米其林餐廳深陷“山寨外賣”泥潭：一場艱難的品牌保衛戰
21世紀經濟報道記者 易佳穎 實習生 喬博林 上海報道
一條消費者差評，揭開了一個隱蔽的餐飲外賣山寨網絡。
消費者自以爲點的是米其林星級外賣，實際上來自菜市場樓上的小作坊。“40多家仿冒的外賣店，一家一個月4000多單的流水，無論是門店數量，還是單量都遠超我們了。”人和館品牌總監藍鳥在接受21世紀經濟報道記者採訪時直言，“這真是有點荒誕了。”
事情要追溯到2024年8月，“因爲經常在你們家吃，才點你們外賣，但是竟然這個品控，最便宜的青菜裡竟然吃出來了塑料片！”一位消費者因點了人和館外賣，在其門店大衆點評裡留下了差評。
（受訪者供圖）
這條評論引起了人和館品牌總監藍鳥的注意，“感到很無語，我們明明沒有外賣業務。”
作爲連續五年蟬聯米其林一星的老字號本幫菜品牌，人和館從未在任何外賣平臺開設過外賣服務。“後來發現，不僅是普通消費者，我身邊的一些朋友，甚至是業內同行，也來提醒我說外賣的質量有問題。我當時就意識到這個問題已經很嚴重了。”藍鳥向21世紀經濟報道記者表示。
餐飲山寨門店的問題可以說是行業的老頑疾，而今更是從線下蔓延到了線上，專注餐飲業知產業務的上海百匯律師事務所合夥人周運律師表示，“類似人和館這樣的案例還有很多，僅是上海這一批老字號本幫菜，如上海1號、毛頭爺叔等也都存在大量高仿外賣店，這無疑對這些有品質要求的連鎖餐飲業是巨大的傷害。但相比企業付出的高昂維權成本，侵權方所受罰單甚至都覆蓋不了律師費，以人和館爲例，全平臺近40家侵權外賣店，要逐個單獨立案起訴，暗訪取證。”
灰色“寄生鏈”
更多的外賣差評紛至沓來，人和館決定拿起法律的武器，追根溯源。
（受訪者供圖）
“那家消費者吃到塑料片的線上外賣店最終被鎖定在嘉定區的一個菜市樓上。”周運前去暗訪取證時，剛踏上二樓，就有人攔截質問來意，他坦言，“我們去查外賣店裡還是有點提心吊膽的，像這樣開個小後門，狹窄的樓道，要悄悄地走上去，要是被發現還是有點危險。要不是看到進進出出的外賣小哥，根本不會想到菜市的樓上還有個廚房。”
（受訪者供圖）
經篩查，外賣平臺上竟有40餘家“人和館”系列仿冒店鋪，以人均50元的高客單價收割消費者，藉以老字號的名頭獲得高額的流量和利潤，線上假冒外賣店一時間賺的盆滿鉢滿，令人匪夷所思的是，這種明顯違法亂紀的行爲屢禁不止，始終影響着餐飲行業的健康發展。
（受訪者供圖）
“實際上，大約兩年前，我們就發現了有假冒店。當時我們第一時間向平臺投訴，指出這是假冒的。”藍鳥表示，“但平臺把責任推回給我們，讓我們自己去起訴對方。像我們這樣的精緻餐飲店，對出餐品質有比較高的要求，是不會考慮開外賣的。那麼對於平臺來說，那些假冒外賣店纔是能給他們帶來流水抽成的客戶。”
另一方面，對於假冒外賣店而言，這是一筆再划算不過的生意。“我們在探訪中，發現兩類假冒外賣店，比較典型。”周運介紹道。“一類是在地下室集中的外賣檔口，數十家美食檔口擠在一個地下美食廣場上，外賣小哥往來匆匆。但這還是比較好的情況，因爲廣場的物業方還是會對食安情況做一些管理。第二類是類似嘉定的這家店，在一個偏僻的角落，單獨的一家外賣廚房，這就有點難被監管到了。”
（受訪者供圖）
“人和館的牌子，給了這些外賣店很大的賦能，但傷害的是被誤導的消費者。”周運舉例說明道，“其中，靜安的一家外賣店，自從不能叫‘人和’之後，整體的業績是大幅下降的，月單量從3000降到1000，客單也只有20-30元了。”
維權困境
“他們假冒我們的品牌後，以高價賣着低劣的餐品，單量還特別大，在平臺的算法支持下馬上衝到頭部，獲得高額曝光量，獲利頗豐，大大敗壞了我們的品牌聲譽。”藍鳥形容道，這些店鋪如同“餐飲界的寄生蟲”。
