那個從大城市打工回來的發小，現在自稱主理人
最近，我在朋友圈看到一個熟悉又陌生的詞："主理人"。
說不上哪裡不對勁，但那一刻，我突然意識到，"主理人"這個詞，已經不是在潮流品牌、藝術展或咖啡節上纔會出現的身份了。它已經下沉到我們每個人的身邊，尤其是那些從一線城市退場的縣城創業青年。
主理人，不只是一個稱謂，它成了一種姿態。和一層體面濾鏡，也是一種還沒徹底放棄折騰的證明。
可惜，這種證明，正迅速變成網絡上的笑柄。
手機刷了一圈，才發現"主理人"這詞早成了社交平臺上人人調侃的對象。有人說是"個體戶披着高貴人設"，也有人說"主理人就是愛漲價的代名詞"，甚至還出現了"整頓縣城主理人"的段子。
可要真說起來，那些在縣城做咖啡、開服裝店的年輕人，未必就是裝模作樣。他們可能只是沒能留在一線，也不想就此認命，用"主理人"這個詞，給自己的選擇留點體面。
我們習慣了用調侃的語氣看待這些人，但或許也可以試着換個視角去理解：他們到底在堅持點什麼？
當"主理人"逃離北上廣縣城接住了他
"你好，我是菜鳥驛站主理人。"這句梗已經成了全網笑話。
從前，"主理人"是城市潮流語境裡的身份標識，往往和"買手店""黑膠唱片""風格酒館"這些名詞一起出現，是某種審美自信和獨立品位的象徵。而現在，在縣城的朋友圈、文旅宣傳、甚至家政門店裡，"主理人"突然成了一種人人都能套用的稱呼：聽起來有點洋氣，也不那麼落地。
於是，全網開始羣嘲：開奶茶店也叫主理人，做氣球佈置的也叫派對主理人，縣城的小咖啡館動輒寫上"請提前預約，限量供應"的標語，不說賣的是咖啡，還以爲是搞行爲藝術。更別說那些短視頻裡經常出現的情節：冷臉接客、規則繁多、價格離譜，還要附贈一堂關於"生活方式"的教育課。
但有時候，調侃背後也藏着現實。
"主理人"這三個字，有時候不是爲了顯得高級，而是爲了不那麼掉價。
它不是什麼身份標籤，更像是一塊"遮羞布"，擋住那點在城市沒混出來的體面，也遮住回到縣城時不甘心就此認命的自我懷疑。
對很多人來說，主理人不是一種"身份升級"，而是一種"過渡姿態"。既不願徹底躺平，也還想在生活裡留下一點講究。
數據顯示，全國有超過75%的縣域主理人是90後，多數有城市工作或留學背景。他們不是沒見過更高的審美，只是沒能繼續留在更貴的地方。縣城，是他們退回來的選擇，也是他們重新試圖表達自己的空間。
而一些地方政府其實也看得很清楚。
比如佛山就曾評選500名"掌門人"，文件裡雖然不用"主理人"這個詞，但意圖類似：希望這些熟悉本地又懂點設計的人，帶動一批不那麼傳統的縣城生意。
他們也許不是在推動什麼"消費升級"，但確實讓縣城生活有了些許不同。比如過去沒人喝的咖啡，現在有人開始點一杯了；沒人拍照的街道，也開始有了些打卡的年輕人。
不是精緻生活的"下沉"，也不是什麼新消費的"起點"。
只是那些沒法在北上廣繼續打拼的年輕人，回到老家，還想保留一點屬於自己的表達方式而已。
有些人看不起這羣"主理人"，但他們至少沒有完全放棄自己。
嘲笑主理人之前，不如看看他們在做什麼
我們當然能一眼識破那些蹭熱度的主理人。
視頻裡的"健康生活主理人"，其實是賣輕食外賣的；"派對主理人"，不過是氣球佈置工；有的"三家主理人"，看起來像創業奇才，其實就是爸媽家紡店的接班人。
他們的共同點是：標籤寫得很文藝，現實裡累成狗：騎三輪送貨、自己進貨、拆快遞、搞促銷，朋友圈發的可能是"生活方式"，但抖音視頻裡全是"打工日記"。
甚至可以說，他們所謂的"主理人"身份，根本就只是一個賬號簡介裡的噱頭。
但反過來看，這又何嘗不是另一種自我要求？
在社交媒體"人設即生意"的環境裡，誰不在打標籤？我們習慣了互聯網賦予一切意義，主理人這個詞，也只是其中一種包裝方式而已。
更何況，他們面對的，是一個比一線城市更復雜的縣域邏輯：熟人社會、人情賬單、性價比主義、文化滯後……縣城的生活節奏、消費者習慣、對"調性"的反應，都和大城市完全不同。主理人們一開始也試圖複製一線玩法，但很快發現那一套並不好使。
