一個更好的星巴克。」

華爾街也對尼柯爾的改革多給予正面迴應。投資銀行William Blair分析師查克法（Sharon Zackfia）認爲，市場重點已經不在短期業績，而是觀察品牌復甦的節奏與潛力。

T.D. Cowen分析師查爾斯（Andrew Charles）則表示，尼柯爾推動的「創新策略更具主動性」將有助拉擡銷售表現。他預測，在尼柯爾領導下，星巴克將能展開穩健回升。

尼柯爾並非初次面臨企業危機。他過去在Taco Bell擔任執行長時，爲拯救日漸下滑的銷售，推動全美行動點餐系統，並塑造出廣受年輕人喜愛的品牌形象與「Live Mas」口號，最後讓Taco Bell在速食業中獨樹一幟。

更令人印象深刻的是，他接手Chipotle之後，迅速化解食安風波，恢復顧客信心。在他的帶領下，Chipotle的年銷售額大幅成長，股價更暴漲7倍多，創下公司歷史新高。

這些經驗證明，尼柯爾不僅是營運高手，還是一名能夠重建企業文化、重新定位品牌的領導者。

尼柯爾曾在一次公司內部會議上做出結論，他說「我們的目標不只是賣咖啡，而是讓顧客每天都能期待來星巴克，那是一種生活方式，也是一種文化。」