年輕人爲何沉迷“土嗨景區”？
越土的景區，越能收割年輕人。
領域 | 景區
欄目 | 文旅商業評論
01
最近一週，我對一些國內的土嗨景區產生了強烈的好奇心，總是忍不住想刷一刷它們的相關視頻。
因爲這些景區實在是太紅了，在這個旅遊淡季霸佔着熱搜、抖音、小紅書，讓你想躲開都很難。
就比如我上一秒還在琢磨黑龍江鏡泊湖景區的“流放寧古塔”到底是怎麼個沒苦硬吃，下一秒就跟着幾千遊客沉浸式體驗了一把現場版的抗日神劇“跟着團長打縣城”。
剛想關了視頻乾點正事，又發現抖音九大先天聖體在某個景區聚齊了。
音樂一響，聖體登場，一大羣花枝招展的國風美少女在景區裡扭扭達達。
雖然沒人統計過這些土嗨景區到底以各種形式傳播了多少次，但只要村通網了，就至少在手機上刷到過上述景區的某個視頻場景。
總之，我發現一個神奇現象，大約是從今年3月“王婆說媒”在短視頻平臺一炮而紅後，隔三岔五便會有“更土”、“更接地氣”的景區項目搶佔眼球。
接下來，造梗土嗨景區的接力棒通過短視頻平臺傳遞給廣大網友，一場全民狂歡正式開始。
同時，這些土嗨景區一旦走紅，似乎並不會像網紅城市一樣迅速被取代，能在相對較長的週期維繫住熱度。
比方說，“王婆說媒”背後的河南開封萬歲山武俠城景區被遊客戲稱爲“中國最土的遊樂園”，主打一個水滸好漢隨時隨地在遊客身邊打架，炮火齊上的武俠類實景演繹。
如今，“王婆說媒”早已不再是街頭巷尾的熱議話題，卻絲毫不影響“后王婆時代”萬歲山武俠城景區的爆紅。
今年國慶，萬歲山武俠城景區一度啓動限流措施，暫停線上購票，成爲河南省接待遊客量最高的景區，將清明上河園、銀基國際度假區、雲臺山、龍門石窟等知名景區甩在身後，登上抖音全國網絡熱門打卡景點TOP10第一名。
同樣國慶期間的現象級爆款景區“跟着團長打縣城”假期結束後項目熱度不減，10月12日，“跟着團長打縣城”所在景區發佈限流公告，10月13日預約售票數量已達景區最大承載量。據工作人員介紹，省外遊客佔了1/3以上。
不論官媒如何抨擊“跟着團長打縣城”的“歷史娛樂化陷阱”，這些更懂年輕人情緒價值的土嗨景區成了旅遊淡季所在城市的線下客流擔當。
02
喧囂的背後，國內景區的玩法正在被社交媒體迅速改變。
曾經，一座景區想在省外打出知名度，努力評個“4A”、“5A”是少不了的，再在各路媒體上一通撒幣造勢也未必能收到多好的效果。
今天，哪管景區土不土，似乎只有帶動遊客激情，再在社交媒體發酵後引發更多線下游客一起狂歡，纔是真正的營銷秘笈。
換句話說，當下社交媒體上的情緒價值決定了年輕人消費行爲，就像氣候影響了生物的棲息規律。
去年網絡社交平臺推動了哈爾濱的火爆冬天，深諳此道的黑龍江鏡泊湖景區近期又沿着古人流放路線設計了“流放寧古塔”旅遊項目。
項目未出，“流放寧古塔”短視頻預告已經鋪天蓋地。
在抖音上，這個遊玩項目迅速引發了網友們的興趣，熱門評論是“很刑”、“可銬”，紛紛給景區出謀劃策，要求推出“雙人枷鎖”供情侶、朋友使用。
想象下，你現實生活中壓力重重，景區遊戲中卻能體驗到《甄嬛傳》同款劇情，這想想就特麼刺激啊。
當需要多人蔘與的劇本殺開始被年輕人拋棄，門檻低、標新立異的土嗨景區反而成了最好的替代品。
究其原因，靠“土味出圈”的景區在社交媒體上天生易於傳播，能夠吸引更多“好奇心寶寶”，讓很多初始只是服務本地、周邊的景區客羣半徑無形中擴大了，收穫了增量市場客源。
開封萬歲山武俠城景區就是很好的例子。
一位熟悉景區操盤策略的朋友A君向旅界披露，他認爲今年萬歲山武俠城能紅並不完全是偶然，早在王婆火之前，商家自己在抖音做了很多內容與運營，也很會玩梗，景區表演節目單比“命”還長”。
當短視頻平臺輕鬆瓦解了官方敘事話語權，土嗨景區的秘密藏不住了。
A君實地體驗過萬歲山武俠城，他說很多內容其實都有“火”的潛質，就像三打祝家莊、獅子樓武松砍翻西門慶等水滸主題表演在園區內一天就有幾十場，遊客一天根本看不完。
事實上，王婆之外，這些“土嗨表演”在抖音等短視頻平臺不乏爆款視頻，以往養在深閨人未識的小衆景區也擁有了可以低成本昭告天下的權利。
萬歲山武俠城還經常針對年輕人整活，今年6月就對全國高中畢業應屆生免費，憑高考准考證和本人身份證到現場直接入園，不須預約。
一系列線上、線下針對年輕人量身定製的營銷打法後，萬歲山武俠城僅抖音生活服務一個平臺的交易量同比去年狂漲8倍，創造了全國景區今年增長幅度之最。
03
赫胥黎認爲人們會被充滿感官刺激，慾望和無規則的文化吸引，最後娛樂至死。
當代中國年輕人用瘋狂沉迷土嗨景區來證明他是對的。
在過去的幾年時間裡，圍繞着年輕人的“夜經濟”、“盲盒經濟”、“孤獨經濟”、“陌生人經濟”在各大城市如雨後春筍般迅速興起，唯有讓年輕人有高度參與感的土嗨景區最成功。
土嗨土嗨的景區們爲年輕人幹出來一個平等、隨意、友善的快樂王國。
有人說它們是遊樂園裡的胖東來，我想這也是文旅主題娛樂的趨勢，一線城市、5A景區之外，真正尊重普通人情緒價值的景區遊藝項目才能接得住潑天流量。
所以景區不論是土嗨、硬核、魔幻和溫情，都只是生活展現出的某一面，每一面後面，藏着的都是活生生的人。
景區要做的是讀懂遊客，畢竟土不土根本不是問題，門票賣不賣的出去纔是問題。
短期看，土味景區們的市場空間還是足夠的。
據艾媒諮詢的分析數據，在劇本殺巔峰期，2021上半年中國消費者偏好的線下潮流娛樂方式中，劇本殺以36.1%排名第三，僅次於看電影（38.3%）和運動健身（36.4%）。
同時，在艾媒數據2021年3月調研數據顯示，主要的劇本殺用戶年齡爲26到40歲，貢獻了超過75%的玩家佔比。
毫無疑問，重線下參與的土味景區吃掉了一部分劇本殺市場。
但每一座土嗨景區走紅背後也都引發了同類景區的跟風模仿與躍躍欲試，能笑到最後的依然是極少數。
正如“王婆說媒”爆紅網絡後，全國各地掀起了一場此起彼伏的王婆大賽，王婆扮演者趙梅也一度差點被外省景區挖走。
未來，這條土嗨景區新賽道會變得更卷嗎？
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