奈飛能得到視頻平臺的“One Piece”嗎？

“不要被漲價的動作騙了，奈飛真正要做的是“定價者”。

今年三季度，奈飛（NASDAQ:NFLX）的業績表現太好了，討論他們最多的關鍵詞，是會員增長遠超預期等等，與之相對的是，幾乎很少人會去聊這背後真實的原因。

今年前三季度，奈飛的淨利潤爲44.7億美元，去年同期則是44.4億美元，同比增長不到1%，而第三季度的淨利潤就佔去奈飛前三季度總和的近40%。這在某種程度上說明，第三季度奈飛亮眼表現的背後，其實是有一些偶發的因素在支撐。

而這個偶發因素就是真人漫改劇《海賊王》，上線後在全球多個國家播放量登頂，已經可以基本確定奈飛今年年度劇王的地位。是的，推出廣告會員也好、打擊密碼共享也罷，如果沒有爆款內容的出現，是帶不來多少願意付費的用戶的，對於如今全球接近2.5億付費用戶的奈飛來說意義不大。

此外，奈飛的業績也有一些不太健康的指標。今年前三季度公司營收是248.9億美元，同比增幅只有4.7%，要知道，過去五年奈飛營收的年複合增長率高達15%，是美國科技股中爲數不多的高成長股。但今年這個低增長的前三季度，加上公告中被管理層調低的四季度收入預期，可以基本斷定，公司全年的收入增速會大幅下滑。

由於奈飛從來沒有分過紅，股價的高低幾乎完全取決於市場對其基本面的估值；而奈飛的基本面情況又不復雜，“訂閱會員數量×平均付費金額”就是奈飛全部的收入算法，這一點使其業績具備較高的可預測性。那麼，在一個由偶發因素成就的季度裡，奈飛長期的確定性又能從哪裡來呢？

01價格支配者

“訂閱會員數量×平均付費金額”是奈飛的基本面公式。而決定前者的，其實是奈飛在流媒體行業中的“定價者”地位，也是他們長期競爭力的體現。

先列一個數據，大家可以感受一下今年其他流媒體漲價漲價多瘋狂：

從10月開始，無廣告版Disney+服務的月費將從10.99美元漲至13.99美元，漲幅超27%；無廣告版Hulu的月費將從14.99美元漲至17.99美元，漲幅約20%；蘋果TV+每月訂閱收費從6.99美元漲至9.99美元，包年費用從69美元漲至99美元，漲幅分別爲42.9%和43.5%。

根據一些媒體的測算，美國家庭平均流媒體訂閱數量已經達到了3.7個，從價格角度講，平均每個月在流媒體上的花費可能要到近100美元。再加上由於通脹帶來的日常開銷上升，和由美聯儲加息帶來的家庭負債上升，美國老百姓必須得量入爲出，好好考慮一下怎麼在流媒體上花錢。

這個時候，儘可能廣的價格選擇範圍，就更具備吸引力了。

去年末，奈飛打破了自己不做廣告的誓言，宣佈推出了6.99美元/月的含廣告訂閱服務，並在今年將這一服務推廣至12個國家和地區。同時，奈飛重拳打擊賬號密碼共享，想看奈飛，要麼交錢，要麼和其他家庭“拼單”購買家庭賬號（最多可以擴展至5個）。

總之一句話，想要看我的內容，就必須得給我交錢了。

而過往的事實證明，消費者對廣告的接受度要遠遠高於更高的訂閱價格，那些對價格更敏感的用戶開始大批量成爲奈飛的會員。今年三季度，廣告會員數量環比增長了近 70%，目前佔12個廣告國家/地區所有新註冊會員的30%左右。

這也讓奈飛有了進一步漲價的基礎：更低的價格已經給剩下的用戶“提純”了，那就放心大膽地讓他們再多交點。

第三季度，奈飛宣佈從今年10月份，基礎版套餐（僅針對已訂閱的老用戶）的價格從10美元漲到了12美元，而高級版套餐（支持4K）的價格則從20美元漲到23美元。包含廣告的會員訂閱（6.99美元/月）和標準版套餐（15.49美元/月）價格不變，但和高級版之間的價差已經拉得足夠開。

從20美元漲到23美元，算得上是奈飛的“史詩級時刻”了。上次這個價格突破20美元，還是在20年前。彼時，奈飛正在與美國錄像帶租賃百視達打得不可開交，而那次月費漲價到21美元的教訓是巨大的：它導致奈飛的用戶大量流失，如果不是後來百視達管理層激烈的內鬥，這幾乎讓奈飛滿盤皆輸。

在那次失敗之後，奈飛從十幾美元開始慢慢漲價，直到現在。如今，奈飛的地位遠遠超過當年的百視達，奈飛高級版會員的價格，已經是非體育類流媒體的天花板級別。而這次從7美元開始的廣告訂閱，到23美元的高級訂閱，也是給行業劃定好了訂閱價格的上限和下限。

我們一直強調，把產品賣得貴，和把東西賣得便宜，在商業的世界裡都是非常重要的能力。那些花得起錢的消費者，可以在奈飛上享受4K清晰度、純淨無廣告的娛樂體驗；而那些注重性價比的消費者，同樣可以在觀看一段廣告之後看到想看的內容。

