靈犀互娛訴B站、百度不正當競爭案一審獲賠100萬 社交媒體廣告侵權如何界定

南方財經全媒體記者 吳立洋 實習生李婉佳 上海報道

4月2日，靈犀互娛旗下《三國志·戰略版》（以下簡稱《三戰》）運營方在百度貼吧置頂帖文稱，公司訴《三國：謀定天下》（以下簡稱《三謀》）運營商上海幻電信息科技有限公司（即B站）不正當競爭一案（（2024）滬0115民初56316號），日前已收到法院一審判決。

靈犀互娛發佈的公告顯示，法院審理認定，上海幻電公司在《三戰》百度貼吧中以高度嵌入和融合的廣告模式推廣《三謀》，甚至使用“原班人馬傾力打造”、“升級版 更懂你”等極易造成混淆的廣告語意圖使公衆誤以爲兩款遊戲存在某種關聯，構成不正當競爭行爲，判決其與廣告發布者刊登聲明消除影響，並共同賠償人民幣100萬元。

隨後不久，《三謀》也在官方公衆號發佈迴應稱，一審法院僅認定涉案廣告構成混淆 。且該判決爲一審判決，尚未產生法律效力，《三謀》對混淆的認定不予認可，已依據法律程序正式提起上訴，並將通過司法途徑堅決維護自身合法權益。

此外《三謀》還在公告中強調，在禁令審查及一審中，《三戰》要求B戰及百度立即停止在三戰貼吧投放廣告的禁令被駁回，且一審法院認爲，涉案廣告不構成商業詆譭、未破壞《三國志・戰略版》的正常運營、也未擾亂市場競爭秩序或違反商業道德，原告對被告“商業詆譭”、“破壞正常運營”、“違反商業道德”的主張也已被駁回。

據媒體報道，法院認爲，被訴廣告的投放方式容易使相關公衆誤以爲兩款遊戲存在許可、合作等關係，從而導致市場混淆。調查問卷顯示，受訪者對廣告內容存在較高程度的誤解，部分用戶甚至留言表示產生混淆。此外，廣告內容的整體美術風格、人物形象、宣傳語等因素亦加劇了混淆的可能性。

因此，法院認定，該行爲屬於《反不正當競爭法》第六條第四項規定的“其他足以引人誤認爲是他人商品或者與他人存在特定聯繫的混淆行爲”。

“就本案而言，在競品的網絡社羣發佈類似‘升級版’的表述確實屬於不當宣傳，因此認定爲不正當競爭沒有特別大的問題。”上海大邦律師事務所高級合夥人遊雲庭在接受南方財經全媒體記者採訪時表示。

他進一步指出，目前的本案評判依據主要基於反不正當競爭法以及著作權法。此外如果有使用美術作品或者競爭對手遊戲當中的內容作爲宣傳文案的，也可能會涉嫌著作權侵權。

但另一方面，對於當前同類型遊戲在社交媒體進行帶有“擦邊”性質的營銷，其是否構成不正當競爭侵權行爲，其認定邊界又該如何界定？

在本案中，一審法院表示，在百度貼吧中投放競品廣告的行爲並不必然構成不正當競爭。適度的廣告投放可以增加用戶選擇的機會，但最終贏得用戶的仍在於商品或服務的品質。百度貼吧作爲百度公司經營的互聯網產品，商業主體通過新的商業模式盈利本身並不違反商業道德。

“此類宣傳侵權行爲，目前法院的判賠金額大都比較低，甚至對遊戲廠商而言，這種判罰甚至會成爲一種變相的鼓勵，即不正當競爭或主權侵權承擔的責任也不會很重。”遊雲庭指出，當前遊戲市場競爭激烈，此類合規問題如果判賠不高，對公司而言也無傷大雅，賠了也就賠了，但如果能夠通過宣傳獲客更多，過低的判賠有的時候反而可能會成爲一種司法紅利。