拼多多不走尋常路

金庸小說《天龍八部》中，誰是第一高手？

不是肝膽天下的北喬峰，也不是血統高貴的南慕容，不是大理皇子段譽，也不是帶頭大哥玄慈，而是掃地僧。

就連一向嘴硬的武癡鳩摩智都服了軟，"這老僧果然有些鬼門道，並不只是唬人"。

掃地僧修成頂尖高手，恰恰在於其不被看見不被看好——可以潛心修行練武，沒有旁騖之擾。

在電商行業，拼多多、抖音、微信這些新勢力也是如此，他們打破淘天和京東構建的鐵幕，相繼突圍而上，才被認真關注到。

中金研報披露，以GMV來論，2017年，京東和淘天的市佔率高達93%，到了2024年，這一數字退化到50%左右。拼多多和抖音的GMV分別躍居行業二三，電商行業格局徹底重構，從"雙雄"變"多極"。

當然，新勢力從來不循舊玩法。

最近兩年，降本增效成了互聯網的主旋律——用白話說，就是"勒褲帶、緊口袋、少花錢、多賺錢"。

但拼多多是個異類——今年一季度，拼多多實現營收957億元，同比增長10%，經營利潤同比下跌38%，淨利潤更是大跌47%。

財報發佈之後，資本市場大驚失色——但其實，這樣的下跌，本在拼多多團隊的預料之中。

拼多多CEO陳磊早就做過預警，疊加行業競爭加劇和外部不確定性，高增長不可持續。更何況在行業畏手畏腳時，拼多多還在大把投錢——一肩兩挑，既惠用戶又扶商戶，從百億補貼升級到千億扶持，"我們必須挺身而出，幫助商家渡過難關，並增強韌性。"

在新舊勢力的交替中，營收利潤的震盪只是表象，價值取捨的不同纔是真相——在利益分配中，到底是誰優先？在長期發展和短期業績中，到底如何平衡？

一、用戶平權：一線六線無鴻溝

2025年618棋至中局，已從七八年前的雙雄對決，升級爲多極混戰。

抖音電商2025年GMV目標劍指4.2萬億；5月中旬，騰訊高調宣佈成立電商產品部，"加速發展交易基建及交易生態"。

再加上如今GMV躍居行業老二的拼多多，新勢力TPD重購了電商格局。

在用戶端，他們分別靠微信的社交平權、拼多多的消費平權、抖音的內容平權，填平了互聯網鴻溝。而後微信、抖音又反向切入電商領域，TPD格局漸成。

在抖音之前，內容創作和消費是互爲彼岸的，大量的注意力集中在少數意見領袖和超級明星上。而抖音開創了前所未有的內容平權時代——創作門檻消失，主播和觀衆身份二合一。安迪·沃霍爾心念已久的「每個人都能成爲15分鐘的名人」，成爲現實。

拼多多則實現了真正的消費平權。在其橫空出世的2017年之前，電商把重心放在了"消費升級"上，對於縣域乃至鄉鎮市場不夠重視。

而拼多多創業伊始，就發現城鄉雖然在發展程度和收入水平上呈現二元特性，但在消費體驗訴求上，卻是高度一致的——好產品、好服務、高性價比才是"最大公約數"。

鴻溝是如何填平的？

首先是看見————該省省該花花：縣域鄉鎮的用戶也喜歡拼多多的百億補貼頻道購買蘋果手機和電腦，北上廣深的用戶也青睞剛從地頭採摘的新鮮蔬菜，從工廠發貨的高性價比抽紙。無論多微小的消費訴求，都不應該被忽視。

其次是尊重——其一，不唯收入的多寡去把用戶分出輕重優劣，不再是單向度的讓低線用戶向一二線標準妥協，而是在消費體驗上，逐漸填平鴻溝、互相對齊；其二，讓消費者成爲核心決策者，C2M、僅退款等都是對消費者主權的極致釋放；其三，增長同樣高度依賴於用戶驅動，比如砍一刀等，就是調動用戶的積極性，去實現低成本增長。

