「你吃的魚油有幾趴？」 大研生醫靠行銷衝破紅海

大研生醫董事長張家銘(右)、總經理林東慶(左)認爲，先把產品做好、搭配有 感行銷，就有機會在紅海市場被看見。（攝影者：陳宗怡）

「你吃的魚油有幾趴？」被稱爲「最美歐巴桑」的藝人陳美鳳口中反覆念出的這句臺詞，應該是許多計程車乘客再熟悉不過的場景，也是臺灣人都熟悉的一句廣告詞。

這句洗腦廣告並不是由什麼大廣告公司捉刀，背後創作者，就是九月將掛牌上市的保健品牌大研生醫的行銷團隊。

大研生醫二○一八年成立，二四年營收已突破十三億元，今年上半年營收還在創新高，年增逾五○％、銷量更常居各大電商保健品類冠軍。

它的創辦人，是創立交友網站愛情公寓的兩位「宅男」張家銘、林東慶。

一個新進品牌、一羣保健品門外漢，爲何能讓大研生醫繳出五年八八％的年均營收復合成長率？

理性口號，找感性代言人說

秘訣，就在找對人、說對話的行銷力。

早期該公司行銷團隊，其實是由母公司尚凡內僅有四人的行銷小組來「兼差」，靠着直播帶貨、加入愛情公寓VIP送保健品等方式，賣給公司同事、親友和愛情公寓會員們。在自家試賣、小有獲利後，大研生醫董事長張家銘決定把產品銷到大衆市場。

「在想廣告的時候其實沒有太大猶豫，就是訴求濃度。」大研生醫資深行銷總監張思渝說，團隊翻閱文獻，整理出Omega-3的濃度，纔是魚油功效的關鍵，加上當時市面沒有高濃度魚油產品，消費者也不知道濃度的重要性。

於是，魚油雖然是紅海市場，但他們卻在裡面，選了一條從來沒人開闢的賽道——濃度。

問題是，要怎麼把這類複雜、專業的科學術語，轉化成一般人也聽得懂的語言？行銷同事與研發博士、老闆們天天坐在會議室裡腦力激盪，從教育民衆的角度出發，終於在一週後想出這句經典臺詞：「你吃的魚油有幾趴？」

「只有用越簡單的說法，才能讓消費者容易記住。」大研生醫總經理林東慶認爲，多數保健品廣告不是講得太模糊、就是太多生硬名詞，他們希望透過一句簡單口號，喚起消費者對魚油濃度的重視。

李奧貝納集團前執行長黃麗燕指出，其他品牌行銷魚油，講的是安心、純淨等抽象概念。若廣告講的是抽象話語，消費者只能靠感覺，「怎麼感覺？就是比價格，因爲這是最容易被量化的東西。」大研生醫把魚油具象化，用濃度這種可衡量的數字，消費者就容易記住，而且在選購品牌時，有價格以外的參照點。

他們選定一個「小池子」主題，找出一個從來沒人談過的角度切入、把它做大。後來即便他牌推出濃度更高的魚油，也無法打破高濃度魚油與大研生醫的連結。

不過，有了口號，要讓誰來講？「以前大家買保健品，很仰賴藥局醫療人員推薦，但我們不想當這種冷冰冰的品牌。」張家銘不希望走老路，最後挑選形象親民、溫暖正向的陳美鳳。

最理性的口號，但要選一位最親民、感性的代言人訴說，巧妙結合左腦與右腦。

「選代言人，入心很重要。」臺大國企系教授林俊升指出，陳美鳳形象正面、溫暖，又是目標客羣都認識的藝人，比起多數保健品牌找營養師、醫師代言，更有說服力，行銷手法能與他牌形成差異，也更容易被記得。

相同廣告重複播，加深印記

找對人、說對話，最後一步，就是要讓廣告「洗腦」、深植人心。

知名營養師江欣樺認爲，大研生醫行銷厲害之處，就是把對的事情重複做，「一樣的廣告它就用好幾年，不斷重複。」這概念就像耳熟能詳的電視廣告「感冒用斯斯」，同樣靠着重播多年洗腦歌曲，進入消費者的記憶。

一名業界高層認爲，大研生醫行銷力、成本控管強，但保健品市場已步入紅海，如何維持成長，會是未來最大挑戰。

從四人小組開始，如今大研生醫已建立起自己的行銷戰隊，二十多人包含大數據分析師、AI工程師、社羣經營專家等人才，負責監控數據、運用AI推播廣告與回購提醒等。

在資訊氾濫的時代，人們能記得的事情越來越少。好的行銷不是砸錢做大聲公，而是找到能敲打進人心的「小池子」，不斷放大。如此，就能在別人忙碌追逐話題的時候，你只要持續做好同一件事，就能讓市場記得。

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商業週刊第1971期