奇瑞收購瑪莎拉蒂？中國車企出海一哥，難掩焦慮
瑪莎拉蒂要被奇瑞收購了？
前段時間，意大利《24小時太陽報》報道，意大利政府正考慮引入中國企業，來接手歐洲汽車巨頭斯泰蘭蒂斯集團（Stellantis）旗下的汽車品牌。
消息傳到國內後，一些媒體認爲，奇瑞想通過收購Stellantis的瑪莎拉蒂，來拔高自己的品牌調性。
因爲從現實來說，奇瑞當前最大的反差就是：
在國外，奇瑞把一衆國內的對手甩在腦後，包括比亞迪！
但在國內，奇瑞近幾年卻拿不出產品力出衆的車型，以至於在新能源領域，聲量很小。
今天的奇瑞，很着急。
根據2023年的汽車銷量數據，奇瑞在國內的銷量僅排在第8，但188萬臺的總銷量中，有93.7萬臺是出口海外的，佔到了總銷量的49.8%。
今年上半年，奇瑞出海銷量力壓上汽，成爲中國汽車出海第一品牌。
一直到上個月，奇瑞依然保持出海一哥的姿態，出口銷量遙遙領先。
而主打“出海”牌的比亞迪，在出口量上，還不到奇瑞的一半。
奇瑞爲什麼出海數據那麼好？
這和佈局早有關係。
現在很多新能源車企都在討論怎麼出海，攜手出海，但早在20多年前，奇瑞就已經開始佈局出海業務了。
2001年，是奇瑞汽車剛成立的第4年，當時敘利亞商人薩米爾在北京車展上看到了奇瑞風雲，瞬間就被種草了，隨即就和奇瑞洽談，能不能把車賣到敘利亞去？
薩米爾轉了幾次車，找到奇瑞董事長尹同躍，說：“我要進口200輛整車。”
尹同躍愣住了，因爲風雲是奇瑞第一代汽車，還沒充分經過市場的檢驗，於是他保守地試探：
“不行，最多隻能給你出口10輛。”
奇瑞風雲出口敘利亞後，很快就引起了當地消費者和周邊國家的注意，從此以後，奇瑞就逐步打開了中東市場。
後來的幾年，奇瑞的出海版圖又擴張到拉美，包括巴西、智利、阿根廷等國家，如今歐洲也正成爲奇瑞汽車的戰略要地。
在這個過程中，奇瑞也在全球建立了美國、德國和巴西等多個研發基地，爲自己積累了雄厚的技術口碑。
比如在俄羅斯市場，奇瑞的星途已經取代了A，成爲了俄羅斯年輕人喜歡的進口豪車品牌之一。
BB
奇瑞爲什麼在國外那麼受歡迎？
技術是王道。
90年代，中國汽車工業剛蹣跚起步，那時候國產車的造車的理念是，就是四個輪子+沙發，造車經驗和工藝都顯著不如國外大廠。
傳統汽車的靈魂是“三大件”：底盤、變速箱、發動機。
而奇瑞則用了十多年的時間，啃下了這三塊硬骨頭，擁有對“三大件”完整的知識產權。
“寧肯銷量跌出前十，也要研發體系轉型。”
早在2005年，奇瑞就推出了國內第一臺擁有自主知識產權的ACTECO發動機，而比亞迪那時候還在採購老舊的三菱發動機。
到了今天奇瑞的第三代ACTECO發動機的數據已經來到260匹馬力，比起寶馬搭載的2.0T高功率，也毫不遜色，在技術水平上，已經達到了國際上游水準，就連日本的川崎重工都在進口奇瑞的發動機。
前不久，英國媒體還傳來消息：中國奇瑞正在權衡在英國生產汽車的可能性。
對於奇瑞而言，技術是立身之本，去年，外國一家汽車調查機構，評測了各款中國汽車（價格15萬以上）的質量，其中奇瑞排名榜首。
不過，問題也來了：爲什麼奇瑞在海外大展拳腳，在國內的近幾年，聲量卻被比亞迪、吉利、長城、小米等車企蓋住了呢？
海外盛名之下，奇瑞到底存在哪些隱憂？
時間會獎勵耕耘的人，但時代獎勵的卻是站在風口上的人。