然後是滿足——其一，匹配多樣訴求的供給端必然要足夠豐富足夠多元，電商平臺就不能再固守流量買賣、C位競價的遊戲，流量就不能只是狹隘的分配給頭部大牌和知名品牌，要給更多長尾供給更充分的露出機會，才能更高效率的供需匹配；其二，要找到洞穿全民消費的真正剛需——大衆品類以及高性價比，以此爲準線去豐富供給、匹配供需。

因此，TPD的崛起，首先賴於消費主權、用戶平權釋放的紅利。

二、供給升級："價值"上行，"價格"下行

在早期，業內對拼多多到底是不是消費升級，爭議不斷。

如果從"價格"維度來看，拼多多似乎與"消費升級"背道而馳——除了消除中間加價的高性價比農產品外，在拼多多的百補頻道里，就連蘋果手機和蘋果電腦，也比其他渠道動輒便宜上千元。

但從"價值"的角度來看，拼多多才是真正的"消費升級"——過去，廣袤的農村是電商不毛之地。拼多多則讓海量成熟的產品無縫對接給農村市場，供給更豐富、價格更優惠、品質有保障，其消費體驗逐漸向一二線對齊。

因此，本質上，拼多多是通過"價值上行"、"價格下行"、"渠道下沉"，去助推全域的"消費升級"。

一是通過供給端的平權，去扭轉原本錯配的供需兩端。

傳統電商平臺裡，C位和流量都是商品，要通過競價廣告去變現。因此，手握充足資金的品牌往往站在舞臺中央，而長尾的產業帶工廠和白牌，往往難以進入大衆視野，用戶不得不爲品牌的高溢價買單，也導致大量錢包空癟的羣體望價生畏，被排除在電商大潮之外。

拼多多改變了這種邏輯,立足規則平權，用"價值"而非"價格"、用"品質"而非"名頭"、用"實力"而非"規模"，去定義好貨和好商家。既不會因爲GMV、客戶關係等等原因就丟掉用戶，放棄交易效率；也不會因爲廣告收入就忽視、委屈新質商家。

在百億補貼頻道里，產業帶商家和品牌商家都能得到平臺的流量傾斜和優惠補貼，可以各憑本事同臺競技。安徽亳州花草茶、山東平度假睫毛、河北滄州化妝刷等一大批產業帶新質商家破圈，銷量突破百萬級的爆款單品、百億產業帶持續涌現。

二來，面對持續迭代的消費升級，僅僅重構發現和匹配機制，扭轉原本錯配的供需還不夠。

歸根結底，商家的產品、服務，纔是終端用戶感知的第一線。《黑神話悟空》帶動多地文旅熱潮、《哪吒2》刷新中國票房新紀錄，都證明了好供給可以引爆消費。

爲此，拼多多又深入上游，通過百億減費計劃、偏遠地區物流支持以及優質供應計劃等系列舉措，貫徹至平臺運營、商家經營、產業轉型、物流升級的各個環節，帶動商家進行轟轟烈烈的供給側改革。

其中，僅僅2024年，"百億減免"就累計爲超千萬商家提質增效，僅"推廣服務費退返"一項就爲商家每年降本數十億。

"電商西進"還通過物流補貼，給商家打開了新增長空間。

無論大小商家，對於拉新都是求之若渴。但對於新疆、西藏等廣袤的西部空白市場，多數商家卻都避之不及，原因很簡單——物流成本太高，商家承受不起。

這次，又是拼多多站了出來。從2024年9月9日起，拼多多免除商家偏遠地區訂單物流中轉費，全部由平臺承擔，西藏和新疆的物流成本拉低看齊內陸地區。西進政策推出後，拼多多平臺頭部輪胎商家山東邁瑞途的西部訂單，暴漲了10倍不止。

今年在各大互聯網公司都勒緊腰帶、降本增效的當下，拼多多依然反向而行，把負擔留給自己，把降本增效的紅利傾斜給商家——繼續加大扶持補貼力度，承諾未來三年投入超1000億元資金和流量資源，助推產業帶邁向"新質供給"，補貼真金白銀，大幅降低保證金、高比例返還推廣費等，把原本淤積在平臺和渠道的利潤，分配到兩端——源頭的生產商和品牌商，以及終端的消費者。

