Kindle的新牀單，亞馬遜的舊敗局
文 | 波波夫
對於一個亞馬遜電子書的老用戶來說，Kindle今天推出的這款牀單足夠夢幻，它把Kindle的開屏圖像：一個男孩坐在樹下看書的剪影，直接印在了一塊大棉布上，無限放大了你對閱讀、對逃避日常雞毛蒜皮紛紛擾擾的想象。
不過這是一款非賣品，你需要登陸Kindle在京東或者天貓的官方 旗艦店進行抽獎，纔有可能贏得這份禮物。現在，你在亞馬遜官網上，不但買不到這款牀單，甚至早已連Kindle也買不到了，這種感覺就像看着老羅坐在抖音直播間裡神情恍惚、言不由衷幫小米帶貨。
總之，今天的亞馬遜可以把他在中國最忠誠的Kindle用戶，主動推到昔日競爭對手的懷抱裡，而任由自己App門前鞍馬稀鬆。
這真是一場幹得漂亮的營銷，既吊足了老用戶的胃口，也給官方旗艦店導入了不少流量。但一塊牀單，無法遮掩這家電商貴族在中國的黃昏頹態，它已經蛻變成一個完完全全的海淘網站，就像希臘城裡那些殘落的古羅馬柱，任人憑弔昔日英勇。
2019年中，亞馬遜以通知平臺商戶的方式，低調關閉中國本土電商業務，不再銷售在中國採購的商品，僅保留從美國亞馬遜、日本亞馬遜等海外區域直郵中國的商品，專項聚焦利潤相對豐厚的跨境電商、電子書以及雲服務。此時，據電子商務研究中心最新相關數據顯示，亞馬遜在中國的零售業務市場份額大致在 0.4% 至 0.6% 之間。
對於一個時代的落幕，對於外界關於亞馬遜退出中國的傳聞，亞馬遜中國姍姍遲來給出的官方回覆中，有這麼一句令人印象深刻：“亞馬遜始終對中國市場有着長期承諾。”對於何爲長期承諾，估計平臺、商家和用戶，如人飲水、冷暖自知。
作爲全球市值最高的公司之一，亞馬遜的財報依舊雄健：2019 年，亞馬遜實現總收入 2805 億美元，同比增長 20.45%，近五年的複合年均增長率達到 了 27.24%。線上商店業務仍是亞馬遜的主要收入來源，2019 年營收 1412 億美元，佔總營收的 50%，同比增長 15% 。在美國市場，亞馬遜佔領了 35.6%的市場，是排名第二、三的 eBay 和沃爾瑪的市場份額七倍多。
在海外有多風光，在中國就有多寂落。
十六年前，亞馬遜創始人貝索斯在拿下了加拿大、德國、日本等市場後，以7500萬美元從雷軍手中收購了當時的卓越網，更名爲亞馬遜中國，彼時，淘寶不過上線兩年，而劉強東也恰好在那一年創立京東商城，電商還是一塊新大陸，看上去就像今天的印度市場一樣充滿想象空間。
至於後來亞馬遜中國如何起了大早趕了晚集，把一手好牌打爛，貝索斯在2016年5月的編程大會上，在談及中國戰略時曾經做過總結：“我們大多是把在日本、德國、英國、西班牙、法國、意大利、美國等取得成功的做法複製到中國，事實上在中國，我們需要更多的市場定製——如果你想讓我總結教訓，那就是這一點。”
這都是過去的陳年往事了，現在，亞馬遜留給中國用戶的長期承諾變成四塊：跨境電商、物流、Kindle 閱讀、AWS 雲服務。
跨境電商業務也未能走出敗北陰影。
根據Analysys易觀發佈的《中國跨境進口零售電商市場季度監測報告2019年第4季度》數據顯示，2019年第4季度，中國跨境進口零售電商市場規模爲1214.9億元，環比上漲21.1%，其中，天貓國際、考拉海購、京東國際、唯品國際位列前四，亞馬遜海外購市場佔比5.5%，位列第五，屬於第二梯隊，在去年一季度，這個數字是6%，這意味着亞馬遜的跨境電商依然處於收縮狀態。相應的，停止對第三方物業服務後，亞馬遜中國物流業務的發展可能也不會太迅速。
至於Kindle 閱讀，由於亞馬遜中國官方從未公佈kindle硬件在中國的銷售數據，人們只能藉助泡麪的想象力。
通過亞馬遜中國最近發佈 “2020 全民閱讀報告”，人們對於Kindle 閱讀的實際情況還是可以瞭解一二：“29%的讀者將電子書作爲自己的主要閱讀介質，佔比較上年增長了6%。與此同時，電子書還對讀者的閱讀行爲發揮着積極作用，七成以上的讀者認爲數字閱讀幫助自己提升了閱讀總量，其中四成讀者反饋增幅明顯。”按照慣例，這份報告也就沒有公佈Kindle閱讀的銷售規模。
相比在手機上閱讀電子書，從我個人角度看，Kindle的確更有助於創造一種沉浸式閱讀的體驗。如果觀察2020年第一季度亞馬遜中國Kindle付費電子書暢銷榜Top10，依然可以推測出Kindle用戶較高的閱讀品味，依然高居電子閱讀鄙視鏈的頂端。
雲計算原本可以成爲亞馬遜在中國的最大的亮點，但希望的泡沫又一次次破滅。
英國調研機構Canalys前不久發佈的“2019年第四季度中國公共雲服務市場報告”顯示，亞馬遜雲（AWS）從第三季度的8.6%，被劃分到了Others，被百度雲擠出前三名。這讓人不禁讓人擔憂，在中國雲計算市場，亞馬遜是否會重蹈電商覆轍，特別是考慮到當前複雜的國際形勢，AWS在華前景再次烏雲密佈。
貝索斯在一次演講中提及爲何創辦亞馬遜時說道，“我認爲自己不會爲嘗試過後的失敗而遺憾，倒是有所決定但完全不付諸行動會一直煎熬着我。在深思熟慮之後，我選擇了那條不安全的道路，去追隨我內心的熱情。我爲那個決定感到驕傲。”
作爲Kindle的老用戶，真心希望亞馬遜可以再次振作，真正兌現對中國市場的長期承諾。多一個選擇，對於消費者永遠都是好事情。