美團啓動“堂食提振”計劃 助力餐飲商家提量增質

證券時報記者 曹晨

被市場監管總局約談後，三大外賣平臺於8月1日集體表態，承諾開展良性競爭。8月5日，美團啓動中小商戶發展扶持計劃，如今美團再推“堂食提振”計劃，引導堂食消費。

8月12日，美團外賣對外宣佈，爲支持線下門店訂單增長，鼓勵用戶更多到店消費，維持餐飲行業的健康生態，正式啓動“堂食提振”計劃，首批將向全量會員發放進店消費券，成本由平臺全部承擔，助力餐飲商家門店客流量、營業額提量增質。

網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰對證券時報記者表示，美團在“大戰後”選擇迴歸小店，核心在於從“規模擴張”轉向“生態健康”。此前通過高補貼搶佔市場份額，但高成本和商家抽成問題逐漸顯現，而小店作爲本地生活的“毛細血管”，數量龐大、抗風險能力弱，成爲平臺穩定生態的關鍵。通過“小店助力金計劃”和“堂食提振”等舉措，美團既能降低抽成比例以提升商家留存率，又能覆蓋長尾需求，增強用戶黏性。

今年以來，隨着外賣補貼大戰持續，餐飲外賣行業生態遭遇挑戰，不少餐飲小店面對連鎖品牌與平臺的補貼壓力，陷入經營困境。此外，鉅額補貼也導致堂食出現萎縮局面已成爲共識。

針對上述情況，美團此前已宣佈啓動小店助力金計劃，將爲餐飲小店發放最高5萬元的助力金。在今年立秋期間，首批助力金已經送達商家手中。

據瞭解，本次“堂食提振”計劃，將以堂食消費券的形式展開。美團將針對茶飲、餐食等品類發放到店消費券，成本由平臺全部承擔，引導消費者到店聚餐或到店自提，把顧客和訂單留給門店。

美團外賣此前調研發現，通過特定爆款品類的優惠券吸引顧客到店消費，可以有效帶動用戶進店，不僅有利於門店獲得更多附近消費者，消費者在到店後，通常還會下單更多商品，從而帶動門店銷售額增長。

據美團方面介紹，近兩週來，美團已向黑鑽、黑金會員羣體發放甜點小吃等各類到店消費券等專屬權益，由美團統一向實體門店採購相關商品，併發放至門店附近的消費者，引導消費者從線上迴歸線下門店。未來一週內，美團還將繼續向消費者發放餐飲門店消費券。

“即時零售與傳統零售則不存在替代關係和零和博弈。”中央財經大學中國互聯網經濟研究院副院長歐陽日輝認爲，即時零售線上線下深度融合可以消解線上線下零售的鴻溝，將線上流量反哺到線下實體，實現融合發展，形成互補、共贏的生態圈。

美團外賣相關產品負責人表示，將持續落實“反內卷”，通過“堂食提振”計劃，美團將堅持爲實體門店導流，促進行業健康發展，這一計劃目前已覆蓋10萬家實體門店，未來將進一步擴大覆蓋範圍。

值得一提的是，8月1日上午，美團、餓了麼、京東等先後在官方渠道發佈聲明，承諾將“規範促銷”，同時提出多項限制補貼行爲的舉措，包括規範促銷行爲、合理規劃發放補貼、不做非理性促銷活動、不以顯著低於成本的價格銷售商品和服務等。