你很難在美國市場擊敗亞馬遜

當中美經貿高層會談取得實質性進展，雙方同意緩解對彼此商品加徵的關稅，亞馬遜成了最大贏家之一。5月12日當天，亞馬遜股價飆升8.07%，盤中最高價更是創下自2025年3月以來的新高。

作爲美國最大的電商平臺，亞馬遜極其依賴來自中國的電子產品、消費品，而此前高達145%的稅率，對於亞馬遜來說，無疑是難以接受的。以至於前段時間，亞馬遜和白宮還上演了一場“罵戰”。

媒體爆料，當時亞馬遜計劃在商品頁面標註產品總價中的“關稅成本”。這一傳聞引發了特朗普的憤怒，他直接給貝索斯打電話斥責對方。白宮新聞秘書萊維特也在新聞發佈會上稱此舉是“敵對政治行爲”，並強調亞馬遜未與政府溝通。

已經退休的貝索斯自然不會直接處理相關事宜，他忙着探索太空。根據監管文件，貝索斯近期套現近50億美元，亞馬遜只是他拓寬人生邊界的“現金奶牛”，具體事宜早已轉給了接班人安迪·賈西。亞馬遜迴應稱，僅考慮在Amazon Haul試行關稅展示，且該功能還未上線。

如今，這一功能暫時用不上了。在諸多利好刺激下，亞馬遜股價不但收復失地，還創短期新高。

似乎，誰都沒法撼動亞馬遜的地位。

01

衆所周知，“中國製造”爲全球供應了幾乎全品類的實惠產品，涵蓋社會生活的方方面面，是全球最大的供應基地。

據統計，亞馬遜平臺上六到七成的產品產自中國，2024年中國商家數量在亞馬遜佔比已經超過50%。考慮到還有很多在美國註冊以便進行本土運營的中資公司，中國店家的實際佔比還要更高。

長期以來，亞馬遜更傾向於扶持有意打造品牌的賣家，強調服務和產品質量，對無品牌的白牌賣家缺少關注。然而，隨着疫情後美國通貨膨脹嚴重，物價不斷上漲，原本大手大腳的美國人變得價格敏感，趨向於購買“更經濟”的商品，這讓“國際版拼多多”Temu抓住了機遇，快速崛起。

2024年，Temu和Shein在全球下載量合計達到7.8億次，是亞馬遜的三倍以上。Temu預估，2024年平臺GMV已突破520億美元。需要強調的是，Temu是18歲至24歲的美國用戶最喜歡的購物App，而搶佔了年輕人的心智意味着在未來擁有更大的勝算。

這樣激烈的競爭，作爲電子商務先行者的亞馬遜不得不防。

此前，亞馬遜有一套比價監控機制，如果商家在亞馬遜的價格高於其它平臺，就會進行處罰甚至關停店鋪。2023年，亞馬遜不得不將Temu移出比價系統，因爲要遵循原有規則大量商家都得關停店鋪，只能以其他方式逼迫賣家對標Temu上的價格。還有傳聞稱，亞馬遜一度要求大賣家在自己和Temu中“二選一”。

除了讓賣家對標，亞馬遜自身也直接“學習”Temu，向白牌商家敞開了懷抱。

2024年11月，亞馬遜上線低價專區Amazon Haul，該板塊專注20美元以下的白牌商品，還有額外滿減折扣。根據官方消息，Haul首批賣家由亞馬遜定向邀請，履約中心設置在東莞，賣家承擔選品，亞馬遜負責物流、流量等運營流程。相較主站，Haul板塊的商品配送時間長達1-2周。

雖然走上了卷價格的道路，亞馬遜也有“挽尊”說辭，強調品牌化和性價比並不衝突，賣家可以搞高單價的品牌，那也可以弄低單價的品牌。亞馬遜高管還表示，公司通過調研證明了顧客願意爲了更好的價格而等待較長時間。

價格戰確實是最有效的促銷手段。去年“黑五”期間，Haul板塊涌現了兩千多件暢銷品，還出現了斷貨現象。

02

新一輪關稅戰最激烈的時候，亞馬遜CEO安迪·賈西悲觀地認爲，“我們沒有人確切知道關稅將在何時以何種方式確定下來。”

有統計顯示，4月時亞馬遜賣家已經上調了近千種商品的價格，平均漲價幅度接近30%。高盛預估，亞馬遜美國商品成本可能因關稅政策上漲15%-20%，全球商品成本增加9%-12%。

當時，由中國賣家撐起的Haul版塊受到的衝擊最大，而Haul的買家恰恰是特朗普的支持者羣體。

雖然特朗普自己是富豪，可是他的支持者基本盤卻是“紅脖子”。“紅脖子”在美國普遍是中低收入人羣，也是白牌商品的重要客戶羣體。統計顯示，2024年美國中低收入家庭可支配收入下降12%，Temu平臺超過6成用戶的家庭年收入低於5萬美元。這部分人羣同樣也是Haul的用戶。