一家優秀的公司就應該做到這樣，無論哪一種消費者偏好，都能買得起這家公司提供的產品和服務。當然堪稱全球流媒體“價格力”第一的奈飛，擁有定價權基礎，依然是內容。

畢竟，內容纔是最重要的戰場。

02好內容纔是第一性

對於奈飛基本面公式的第二個變量——平均付費金額來說，其實就是它盈利能力的體現。而這，就需要奈飛持續生產出好的內容。

今年第三季度推出的《海賊王》，在中文互聯網中的聲量可能比不上當年的《魷魚遊戲》、今年初的《黑暗榮耀》（在中國，消費者對於韓劇的接受度是更高的）。但從全球範圍內的影響力，和對奈飛的營收貢獻來看，《海賊王》的火爆程度稱得上是“炸裂”級別。

先向大家說明一下，奈飛《海賊王》是一部真人漫改劇，原作IP由日本漫畫家尾田榮一郎創作，從1998年開始連載。它是有史以來全球最暢銷的漫畫系列，累計銷量5億領100萬本。

但不要以爲原作好，改編的效果就會好。實際上，日漫改變真人影視劇的市場表現，一直遠遠落後於美漫改變作品。特別是好萊塢改編的日漫IP中，只有《明日邊緣》這一部電影算得上成功，其他的如《七龍珠》（同樣是知名IP）等等，票房、口碑上都和垃圾沒什麼區別。

就算是奈飛自己，在日漫改編上也踩了不少坑。2021年，奈飛改編日本動漫IP《星際牛仔》的真人影視劇作品，無論是評分還是成績都撲街了。

而《海賊王》上線之後，蟬聯了三週奈飛全球播放總榜第一，直到第六週還保持在前十的範圍裡；首映週末就在84個國家和地區佔據了冠軍位置，打破了《怪奇物語》第四季之前保持的記錄。口碑上，豆瓣評分8.1，IMDB則在8.4以上，爛番茄觀衆好評指數爲96%以上。

對於業績來說，《海賊王》的出現算一種偶然；但對於奈飛來說，其實更像是一種必然：持續數年在國際化內容的投入，加上對本地內容人才創作空間的尊重，即便不依靠《海賊王》這樣的大IP，依然可以生產出這樣的爆款內容，迄今爲止仍在奈飛播放量首位的《魷魚遊戲》就是一個鮮活的例子。

不過，雖然能力不需要懷疑，但仍然有一個問題橫亙在奈飛的盈利能力前：成本。

已經達成協議的好萊塢編劇罷工，和仍在持續的演員罷工，歸根結底都會出現同一個結果——流媒體平臺對演員和編劇的費用支出上升。更嚴重的是，隨着流媒體在全球範圍內披荊斬棘，所有工作人員都會對報酬的要求越來越高。

當然，成本增加也有抵消的辦法。線上線下結合增加收入是一方面，另一方面則是擴大變現的途徑。

比如，一部電影可以先在影院上映賺電影票錢；再通過賣DVD賺光碟錢；還可以上線流媒體，收取版權費。如果這部電影受歡迎，還能賣點周邊商品，賺更多的錢。電視劇也是如此，經典美劇《老友記》時至今日，仍然能夠每年給主演們分成數百上千萬美元。

但一旦製作方是像奈飛這樣的流媒體，變現方式天然就少了一截。例如，2019年奈飛製作的電影《愛爾蘭人》，只在非常有限的線下劇院中上映了一個月，就匆匆上線流媒體。有機構測算，保守估計，取消線下放映讓奈飛損失了約2億美元。

而在今年，由蘋果和派拉蒙影業共同製作的《花月殺手》，就將採取非常不同的發行方式：這部電影將在電影院放映足夠長的時間之後，再登陸蘋果TV+。目前，該片的口碑還算不錯。如果最終獲得實質上的成功，將是一次流媒體線上線下結合的不錯嘗試。

把原本只在線上播放的內容，擴張至線下，拓寬貨幣化的渠道，是規避成本上升的有效方法。更重要的是，這些貨幣化的途徑可以通過按比例分成的形式，減少公司在前期的現金投入，會很好地優化奈飛的支出結構。

開啓這些領域的探索，對於未來奈飛的業績成長來說至關重要。

03結語

除了與線下的影院發行結合得更加緊密之外，我們也在思考，奈飛未來如何能夠打破這個可預測性極強的基本面現狀，讓公司的股價更富成長性。

而最近，國內爆火的遊戲《完蛋,我被漂亮女生包圍了》或許能夠給這個全球流媒體巨頭一些思考。

作爲一款真人影視互動戀愛遊戲，《完蛋,我被漂亮女生包圍了》成爲最近文娛板塊的熱點話題。而富有視頻內容製作經驗的奈飛，完全可以把遊戲變成下一條增長曲線，二者之間的內容邏輯在很多方面都可以互通。

目前，奈飛宣佈了《魷魚遊戲》、《星期三》等熱門劇的遊戲化規劃。雖然目前還不清楚遊戲會做成什麼樣子，但更多的內容就意味着更多收入的可能，這將會是一個比收會員費空間更廣的藍海。

聲明：本文僅用於學習和交流，不構成投資建議。