美邦轉型戶外一年：豪言“對標始祖鳥”，業績預計最高暴跌超九成

創始人帶隊轉型戶外賽道一年，美邦服飾業績仍未好轉。

根據美邦服飾發佈的業績預告，公司2025年上半年預計實現淨利潤約700萬元至1000萬元，同比下降90.88%—86.98%。

對於業績持續下滑，美邦服飾解釋，一是因爲報告期內公司信用減值損失較上年同期大幅增加；二是因爲上年同期公司處置了南昌物業，相關資產處置的收益較大，而本報告期則無該項收益。

值得注意的是，美邦服飾預計2025年上半年扣非淨利潤約65萬元至95萬元，同比下降91.99%-88.3%。由此可見，其業績不樂觀的主因或與資產處置收益關聯性有限。

9年累計虧損超35億元，2024年轉戰戶外賽道

1995年起家於溫州一家專賣店的美特斯邦威，是許多80後、90後的回憶，曾一度被稱爲“步行街之王”。而在2011年全年營收達到近百億元的“巔峰”之後，美邦服飾於2015年出現上市以來首次虧損4.32億元，此後公司大多數年份均未能扭虧。

2016年創始人周成建之女胡佳佳接任公司董事長時，美邦服飾全年營收爲65.19億元；至2023年，營收規模已萎縮至13.56億元。數據顯示，2015年至2023年，該公司累計淨虧損超35億元，股價一度探至1元以下。

“二代”難抗重任，周成建不得不於2024年年初回歸，開啓了他在美邦服飾的“二次創業”。除啓動一系列的電商直播佈局外，周成建大膽提出將旗下品牌美特斯邦威從潮流休閒賽道轉向潮流戶外賽道。爲此，美邦服飾不僅更換了品牌形象標識，還將用了30年的“不走尋常路”的口號更換爲“不尋常的戶外，青春自在”。

此外，美邦服飾還重構了原有的零售體系，發佈了5.0新零售戰略。該新零售模式的創新之處在於結合了傳統零售、搜索貨架電商、社交電商和內容電商等多種零售方式，主要通過城市生活體驗館、社區驛站生活館兩種門店形態呈現。根據美邦服飾方面披露的信息，美邦服飾將會陸續打造50家城市生活體驗館與1萬家社區驛站生活館。

彼時雄心勃勃的美邦服飾還喊出了“對標始祖鳥，要做大牌平替”的口號。周成建表示：“我們提供和大牌差不多質量和款式的產品，但價格是美邦的價格。”

未來兩到三年是美邦服飾轉型的關鍵期

想在風頭正盛的戶外賽道佔據一席之地並不容易。目前國內的戶外賽道里，高端層面有始祖鳥、猛獁象、攀山鼠等品牌，腰部品牌有北面、凱樂石、哥倫比亞等，大衆平價市場則有迪卡儂、探路者、駱駝等品牌，此外還不斷有國外小衆戶外品牌的強勢佈局。

面對競爭激烈的質疑，周成建表示，沒有什麼東西競爭不激烈，做存量市場不可怕，關鍵是如何把每一個環節做精做細。但從潮流休閒賽道轉向潮流戶外賽道，美邦服飾目前的成績確實並不亮眼。轉型之年的2024年年報顯示，美邦服飾營收下滑49.79%，淨利潤虧損1.95億元；2025年第一季度，美邦服飾的營收、淨利潤分別同比下滑48.74%、90.62%；再到2025年上半年，美邦服飾的業績下滑走勢一直在延續。

另外，值得注意的是，除業績尚未好轉外，美邦服飾的經營現金流也持續承壓。2022年至2024年、2025年第一季度，美邦服飾經營活動產生的現金流量淨額分別爲-5.35億元、-1.90億元、-3.02億元、-7680.96萬元。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認爲，與傳統運動品牌相比，美邦服飾轉戰戶外賽道的發展優勢並不大。如果美邦服飾能夠併購一些小衆戶外服飾品牌的話，結合企業自身的一些渠道優勢等資源可能具備一定的成功機會；但若只是在旗下品牌做延展，成功概率會小很多。

時尚產業分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄對此則持不同觀點，他對美邦服飾向戶外賽道的轉型持樂觀態度。從目前的業績走勢來看，美邦服飾從休閒賽道轉向戶外領域後，業務規模較此前有所收縮，但業績處於盈利水平。與此前休閒業務大面積關店相比，其戶外業務“平替”策略和營銷發力，合作門店數量呈現增長趨勢，顯示出轉型的初步成效。

同時，程偉雄也表示，這些年來，美邦服飾元氣受損嚴重，想要轉型成功需要一些得天獨厚的資源支持。在當前的市場競爭形勢下，未來2年-3年轉型的關鍵期，美邦服飾將會面對不小的挑戰，需進一步加強重構。其中美邦服飾提出的“萬館計劃”佈局新零售，核心模式是線上交易、線下支付，這種模式的一大問題是容易被複制，且平臺優勢並不等於品牌自身優勢；此外，如果單純依靠低價策略但沒有真正掌握原材料資源，也難以持續發展。

新京報貝殼財經記者 王真真

編輯 嶽彩周

校對 柳寶慶