有着“三大件”硬核技術的奇瑞在國內市場啞火，某種程度上說，是遭遇了“諾基亞難題”。
當智能手機時代到來時，諾基亞一度敢感嘆：“我們也不知道自己做錯了什麼。”
當新能源車時代到來的時候，奇瑞可能也有這樣的感慨。
儘管海外市場成績斐然，但在今年8月份，奇瑞新能源汽車的銷量僅爲46526輛，落後於上汽的8.6萬輛和吉利的7.5萬輛。
比亞迪呢？直接幹到了37.9萬輛。
這也解釋了爲什麼大衆一想到出海都先想到比亞迪而不是奇瑞。
因爲奇瑞出口的汽車多是燃油車，而比亞迪出口的是新能源汽車。
而在當下，新能源汽車出海，更能體現“國貨”的標籤。
目前奇瑞共有奇瑞、星途、捷途、iCAR、EH、O&J等六個乘用車事業部，銷量主力都是燃油車型。
但在新能源領域，奇瑞這些年並沒有太多亮眼的產品。
比如曾經的瑞虎8PLUS鯤鵬e+，由於虧電油耗高、續航虛標、行駛頓挫等問題，被衆多車評人所詬病，首批購買車主甚至被戲稱爲“800勇士”。
奇瑞董事長尹同躍也很坦然，說奇瑞汽車在新能源領域“起了個大早趕了個晚集”。
這和日本的豐田非常相似。
搞新能源，豐田起得比誰都早，但恰恰是因爲在燃油車上積累的優勢太大，口碑太好，導致在新能源轉型的問題上，逐步落後於中國的車企。
反觀比亞迪，說搞新能源就重倉新能源，舉全集團之力轉型新能源，抓緊佈局電池、電機、電控等產業，這才抓住了時代的風口。
但奇瑞轉遲了。
從2010年推出首款純電動汽車瑞麒M1 EV至今，奇瑞平均5年纔出一款新能源產品，而在此期間，比亞迪早就完成了市場純電動產品的全覆蓋。
企業戰略決定發展方向，戰略定力決定市場高度。
現在比亞迪已經登上了巔峰，緩過神來的奇瑞，纔剛剛想到追趕。
但從近兩年的市場反饋來看，轉型的阻力很大。
尤其是和華爲合作的智界S7，銷量遠不及賽力斯和華爲打造的問界。
問題出在哪兒？
賽力斯，敢於把話語權交給華爲，讓華爲放開手腳，車型定位商務，受衆和售價非常匹配。
但奇瑞可能因爲“老大包袱”，最後和華爲合作出來的智界S7，不倫不類，說是轎跑，不如小米的車拉風，說是商務用車，外觀也太年輕，再加上車價太高，消費者很難接受。
好在，首發產品的失敗，也讓奇瑞看到了自身的問題。
近期，智界R7開售，由於重新調整了設計語言，定位更加明確，首日便收穫了1萬臺的訂單，比起智界S7一個月幾百臺的銷量，好看太多。
而在奇瑞董事長尹同躍直播中，我們也觀察到了奇瑞心態的變化：
此外，我們還發現，奇瑞汽車在去年9月起，開始陸續申請註冊“越己”商標，疑似是全新的品牌。
如此看來，奇瑞已經在思想上發生了變化——要全力轉型新能源了。
在國內，造車新勢力蓋住了奇瑞的風頭，在海外，奇瑞同樣也看到了危機。
儘管海外銷量長虹，但奇瑞的出口車型，長期徘徊在15萬以下的價位，星途品牌下車型起步價全在10萬-20萬元，iCAR品牌下車型價格也全在10萬-20萬元。
產品力同級能打，但向上突破很難。
而奇瑞向上突破的困境，就在於品牌力。
怎麼提升品牌力？
傳統的模式，就是收購經營不善的豪華車企，然後創造一個高溢價品牌。
比如奇瑞就曾收購過路虎，吉利也收購了沃爾沃。
但收購這些豪華車企，就有效果嗎？
從實踐上看，效果不大。
比如收購路虎後，路虎主動提出想搭載奇瑞的發動機，可到了路試階段的時候，大量路虎用戶卻投訴抵制。
