美國威士忌 加國喊拒買

圖╱美聯社

新聞提要■美國總統川普（Donald Trump）的激進關稅政策導致全球各國怨聲載道，在反美風潮高漲下，使得威士忌成爲鄰國加拿大抵制的箭靶之一。

精句選粹■Canadians are trying to damage an American industry that has long sought to position itself as central to the U.S.’s history and identity.

美國總統川普（Donald Trump）爲實現貿易再平衡，並讓美國製造業再度興起，上任後頻頻以關稅工具相逼，此舉不僅招致部分貿易伙伴反擊，也讓他國民衆出現反彈聲浪，其中，美國威士忌便成爲箭靶之一，遭到鄰國加拿大商家與民衆的抵制。

近來一個月，加拿大多間百貨、超市陸續將店內的美國威士忌下架，傑克丹尼（Jack Daniel’s）與美格（Maker’s Mark）等知名品牌皆成爲標的，商家態度也轉變爲鼓勵民衆「購買加拿大產品」。不過，此舉不僅是對川普關稅的經濟與政治迴應，背後更有另一歷史因素。

酒廠以美式主義行銷

2011年，傑克丹尼推出了「As American As」的廣告活動，用藍色牛仔褲和牛仔帽描繪了經典的美國風格，同時也宣稱：「我們是獨立精神的創造者」，事實上，不只傑克丹尼，若干美國威士忌品牌都曾宣稱，它們與美國西部拓荒時代有高度連結，可體現美國的個人主義和毅力等價值觀。

然而，此形象似乎並不符合實際情況。美國威士忌在全球的崛起事實上源於一系列政治與市場行銷因素，與美國西部拓荒時代或是美國身份象徵並無太大關聯。

第二次世界大戰結束後，美國成爲全球經濟強國，帶動國內產業迅速擴張，美國文化和經濟影響力在海外不斷增強，威士忌產業也在此時獲得助力，成爲重要的出口產品。此後戰後經濟繁榮、消費者可支配收入增加、消費文化逐漸擴張，推動20世紀50、60年代成爲美國威士忌的「黃金時代」，全球市場在此期間適應美國的經濟擴張，進一步讓威士忌成爲美國的主要出口產品之一。

然而，威士忌產業未能免於消費者口味變化的趨勢。到了1970年代，新一代美國飲酒者愈來愈多地轉向伏特加和其他口味較輕的烈酒，使得威士忌產業陷入衰退期，許多歷史悠久的釀酒廠因而關門。1980年代，美國仍在運作的釀酒廠僅不到100家，與戰後的繁榮時期形成鮮明對比。

釀酒廠的關閉引發了該產業的整合，隨後的數十年內，美國威士忌產業開始受到大型集團的主導，尤其規模較小的家族經營釀酒廠陸續遭收購，到2015年時，美國約99％的威士忌皆來自八家公司。

其中，許多經典的美國威士忌品牌都隸屬於國際企業集團，如金賓（Jim Beam）便由三得利株式會社收購、布巴特（Bulleit）由英國帝亞吉歐買走，而野火雞（Wild Turkey）則是由義大利金巴利集團擁有。

當今產業已受大集團主導

如今，威士忌廣告中所宣揚的美國精神，已無法在產品上獲得體現，「威士忌作爲美國獨有產品、體現其邊疆、個人主義等精神的形象」，皆源自於產業創造出的神話，當今的美國威士忌產業，事實上是受到國際大型集團的主導。

在此背景上，加拿大政客運用美國的黨派分歧進一步讓消費者抵制美國威士忌。由於美國生產的威士忌大多數來自於支持川普的地區，如肯塔基州、田納西州等，讓政客得以呼籲商店停止進口「紅州」（red states，即支持共和黨的州）所產的酒類商品。

美國作家米滕布勒（Reid Mitenbuler）曾指出，美國威士忌和波本威士忌的銷售，皆仰賴於其所暗示的價值觀，包含美國的個人主義、自給自足、勇氣等。然而，美國威士忌以上述形象來銷售其產品，反倒讓其成爲標的。

在川普大打關稅戰之際，威士忌產業歷來塑造的形象使其更加脆弱，加拿大人開始抵制這個始終以「美國特色」推銷自身的產業，盼能借此打擊美國身分的核心。加拿大人抵制美國威士忌，不僅僅是對川普關稅的強力迴應，更是冀望能對美國身分給予一拳重擊。

（禁止酒駕．飲酒過量．有害健康）