農夫山泉業績承壓 包裝水市場格局生變

中國包裝飲用水市場在價格戰與品類分化中迎來一輪洗牌。3月25日，農夫山泉業績公告顯示，其包裝水收入同比下滑21.3%，歸因於2024年初輿情衝擊，但通過推出1元綠瓶純淨水搶佔下沉市場，穩居市佔率第一。同期，娃哈哈業績回升至700億元規模，瓶裝水業務成關鍵增長引擎；華潤飲料淨利潤增長23%，多水種佈局加速。行業數據顯示，純淨水仍佔主導，但礦泉水增速達17%，頭部企業圍繞水源地與價格策略展開激烈競爭，中小企業生存空間進一步壓縮。

業績喜憂參半

農夫山泉業績公告顯示，2024年度實現收入約爲428.96億元，同比增長0.5%；實現淨利潤約爲121.23億元，同比增長0.4%。其中包裝飲用水產品的收益約爲159.52億元，較上年同期下降21.3%。農夫山泉創始人鍾睒睒在業績公告指出，去年農夫山泉包裝飲用水產品的市場佔有率在經歷了3個月的持續下滑後，仍然穩居中國包裝飲用水市場佔有率第一的位置。

3月21日，華潤飲料也公佈了2024年度業績，報告期內實現收入約爲135.21億元，同比增長0.05%；實現淨利潤約爲16.37億元，同比增長23.12%。其中，包裝飲用水產品的收入佔總收入的比例爲89.7%。

作爲未上市的頭部水企，娃哈哈在去年的表現也十分搶眼。娃哈哈集團在去年11月舉行的全國銷售大會上透露，2024年娃哈哈“成功拉齊了十年前的業績規模”，其中瓶裝水、AD鈣奶業務強勢增長，爲去年業績全面攀升起到了關鍵拉動作用。公開信息顯示，2013年，娃哈哈的銷售規模近783億元，創下歷史新高。業內人士估算，去年娃哈哈整體業績回到700億元的水平。

根據灼識諮詢提供的數據，2024年中國包裝飲用水產品市場零售額同比增長2.5%。其中飲用純淨水佔包裝水市場56.1%（2023年零售額1206億元），預計2024—2028年複合增長率8.2%，而礦泉水憑藉增速優勢，有後來居上之勢。2024年天然礦泉水市場規模突破213億元，同比增速17%，顯著高於行業整體水平。

輿論風波影響

對於去年包裝飲用水業務大幅下滑，農夫山泉在財報中表示，“自2024年2月底開始在網絡上出現的大量對本公司及創始人的輿論攻擊和惡意詆譭，對我們的品牌和銷售產生了嚴重的負面影響。進入下半年後輿論熱度逐漸下降，但對銷售的影響，尤其是對包裝飲用水的影響，仍在持續”。

之後，農夫山泉爲搶回包裝水市場採取了一系列舉措。2024年4月，農夫山泉重新推出了純淨水產品。儘管純淨水對水源無特殊要求，農夫山泉仍強調“優質天然水源”標籤，試圖通過品牌效應提升競爭力。農夫山泉推出的綠瓶純淨水，終端定價低至1元/瓶（單瓶裝）或9.9元/箱（12瓶裝），顯著低於娃哈哈、怡寶等競品，通過價格優勢迅速滲透下沉市場。

綠瓶純淨水上市初期因低價策略吸引大量囤貨，渠道端550ml瓶裝水最低批發價降至0.6—0.7元，拉動終端動銷效率提升。但由於純淨水新品採取低價促銷策略，同時包裝飲用水產品銷量下降帶來固定成本分攤上升以及果汁原料價格的上升，農夫山泉去年毛利率由上年同期的59.5%減少至58.1%。

大消費行業分析師楊懷玉表示，“農夫山泉重新進入純淨水市場，打破了原有的細分界限，促使其他品牌如娃哈哈、怡寶等也紛紛調整策略。這種變動導致了市場上價格戰的升級，推動了產品的多樣化和創新。同時，也加速了行業內的資源整合，迫使中小企業退出市場，進一步提高了行業的集中度。對於礦泉水行業而言，農夫山泉的動作也可能促使更多品牌加強對其水源地優勢的宣傳，提升產品質量和服務水平以維持競爭力”。

中國食品產業分析師朱丹蓬則認爲，“農夫山泉作爲中國純淨水行業的一個攪局者，整體去看這個攪局是成功的，對於其他頭部企業的蠶食也非常明顯。但其實，頭部企業汽水並沒有受到太大影響，反而促使很多中小水企的生存現狀更加惡化。隨着農夫山泉開打價格戰，中小水企基本上失去了生存和發展的空間，對於整個中國純淨水行業的生態圈造成很大的危害”。

水源地爭奪

價格競爭激化下，頭部企業通過調整策略、增加終端投入、強化水源地概念等方式搶佔市場。

近年來，大小飲用水品牌都開始投身對水源地的追尋，以打造品牌差異化。據農夫山泉財報，去年華潤飲料旗下怡寶在重慶、浙江溫州和廣東河源幾處分別新開水源地或天然水生產基地；泉陽泉取得白山市撫松縣聖水泉探礦權，據當地縣政府文件，聖水泉潛在年產天然礦泉水資源量爲200萬噸，具體資源量需探礦後確認；湖北恩施來鳳縣綠水鎮硒都九龍堡天然飲用水項目宣佈投產，生產多種規格“溪鳳泉”牌包裝飲用水；順水山泉在浙江泰順投產；宜陽縣鹿蹄山天然飲用水項目試產；綠食（大連）科技發展有限公司在內蒙古自治區通遼市奈曼旗新鎮石碑村投資建設天然飲用水生產線項目。

楊懷玉認爲，“在激烈的市場競爭和價格戰背景下，頭部水企的業績表現呈現出明顯的分化。農夫山泉雖受到輿情影響，但利潤表現依然較好。娃哈哈則實現了顯著的增長，尤其是在包裝水業務方面，這可能是由於其成功的市場策略和渠道優化。整體來看，頭部企業之間的競爭加劇了市場份額的爭奪，同時也考驗了各品牌的成本控制能力和品牌忠誠度。預計到2025年，隨着頭部水企之間的競爭持續激烈，尤其是通過價格戰和新品推廣等方式爭奪市場份額，中小企業的生存空間將進一步縮小”。

北京商報記者 孔文燮