以至於最後路虎爲了安撫消費者，不得不公開宣佈，不用奇瑞的發動機了。
由此可見，“向上收購”並不能在短期內提升口碑，反而還會拉低被收購方的銷量。
而且吉利收購沃爾沃也是一個教訓。
吉利收購沃爾沃，很大程度上，是看中了沃爾沃的發動機，吉利也確實在收購沃爾沃後，造出了星越等幾款好的燃油車型。
但問題是：在新能源賽道，吉利和奇瑞一樣，也掉隊了。
本來銷量是和比亞迪平分秋色的，現在已經越拉越遠了。
很多市場分析師認爲，奇瑞買下瑪莎拉蒂的動機十分充分，瑪莎拉蒂是奇瑞向上走的“必需品”。
但無相君的看法恰恰相反，一個面臨財務危機的車企，意大利政府都想幫助甩賣，能叫“撿漏”嗎？
如果連路虎都沒拉動奇瑞的品牌力，憑什麼瑪莎拉蒂就可以呢？
而且燃油車式微是大勢所趨，瑪莎拉蒂賦能效果有限。
所以我們認爲奇瑞收購瑪莎拉蒂，技術上沒有必要，品牌提升也沒有想象力。
相反，奇瑞可能更需要通過整合硬技術，打造出類似“仰望”這樣的自有高端品牌。
在國貨崛起的大背景下，這樣做也更有利於在消費者心中留下“強大”、“厚重”的認知。
值得注意的是，外媒爆料，奇瑞近期成立了兩個完全專注於國際市場的新品牌：Omoda（歐萌達）和Jaecoo（傑酷）。
上個月，“歐萌達”在英國正式推出，奇瑞還建立了一個由60家經銷商組成的網絡，並希望在今年年底經銷商數量將超過100家。
由此可見，奇瑞也並沒有完全押寶“瑪莎拉蒂”，比起“借殼起勢”，可能“白手起家”更符合奇瑞的底色。
不過，依靠海外建立經銷護城河，並不能成爲奇瑞向上突破的關鍵。
擺在奇瑞當下的問題是：怎麼把自己的新能源車賣出去？
“九成靠油車，新能源汽車不足一成。”
“奇瑞新能源車型裡，找不到月銷量超過一萬了。”
一直以來，奇瑞的衆多新能源車型都因爲缺少自己的設計語言和辨識度，爲市場所詬病。
此外，營銷模式的思路也很傳統，以至於新車發佈的聲量不高。
餘承東曾公開表示：智界S7的失敗，部分原因就是奇瑞的營銷能力不足。
前不久，成都車模事件驚動警方，也是讓奇瑞碰了一鼻子灰。
可以說奇瑞最大的敗筆，就是明明有好的技術，卻被拉胯的營銷拖了後腿，這在新媒體時代，非常吃虧。
酒香也怕巷子深，奇瑞需要向新能源五強學習，及時更新自己營銷和設計團隊。
此外，在產品打造上，奇瑞要有“爆款”思維。
之前，奇瑞對外表示：“未來兩年內將推出24款超能混動和15款高端純電動新產品，迅速進入中國新能源汽車第一陣營。”
話雖然好聽，但奇瑞的思路依然侷限在“多生孩子好打架”的傳統套路上。
什麼風雲A8、瑞虎8PLUS、星紀元ET、iCAR……眼花繚亂，但尷尬的是，目前消費者還並不能從這些產品感受到奇瑞出衆的產品力。
所以說，奇瑞與其盲目追求產品數量，不如聚焦主流市場，集中資源，去打造一兩款類似小米SU7這樣的爆款。
而不是給新款車型改個名字，把產品和技術還不成熟的東西推向市場，這樣的做法無異於飲鴆止渴。
奇瑞的焦慮可以理解，但造車是個奉行長期主義的行業。
尤其是在汽車智能化的下半場，奇瑞需要迎難直上，和華爲合作的同時，抓緊升級自己的電動化技術，智能化技術。
要知道，比亞迪原來是看輕智能駕駛的，但在今年卻擴充了3000人的智駕團隊。
往者不諫，來者可追。
頭部尚且如此拼，奇瑞要重新擠入新能源賽道第一梯隊，要付出加倍的努力才行。