亞馬遜在低價板塊標出關稅成本的舉動無疑是直接告訴消費者：價格上漲不要怪科技巨頭，要怪就怪特朗普的政策。

雖然被後來者逼上了“價格戰”戰場，但不能因此就認爲亞馬遜喪失了主動權。

從亞馬遜2025年第一季度財報來看，它依舊是行業霸主。根據財報，本季度亞馬遜淨銷售額1556.67億美元，同比增長9%；淨利潤171.27億美元，同比增長64%。具體到業務板塊，在線商店淨銷售額574.07億美元，同比增長5%；實體店業務淨銷售額55.33億美元，同比增長6.4%。訂閱服務和AWS淨銷售額也保持了增長態勢。

在電話會上，安迪·賈西展現出了頗爲平靜的態度，將注意力依舊放在平臺規模優勢和價格上，他稱：“可能沒有比在當前情況下更需要我們努力爲消費者保持低價的時候了。”

賈西安撫華爾街稱，平臺消費者需求沒有減弱趨勢，反倒是有些商品的購買量在增長，大概率顧客爲了預防漲價而提前囤貨。亞馬遜也進行了大量的提前採購，第三方賣家也有提前入庫，短期內產品價格不會暴漲。

他認爲，在動盪期，消費者更傾向選擇更爲熟悉和信賴的平臺，亞馬遜有信心比競爭對手保持穩定供應，實現逆勢上漲，獲得更大的市場份額。

從股價上看，華爾街聽進去了賈西的說法。

03

跨境電商從業者對亞馬遜一直情感複雜，嚴苛的管理機制逼得賣家內卷，壓降成本。極易觸發的處罰機制讓許多大賣家都遇到過封店情況，在經營過程中如履薄冰。

某種程度上，要不是亞馬遜的步步緊逼，獨立站和Temu崛起的速度可能都不會有那麼快。

在中美關係趨向緊張的時刻，亞馬遜肯定會首先穩定住美國消費者的情緒，維護自身利益，把成本轉移給中國賣家。

財報會上，賈西多次提及亞馬遜的規模優勢，強調平臺擁有超過200萬賣家，各個賣家應對關稅採取的措施並不相同，有些賣家可能會爲了搶佔市場份額而願意替消費者承擔關稅成本。高盛預測，如果亞馬遜無法有效轉嫁關稅成本，年化利潤可能面臨高達100億美元的損失。按照這樣的規模推算，中國賣家的利潤空間將被大幅擠佔。

此前，沃爾瑪因要求中國供應商承擔關稅成本被中國商務部約談。有了前車之鑑，亞馬遜或許只會採取隱蔽誘導性措施，不會將成本轉移擺在明面上。

“在過去六年左右的時間裡，我們一直在努力推動商品產地的多元化。”儘管沒有直接點名，但着話裡有話地表明亞馬遜不依賴中國。

關稅警報暫時解除後，華爾街投行認爲較低的關稅意味着亞馬遜的成本將減少，從而提高了其零售利潤率

不僅如此，亞馬遜的未來或許也不依賴電商。

今年，亞馬遜預計的資本支出高達千億美元，大部分用於與AI相關項目。模型訓練仍是主要成本，同時亞馬遜內部正開發1000多種生成式AI應用，涵蓋編程、搜索、購物等領域，構建“AI優先”的生態系統。

賈西認爲，雖然AI短期內成本昂貴，但隨着技術進步和芯片市場競爭加劇，使用成本最終將會下降。他還提及，AI收入年增長率超過三位數，年化收入已達數十億美元規模，當前的投入會在未來換取長期價值。

作爲AWS的早期主導者，賈西還用AWS的發展歷程對比亞馬遜在AI領域的佈局。畢竟，如果不是AWS顯著降低了計算與存儲成本，讓亞馬遜得以通過租借基礎設施改善中小企業的在線體驗，它在電商領域也不可能有今天的地位。

亞馬遜認爲，AWS雖然是行業第一名，年營收超過1170億美元，但仍有着巨大的想象空間。當前，全球超過85%的IT支出仍在本地，基礎設施和數據遷移到雲端才能充分發揮AI的功效，二者是共生關係。第一季度，亞馬遜新籤Adobe、Uber等大客戶。“未來十年，雲遷移將不再只是技術選項，而是企業保持競爭力的生存必需。”

面對特朗普政府朝令夕改的政策，美國企業雖然嘴上說着很慘，實際獲得的利益並不會被顛覆。相較之下，Shein、Temu以及廣大的中國賣家，面對的挑戰纔是最大的。