在生態優先的良性機制下，商家增長通道打開，負擔和成本得以大幅降低，可以放手聚焦於創新，打開了全國2000+產業帶持續升級的通路。

這樣的行動，也踐行了陳磊的價值觀，只有商家努力成功，"消費者才能獲得優質的產品和服務，平臺才能實現長期可持續發展。"

三、分配機制重構：生態先於平臺

回看Q1似乎"慘不忍睹"的財報，不如說是拼多多在主動取捨。

風調雨順的豐年，上下游一起大碗喝酒大口吃肉。

如今，電商行業競爭加劇，以大衆剛需的快消品類爲例，據貝恩披露，2024年前三季度，快消行業電商市場份額甚至小幅下滑0.6%，有史以來首次負增長。

當外部壓力陡然而至，到底是卷自己，還是卷商家？拼多多的選擇是前者——讓商家多吃肉。

陳磊的態度很堅決，"我們將投入大量資源，支持平臺生態系統度過充滿不確定性的時期。這不是一句空洞的口號，而是一項以實實在在的投資爲支撐的真正承諾。在如此充滿挑戰的時期，我們必須挺身而出，幫助我們的商家渡過難關，並增強韌性。如果我們袖手旁觀，商家可能會被這些外部衝擊壓垮。"

有黑標商家透露，在拼多多的補貼政策下，如今投入100元帶來的GMV增長，與過去投入120元甚至150元帶動的GMV增長持平。

如此一來，在同樣的GMV增長幅度下，拼多多的變現率必然會走低，這也導致其GMV和營收增長的前提下，經營利潤和淨利潤卻同比雙雙大幅下滑。

即便如今利潤折半，拼多多依然並不打算收手。

拼多多集團執行董事、聯席CEO趙佳臻在財報電話會上表態，拼多多會繼續加碼"千億扶持"，如擴大新質商家的扶持範疇，從頭部、腰部商家擴展到中小商家；對全品類商品進行超額補貼；升級平臺直補模式，多類目對標國補價格標準等。

拼多多如此氣定神閒。

一是源於在利益分配上，拼多多堅持"平權"——把生態發展前置到平臺短期賺錢之前，把商家利益、用戶利益放到了和平臺利益同樣重要的位置上，因此，不會犧牲商家和用戶的利益，去維持平臺短期好看的財報。

二是在拼多多看來，長期發展比短期業績更爲重要，"我們不會僅依據季度財務結果來評估戰略決策，我們關注的是五年、十年，乃至更長期的內在價值。"

尤其在外貿受挫之下，拼多多的反內卷、高質量增長方案，既是給中國產業帶商家升級轉型開了綠燈，也爲中國經濟"內部大循環"助力壓艙，水大魚大之後，最終也將反哺於平臺長線發展。

以浙江永康的"伊之福"爲例，這家企業過去爲海外品牌代工爲主，但"從事代工很辛苦，話語權弱，利潤低"，疊加關稅動盪，伊之福調轉航向，戰略重心放到了打造自有品牌、開拓國內市場上。

但作爲"小透明"的產業帶白牌，這一步走得並不順暢，直到碰上拼多多"新質供給"以及"千億扶持"計劃，伊之福成爲平臺重點扶持對象，才逐步跑通了品牌之路。

過去，伊之福代工的海外品牌，習慣溢價3-5倍，一款炒鍋動輒售價四五百元。如今，伊之福同等品質炒鍋售價只要100元，疊加拼多多的各種減免政策，也能保持可觀利潤，用戶也同步受惠。

拼多多們的崛起，看似路徑各異，但其背後也有深層的共性——填平城鄉消費鴻溝的用戶平權、白牌品牌同臺競技的供給平權、多方利益公平並重的分配平權、長期發展短期業績平衡的週期平權。

唯有共贏平權，遊戲才能永久持續。