美妝變局丨接連關閉旗下品牌 聯合利華意欲何爲？

21世紀經濟報道記者 易佳穎 實習生閆鑫廣 上海報道

近日，聯合利華宣佈關閉旗下英國清潔美妝品牌 REN。聯合利華指出，公司做出了一個艱難的決定，開始正式採取措施關閉 REN 業務。因爲綜合內部因素，再加上近年來的市場挑戰，使得該品牌無法長期保持成功。

而就在上個月底，4月30日，聯合利華還關閉了旗下高端護膚品牌TATCHA天貓海外旗艦店，而其抖音、小紅書等社交媒體賬號自今年2月起已停止更新。該品牌入駐中國不足五年後，就正式退出自主運營的線上渠道。儘管TATCHA仍通過絲芙蘭等第三方渠道銷售，但其線上撤退被視爲聯合利華高端美妝戰略調整的重要信號。

以上種種舉措，不免讓人關聯起聯合利華新上任的首席執行官Fernando Fernandez提出的策略，是否意在聚焦強化需求創造和高毛利業務。據聯合利華發佈2025年一季度業績報告，公司今年一季度實現營收爲148億歐元，同比微降0.9%，基礎銷量同比增長1.3%、基礎銷售額增加3.0%。

值得注意的是，報告指出中國市場“一季度呈現高個位數下滑”，主要消費品牌如清揚和衛寶等均受衝擊。

“剎車再提速？”

不僅是旗下品牌的收縮，聯合利華早在去年就啓動了“增長行動計劃”，推行大規模精簡。

此前CEO Hein Schumacher主導裁減了約7500名員工，約佔總人數的6%。此外，集團大幅收縮品牌組合，將400餘個品牌聚焦爲30個核心品牌，現佔集團銷售75%。

不過，Hein Schumacher已於今年3月辭去首席執行官和董事會董事一職，由時任聯合利華首席財務官兼執行董事Fernando Fernandez接棒首席執行官一職。彼時，聯合利華表示，仍將持續推進“增長行動計劃。”

而在此次財報中，聯合利華透露，截至第一季度末，已減少約 6000個全職員工，預計到2025年底，該計劃將節省約5.5億歐元。在財報中，Fernando Fernandez指出，“第一季度基本銷售額增長3%，這反映了我們在發達市場日益以高端和創新爲導向的品牌實力。全球宏觀經濟的不確定性加劇是不爭的事實，但我們的創新計劃、品牌背後的強大投資以及不斷提高的競爭力，使我們有信心實現我們的全年計劃。”

對於正在拆分的冰淇淋業務，聯合利華財報中也提到，有望在2025年第四季度完成冰淇淋業務的分離，並預計將於7月1日開始獨立運營。以上這些改革旨在削減成本、提升效率，但短期內增加了重組支出，並對各業務板塊造成衝擊，需要時間驗證成效。

從不同業務部門來看，目前，聯合利華業務共分爲五大板塊，分別爲美容與健康業務、個人護理業務、家庭護理業務、營養業務和冰淇淋業，在今年一季度分別實現營收33億歐元、33億歐元、30億歐元、34億歐元、18億歐元，業績佔比分別爲22%、22%、21%、23%、12%。

聯合利華集團重申對2025年全年的業績展望，預計基礎銷售增長將在3%至5%的範圍內，2025年上半年和下半年的利潤率將比2024年更加均衡，關稅對集團盈利能力的直接影響預計有限且可控。

品牌老化與渠道洗牌

而從地區來看，亞太非地區以44%的營收佔比佔據集團第一大市場地位。報告期內，該地區營收爲65億歐元，基礎銷售額增長2%。

但具體到中國市場，2024年已經出現下滑的跡象。2024年全年財報中指出，中國市場業績同比下滑中個位數。第一季度的高個位數下滑並非突發，而是延續了去年以來的疲軟趨勢。

針對中國市場份額下降的現象，聯合利華管理層表示，已對中國市場採取“針對性干預措施”，例如豐富產品矩陣、強化品牌宣傳、數字化渠道拓展等。公司預計這些舉措將在2025年下半年開始顯現成效，屆時中國市場業績有望出現回暖。

而這背後是消費者的迭代和消費習慣的變化，現今中國年輕消費者偏好線上社交化體驗和個性化產品，線下傳統渠道增長減緩。這種消費結構轉變使得未能及時順應趨勢的品牌份額承壓。追求性價比和年輕化的傾向導致衛生巾、護膚、洗護等品類競爭更趨白熱化，高端和低端分化明顯，對聯合利華偏重傳統的品牌造成挑戰。

實際上，在營銷方面，聯合利華在2024年開始“社交優先”，據官方透露，大於30%的中國數字預算給了抖音、快手。同年，聯合利華全新美妝與健康業務品類工廠在合肥投產，到年底，聯合利華還推出了FTC（Factory-to-Consumer）數字化物流模式。不可否認，聯合利華中國從“後端”供應鏈到“前端”品牌都在努力。

而在洗護和彩妝賽道，主打洗護的清揚業務持續低迷，並被新銳國貨在功效敘事上追平，衛寶與 Lux 在沐浴品類的銷量也呈低個位數下滑態勢。大衆價位的冰淇淋和日化品更容易被“消費降級”波及，公司也在財報中指出，冰淇淋板塊的盈利能力“持續承壓”。

相比之下，同爲外資，歐萊雅北亞區總裁3月對外稱集團今年計劃在華保持約5%增長，並將“功效護膚”列爲發力重點，其2025第一季實現了117.3億歐元的銷售額，多家競爭的市場格局進一步給聯合利華帶來了挑戰。此外，本土國貨品牌也在崛起，對聯合利華形成分流。