泡沫將至 還是理性回歸？一文看威士忌市場的十年繁華與轉折

圖／羅芙奧提供

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過去十年間，即便對威士忌沒有特別關注也一定耳聞過威士忌價格屢創新高的消息。對於十多年前就在酒桌上行走江湖的威士忌愛好者而言，這波劇烈的市場變動感受應該更爲深刻。

回望十多年前，山崎18年售價才三千元上下、餘市20年約四千元、麥卡倫30年亦不過八千有餘，皆爲當時餐桌上體面的宴客餐搭選擇。然而，隨着威士忌收藏熱潮的蔓延，全球市場不斷升溫，山崎18年在市場高點時飆升至近五萬元，餘市20年一度突破七萬，麥卡倫30年藍色木盒更曾攀至令人咋舌的三十萬元關卡，昔日的餐酒成爲了如今拍賣場上的熱門標的。

普飲酒款尚且如此，稀有與高年份威士忌更是屢屢創下天價。最具代表性的莫過於1926年蒸餾、於桶號263號雪莉橡木桶中熟成的麥卡倫60年。這個橡木桶一共裝出40瓶，其中12瓶的酒標由普普藝術大師Valerio Adami操刀設計，2023年11月，這12瓶中的其中一瓶以220萬英鎊的天價(約合新臺幣8600萬元)在蘇富比拍場落槌，刷新了全球單瓶威士忌的紀錄，震撼收藏界。

價格的急遽攀升，反映出全球市場對威士忌需求的劇烈擴張，也象徵着威士忌已從單純的飲品蛻變而出，正式邁入收藏品等級。對一些高資產淨值人士而言，威士忌甚至可以是承載着文化價值且具有稀缺性的實體資產，成爲另類投資標的與資產配置的一環，改寫了我們對威士忌價格與價值的認知。

根據國際不動產顧問機構Knight Frank針對全球高淨值人士(HNWIs)消費與投資行爲所發佈之年度《The Wealth Report財富報告》顯示，早在數年前，如藝術品、經典汽車、珠寶與高端腕錶等奢侈品類資產，已逐步從單純的生活象徵，轉化爲資產配置中的非傳統投資選項，並逐漸被納入多元化的投資組合當中。

此份報告於2019年首度將威士忌納入調查項目，就以回溯十年高達564%的潛在投資報酬率登上排行第一，即便歷經近年整體經濟與市場的波動，2025年度報告中威士忌投資的十年報酬率依然達到191.7%，穩居所有奢侈品資產類別之首，反映出其長期韌性。

十年繁華後的轉折

然而，進入後疫情時代以來，全球宏觀經濟環境持續波動，實體消費與資產市場皆出現結構性修正，威士忌市場亦未能置身事外。根據蘇格蘭威士忌協會(Scotch Whisky Association, SWA)近期公佈之2024年度貿易統計數據，蘇格蘭威士忌出口總額較前一年下滑3.7%；其中，臺灣市場受衝擊尤爲顯著，進口總值年減12.5%，進口總量亦下挫17%，呈現明顯的衰退趨勢。於此同時，在以拍賣作爲代表的二級市場中，過去十年間被視爲指標性品牌的麥卡倫(The Macallan)、山崎(Yamazaki)與輕井澤(Karuizawa)，自2022年至2025年的現下，拍場價格普遍出現三至五成不等的修正，市場熱度明顯降溫。作爲高端威士忌市場價值體現的關鍵指標，如此大幅度的下修引發市場對威士忌價格泡沫化的憂慮。

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探究威士忌市場下修的原因，中國大陸市場需求的急遽萎縮無疑是核心關鍵之一。根據SWA貿易數據顯示，中國大陸全年進口蘇格蘭威士忌的總量在2024年間下滑2%，而進口總值則劇烈下跌32%，導致其整體市場規模在全球排名中退至第十位，創下近年新低。

事實上，自2000年以來，中國大陸憑藉快速成長的經濟動能與擴張中的中高產階級，已成爲藝術品、精品珠寶、高級腕錶乃至高年份威士忌等收藏市場的重要支撐力量。然而，隨着COVID-19疫情的爆發，加之國內房地產危機與消費者信心普遍低迷，整體內需明顯收縮，使中國收藏市場陷入寒冬。根據國際藝術市場資料庫領導品牌Artprice於2024年發佈的《當代藝術市場報告》指出，中國當代藝術市場在2023年至2024年間整體成交額大幅縮減63%，遠高於全球市場平均33.5%的同期跌幅，反映出中國市場在高價藝術與收藏領域的下行壓力。作爲同屬收藏市場之資產類別，威士忌自然亦受到此波系統性調整波及，市場價格與交易熱度同步下滑，成爲全球威士忌價格修正的重要觸發點之一。

無論在一級市場還是二級市場，近期威士忌價格皆出現不同幅度的回調現象，市場整體進入調整週期。同時，供應端亦暴露出潛藏已久的問題，爲因應通貨膨脹與原物料、物流、人力等成本上升壓力，多家國際烈酒企業自2022年起陸續啓動系統性調價策略。例如全球市佔率最高的烈酒集團帝亞吉歐(Diageo)於2022年度對旗下多數品牌實施了5%至15%不等的售價調整；同年，日本三得利(Suntory)旗下核心調和威士忌產品響(Hibiki)30年，其建議售價由16萬日圓大幅上調至36萬日圓，調升幅度之大，對消費端帶來顯著壓力。

