平安證券：白酒線上化市場規模突破1200億元，高端酒引領增長

3月7日，平安證券發佈食品飲料行業渠道變革系列報告。

從萌芽到初具規模，白酒電商穩健發展。報告認爲2000年到現在，白酒線上化發展一共經歷4大階段：1）2000-2010：我國電商仍處萌芽期，酒仙網等垂直平臺相繼成立；2）2011-2014：資本加持下，酒類垂直平臺快速發展，但低價傾銷等事件時有發生，酒廠對於線上渠道較謹慎；3）2015-2019：垂直平臺相繼整合，酒廠密集在天貓/京東開設官旗，官方渠道影響力提升；4）2020至今：白酒電商已初具規模，據魔鏡洞察，2023年酒類線上銷售規模超1200億元，同比增長56.4%，其中白酒/調香酒規模達900億元，同比增長77.7%。

原因：傳統渠道承壓，百億補貼助力，新消費羣體偏好線上。報告認爲白酒線上銷售持續增長主要原因包括：1）物流、支付體系成熟，線上購物已經成爲居民生活不可或缺的一部分，貨架電商、直播電商、及時零售等渠道先後崛起，2024年網零15.5萬億，2015年至2024年CAGR +17%；2）電商平臺百億補貼常態化，通過補貼白酒等消費者認知強、價格高的單品引流；3）經銷商庫存增加、價格倒掛、利潤空間壓縮，尋求線上新增長空間；4）白酒消費代際逐漸更替，而85後更加傾向於從線上獲取信息。

展望：長期有望規範化發展，代運營或成趨勢。對於白酒線上化，報告認爲：1）2023年白酒線上化率僅12%，較消費品大盤約3成的線上化率仍然有較大的提升空間，整體仍處導入期，抖音等高勢能渠道發展潛力較大；2）百億補貼雖然帶動白酒銷售，但對白酒線下的價盤造成衝擊，並且線上假貨率較高，伴隨酒廠加大線上管控，行業有望規範化發展；3）對於官方旗艦店而言，由於各類平臺流量邏輯差距較大，並且酒廠過往以線下銷售爲主，能力可複用程度不高，代運營機構的專業化能力能夠幫助酒廠降低成本、提升運營效率，長期或成趨勢。

在需求整體承壓的背景下，酒廠加大供給側管控，通過減量、控貨等方式挺價，維持價值鏈穩定與渠道健康，利好長期發展。此外，白酒線上化有望規範化發展，爲白酒銷售提供新渠道，加速供需拐點到來。標的上推薦三條主線，一是需求堅挺的高端白酒，推薦貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖；二是全國化持續推進的次高端白酒，推薦山西汾酒；三是主力產品位於擴容價格帶的地產酒，推薦迎駕貢酒、古井貢酒、今世緣、老白乾酒。