比如我看到有一家咖啡店，原本也搞預約制、低消門檻，還印着精緻的豆種介紹，結果被罵"拿捏人"，最後改成誰來都能坐下，邊喝咖啡邊打印材料，順便給學生複印作業。
一個原本要賣生活方式的店，最終成了"社區服務站"。卻也意外活了下來。
這不是投降，而是適應。
你會發現，真正能在縣城活下來的主理人，不靠規矩立人設，也不靠價格顯高端。他們沒把主理人當"標籤"，而是當一門"手藝"在做。
他們不解釋自己，不討好評論區，也不介意被誤解。
因爲在縣城這個語境裡，能留下來的，從來不是最潮的，而是最能改良和適應的那批人。
真正活下來的，不是最"懂生活方式"的人，而是那些最早放下身段、重新理解"生活"的人。
"主理人"不重要，活下去纔是硬道理
我們處在一個特別容易解構的時代。
曾經紅極一時的新中產品牌，如今變成庫存清倉；那些講求審美、生活方式的消費主張，被"便宜又大碗"擊潰。人們不再願意爲姿態買單，甚至會下意識地攻擊一切看起來"太裝"的存在。
"主理人"就撞上了這個風口。它成了人設崩塌、生活貶值、消費理性回潮的集體出氣筒。
但如果我們能抽離嘲笑的情緒，去看那些真正紮根在縣城裡的年輕創業者，會發現他們其實在悄悄重塑一個更真實的商業圖景。
比起傳統夫妻老婆店，他們更關注細節：裝修乾淨、細節講究。他們不再一味靠親戚朋友撐場子，而是用社交平臺、短視頻引流，在同城打造私域。不盲目追求規模，但對產品和體驗有自己的堅持。
他們雖然叫"主理人"，但乾的是"自己又當設計師又當採購"的苦活兒。他們雖然模仿城市邏輯，但知道縣城只有人情和性價比纔是王道。
更重要的是，他們能留下來。
數據顯示，2024年主理人創業的平均啓動成本僅12.7萬元，是縣域最主流的輕資產創業方式。返鄉青年的項目留存率，甚至已經高於一線城市的初創公司。
如果說"老闆"這個詞強調的是身份地位，那麼"主理人"至少代表一種態度：願意親自打理、親自負責，有點追求，也不怕辛苦。
這種由內而外的轉變，正是縣域商業正在經歷的基因重組。
不是每一個主理人都能翻身，不是每一間店鋪都能撐過三年。但比起那些默默關掉捲簾門的門店，這些"自稱主理人"的返鄉青年，至少在努力讓這片土壤重新生長出點什麼。
據人社部發布的《2024年返鄉創業發展報告》，過去三年，全國返鄉創業人員累計超過1220萬人，其中35歲以下的青年羣體佔比超過六成。他們中絕大多數來自新一線或一線城市，受過高等教育，有一定專業經驗，最終卻選擇回到縣城、小鎮，開啓"主理人式"的創業嘗試。
這些年輕人有很大一部分，並非"混不下去纔回家"，更多時候，是在權衡生活成本、家庭責任和人生節奏之後，主動做出的選擇。
畢竟，一線城市給得起遠方的夢想，但未必給得起踏實的日子。而縣城雖然慢，卻能讓人親手抓住一點成就的實感。
說到底，如果縣城老家能承載一個人的夢想，誰又真的願意去遠方呢？
結語：褪去濾鏡之後"主理人"只是一個起點
我也有問發小，爲什麼不直接叫老闆，他笑着說："老闆太土了。"
我懂他的意思，也許"主理人"聽上去像是裝腔作勢的一種說法，但在他嘴裡，它是一種自我提醒：對這門生意要負責，要親力親爲，要有點講究。
縣城主理人真正難的，不是端着姿態，而是怎麼在"講究"和"接地氣"之間找平衡。
一方面，他們想把在大城市學到的審美、品味帶回來；另一方面，又得面對本地人的實際需求：講性價比、講熟人關係、講實用。
"主理人"這個詞，也許有一天會被別的說法替代，也許在熱潮散去之後，真正能留下來的，不是那些把風格掛嘴邊的人，而是那些願意彎腰刷杯子、認真聽顧客講需求的店主。
他們的店可能不大，牌子也不響，但該講究還是要有點講究的。
你說叫老闆也行，叫主理人也好，說到底，他們就是那種：還想認真做點事的人。
就這一個心氣，已經不容易了。