此外，需注意的是，2022年後陸續上市之多款高年份、高定價產品，主要源自2018至2021年間市場高點時期酒廠對高端產品需求的強勢預期。在觀察到高年份酒款供不應求後，多家酒廠加速啓動中長期釀製與市場規劃，導致大量高單價新品集中於2022年後密集釋出。然而，實際上市時的市場結構已大幅轉變：後疫情時代消費行爲趨於保守且偏向性價比考量，使得這類新品與當前消費者的期待背道而馳，導致上市表現普遍未如預期，亦無法有效提振市場熱度。

與此同時，經銷體系亦面臨庫存壓力。疫情期間由於供應鏈中斷與實體需求反彈形成短期供不應求的錯覺，部分代理商與批發商因此對採購策略與庫存配置過度樂觀，導致疫後出現庫存過剩的窘境，現階段仍需一定時間消化庫存。供需失衡的雙重壓力，進一步加劇了市場價格的不穩定性，亦成爲當前威士忌市場修正週期的重要推動因素。

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然而，我們依舊是樂觀的

儘管方纔提到2024年蘇格蘭威士忌的整體出口金額出現下滑趨勢，但若進一步觀察同年度之出口總量，可發現實際出貨量較前一年度卻是有所增加。此現象顯示，在全球總體經濟趨於緊縮的背景下，威士忌仍維持一定消費動能，惟產品結構出現顯著變化，反映市場「消費降級」的態勢，消費者對價格更爲敏感。換言之，雖然單瓶平均出口價下跌，但總量上揚，意即對入門級與中低價位產品的需求有所提升。

更有意思的是，若將2024年的蘇格蘭威士忌出口數據與疫情前的2019年進行比較，會發現無論就出口總量或總值而言，蘇格蘭威士忌皆呈現實質增長。以臺灣市場爲例，進口總額由2019年的2.05億英鎊提升至2023年的2.98億英鎊，顯示在一級市場方面即便面對短期波動，整體趨勢並未出現市場預期中的劇烈衰退，反而維持正向發展。

值得探究的是，在體量極爲龐大的中國市場明顯萎縮的同時，蘇格蘭威士忌整體出口量卻不減反增，那是因爲印度與巴西市場都有了雙位數的成長，有效抵銷部分主要市場的萎縮，亦代表全球需求版圖正在發生地緣轉移。其中，以印度市場最具關鍵指標意義。印度與中國同樣擁有人口規模與潛在消費力的優勢，然而即便其進口蘇格蘭威士忌的數量已躍升至全球第一，該進口量實際上僅佔印度國內威士忌消費總量不到2%。當地消費市場仍高度依賴國產烈酒，進口酒類主要集中於價格具競爭力之調和威士忌，這代表着未來只要有極小比例的印度消費者開始轉向進口產品、或提升其消費層級並改變品飲習慣，對全球威士忌市場而言，將構成極具規模的需求量。

綜合觀察可發現，這一波威士忌市場的疲軟，主要集中於以拍賣市場爲核心代表的二級市場。根據英國獨立顧問公司Noble & Co.所發佈之最新統計數據，2024年度全球威士忌拍賣市場總成交金額年減幅達16%，其中作爲拍場中最具代表性的標的品牌—麥卡倫(The Macallan)拍賣成交總值更出現高達41%的顯著下滑，反映出高端藏家與投資型買家之交易意願普遍趨於保守。此一情勢導致市場結構轉爲典型的買方市場：一方面，潛在買家態度轉趨審慎，多觀望少出手；另一方面，持有者中部分因面臨流動性壓力而釋出藏品，進一步壓抑價格表現。

儘管如此，不能忘記威士忌作爲收藏品的二級交易市場仍屬新興類型，第一次出現有規模的實體威士忌拍賣大概是在2009年左右，相較於已有逾兩百年曆史的葡萄酒拍賣市場，威士忌進入二級市場的歷史尚不足二十年，屬於尚在成長階段的新興市場。由於基期較低且市場結構尚未成熟，其價格波動自然較爲劇烈。當前所見的價格修正與成交量縮，從長期資本市場的視角來看，更可被視爲初期發展的週期性波動，而非結構性崩盤的前兆。

威士忌市場的下一步：從熱潮到長期穩健

整體而言，當前威士忌市場的疲弱並非崩盤跡象，而是對過去十年資本與情緒過熱的理性修正。儘管拍賣市場面臨幅度較大的價值重估與交易萎縮，然一級市場的需求與產能卻仍持續擴張，新興市場的消費潛力亦逐漸釋放，成爲下一個十年的關鍵動力來源。

威士忌作爲一項兼具飲用、收藏與投資三重價值的品項，只要仍有人持續在品飲、持續珍視他的風味與歷史，他的價值基礎便不會被動搖。事實上，這場修正正逐步爲市場重塑結構與秩序，替未來鋪設更穩固的軌道。在全球資金流緊縮、消費行爲轉型的背景下，威士忌市場正從過去一波波熱錢堆疊的炒作浪潮中抽身，進入成熟、穩健且可持續長期發展的下一階段。未來的市場，將不再是熱錢炒作的遊樂場，而是屬於真正懂得欣賞與珍惜威士忌美好的人們。

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