另一家存在線下被山寨店問題的特色餐飲店相關負責人也向記者表示，“我們的品牌正在成長期，對於整個品牌的調性、門店設計、餐品設計等都是有規劃的。假冒的店顯然不能夠達到這種系統化的標準的，不僅會非常影響到品牌的口碑，同時品牌在擴張當中，也會涉及投資人、合作伙伴，不利於我們品牌更長久拓展。”
2024年年底，人和館提起訴訟，但卻陷入“打不完、賠不夠、防不住”的惡性循環。
“不是我們不想維權，而是維權太難，”藍鳥坦言，“光是找律師，就耽擱小一年，我們問了不下數十個律所，這是個吃力不討好的活，即便是我們品牌長期合作的法律顧問都婉拒了。”
“相比於線下，線上外賣店的取證會更困難。這些仿冒店鋪，往往都非常隱蔽，一般先從外賣平臺登記地址查起，但可能登記的是假地址，就還得挨個去問騎手小哥。”周運進一步解釋道，“再進一步進店調查就更難了，會有一定危險性。在具體的維權中，我們還要去溝通平臺方、市場監管總局等去聯合行動。但這些山寨店鋪層出不窮，我們打掉一家，又冒出另一家。”
對於山寨的餐飲維權問題其實也是老生常談的話題，據媒體報道，“被侵權、山寨大戶”蜜雪冰城的法務團隊曾表示，僅2021上半年，蜜雪冰城就處理了約2500件侵權或山寨事件。更早以前，網紅茶飲品牌鹿角巷花了1億元打假7000家山寨店。
此外，即便案件最終能取得勝訴，品牌的精力也在打假中被消耗。“山寨店甚至囂張到就開在離我們門店幾百米的地方。”上述特色餐飲店負責人也指出，“維權最大的困難是時間成本，但凡我們去起訴，就需要去準備各種各樣的證據。民事訴訟的案件的週期也比較長，在上海黃浦區的一個訴訟案，光立案就等了一年多。”
平臺缺位
對需要維權的餐飲商家而言，不止是簡單的官司輸贏問題，更嚴峻的是成本困局。“一個外賣店就是一個官司，一筆訴訟費用，三十多家店就是三十多起訴訟，維權成本根本收不回。”周運算了一筆賬，這些外賣山寨店往往是小微企業，或者個體戶，文化程度不高，本身也是弱勢羣體，法院會傾向於認定他們惡意沒有特別強，最終的判決金額一家基本也就在5萬元左右。
提到不良商家，藍鳥不禁有些憤慨，“他們其實知道是侵權的，但是他知道目前法律對他的懲戒沒有那麼強，所以願意冒這個風險。之前仿冒我們的外賣店，被我們打掉之後，他又換了個名頭，現在是仿冒上海人家。”
值得一提的是，像人和館這樣可以聘請律師持續維權的餐飲品牌仍是少數。而更多商家並非不願捍衛自家招牌，而是很難靠自己消化掉相關的維權成本。
“要杜絕假冒，最可行的辦法是平臺要審覈資質。”藍鳥提及，“我們和外賣平臺的溝通並不順利，平臺甚至明示是因爲我們不入駐其外賣業務。”
周運介紹道，平臺是有相關的品牌庫維護，入駐外賣平臺的連鎖企業就在品牌庫名單中，會有所保護，當有仿冒門店想要入駐時，就會被拒絕。
“但人和館這樣的純堂食餐飲品牌自然就不在外賣平臺的品牌庫中。”周運進一步解釋道，即便和平臺的法務人員進行溝通，提出對方以“人和館”爲店鋪名，先去舉報了一輪，但對方下架後，改名成“人和本幫菜”就又可以上線了。平臺的規則是很死板的，它覺得只有100%的相似，100%的套用商標纔算侵權，“這時候我們就跟平臺之間的理解就有了差異”。
餐飲業的競爭烈度不斷升級，近年來更是被推向高潮。根據天眼查數據，僅2024年上半年，國內餐飲相關企業新註冊量達到134.7萬家，註銷、吊銷量達到105.6萬家。值得注意的是，2024年上半年註銷、吊銷的餐飲企業數量，已經接近2023年全年之和（135.9萬家）。這說明雖然餐飲行業競爭激烈，行業供給仍持續增加。
在此背景下，如何防止商家因競爭激烈而採用“灰色”手段？如何讓餐飲行業繼續健康可持續發展？這不僅需要餐飲品牌方努力，外賣平臺、監管部門等多方都應積極作爲，構建健康餐飲生態，讓“金字招牌”不再需要消費者自己鑑別真僞。