零跑：半價的理想，不虧的生意
以一個明顯不貴的價位，賣沒有短板，核心功能性都滿足的產品，現在的零跑，在汽車行業裡，就是一家如同優衣庫一樣的公司。
8.98萬元起，頂配11.98萬，這是零跑上個月發佈的新車B01的售價。
這個數字一出，人們再次想起了零跑最爲知名的那個外號：
半價小理想。
零跑好像也不介意被別人這麼稱呼，創始人朱江明甚至親自給B01起了個新外號：半價Model3。
半價，似乎成爲了這家車企最爲人所知的標籤。哪怕當下新能源價格戰打到六親不認，零跑依舊是新勢力車企裡最便宜最親民的那個。
這個品牌，曾經和哪吒，威馬並列新勢力「第二梯隊」，只能在蔚小理的光芒下猥瑣發育。
如今兩位難兄難弟都各自暴雷，唯有零跑，在一片腥風血雨中活了下來，還成了新勢力銷冠，更魔幻的是，去年四季度，它第一次實現了盈利。
爲什麼一家以「半價」爲賣點的車企還能賺到錢？是其他品牌的價格戰打得不夠狠，還是零跑真的掌握了什麼核心科技？
這期我們聊聊「半價之王」零跑是如何煉成的。
01 抽象之王
在成爲「半價之王」前，零跑的Title可能是車圈抽象之王。
不是賈躍亭那種下週回國敬請期待的抽象，也不是李斌那種老子有錢變着花樣燒的抽象，零跑的抽象中，帶着一絲天真懵懂，帶着一絲純良無害。
故事從2018年講起。
那一年秋天，零跑在浙江金華興建的工廠落成，產線調試完成，第一款量產車零跑S01的白車身也順利下線，預計三個月後就可以正式上市了。
爲此，零跑砸下了20多個億。
新車即將上市，時間公佈了，預售也搞了兩輪了，氛圍都烘托得差不多了，問題來了：
零跑沒有拿到汽車生產銷售的准入資質。
後來朱江明朱總親口承認，他一開始創業的時候，都不知道原來造車還要國家發許可，不是把車子造出來，拉到中汽中心檢測合格就可以賣了嗎？
等到他知道要去申請的時候，國家相關部門已經暫停了相關審批。
這tm就尷尬了。
還好朱總的精神狀態遙遙領先，在他的指揮下，整家公司裝作無事發生，工廠按原計劃造，車子按原計劃研發，假裝資質這回事不存在。
沒想到，船到橋頭，它真就自然直了。
臨近S01上市，工信部給政策鬆了鬆綁，允許那些沒有資質的車企找有資質的車企代工。
生死線上，零跑撿回一條命，他們光速找了一家原先造公交車的車企來代工。
雙方的合作模式很簡單，零跑的金華工廠負責生產車身、三電等一切零部件。而代工的長江汽車，只負責最後一步的總裝。
相當於大閘蟹發貨之前，在陽澄湖裡洗個澡，蹭個「陽澄湖」的認證。
長江汽車就是那個陽澄湖。
至於爲什麼選長江，也沒有別的考量，主要還是因爲近，長江就在杭州，零部件從金華運過去，起一個江浙滬包郵的效果，多少能省點成本。
藉着長江的資質，零跑S01終於在2019年1月如期上市。
更抽象的事情也接踵而來。
新車上市，零跑在杭州舉辦了一次媒體試駕，沒想到一名媒體老師在路上開着開着，就被交警攔了下來，一問，才發現車上掛着的臨時牌照，居然是一張假臨牌。於是媒體老師原地喜提拘留+扣光12分。
沒辦法，零跑只能出面道歉，並且承擔了媒體老師重考駕照以及一切出行費用，事情纔算結束。
隨着S01開賣，口碑也逐漸發酵，什麼主控屏幕黑屏，控制系統故障，制動系統故障等等等等，投訴幾乎就沒斷過，首批200多名車主甚至聯合起來，搞了個集體維權。
有這些個幺蛾子在，S01的銷量，也就可想而知了。
公司原本希望，年銷量能達到10000臺，結果第一年只賣了一千臺，一直到2022年，S01退市，四年加起來也就賣了3000臺不到。
花了20多億造的工廠，不能就造這3000臺車吧？
於是2020年中，零跑推出了自己的救市之作，一臺更抽象的「青春版老頭樂」T03。
大傢伙一看，哦吼，這不是Smart嘛，這還原度，這像素級高保真，真的是異父異母的親兄弟啊。
甚至朱總自己都大大方方出來承認「目標是各方面都要做到和smart一樣」。
爲什麼要做這麼一款小車呢？當然不止是爲了致敬經典。
其實呢，零跑的代工廠長江汽車，此前就推出過自己的老頭樂，叫EV逸酷，長這樣，是不是和T03也很有異曲同工之妙？
而且逸酷和T03的軸距也是一毛一樣的，2400毫米。
於是當時就有很多人懷疑，T03抄smart是幌子，本質還是用代工廠現成的平臺搞拉皮換殼。
這還不是最抽象的。
T03的價格非常美麗，補貼後售價6.58萬起，當年就把公司年銷量從1000多臺拉到了8000多臺。
2021年，T03更是一口氣賣出了4萬多臺，爲公司創造了將近32億元的營收。
但是造這些車的成本呢，45億元。
也就是說，每賣一輛車，公司就要虧掉3.2萬元。
注意，這還只是毛利，不算公司運營成本的，如果算上，那攤到每臺車身上的虧損大概是6.5萬元。
車子也就7萬塊錢不到，基本上是賣一輛倒賠一輛了。
說來也合理，要知道，微型車之王五菱MINI EV一年能賣四五十萬輛，基本是零跑T03十倍的規模，加上上汽通用五菱多年的造車經驗，極限壓縮成本，單車利潤也就只有88塊錢，約等於沒有，只能靠新能源積分，給公司賺間接收入。
零跑這種愣頭青車企，啥也不懂，就往微型車這麼個死亡賽道里鑽，與其說是造車，不如說是搞抽象。
那麼問題來了，零跑怎麼就變成了抽象之王呢？
答案還得從創始人身上找。
02 外行的造車夢
論咖位，朱江明朱總絕對不輸任何一家新勢力車企的老闆。
造車之前，他是監控巨頭大華股份的聯合創始人，CTO兼副董事長，在行業裡，大華是僅次於海康威視的龍二企業。
但朱總是個很有夢想的人，他想要自己創立一家千億級別的企業。
而安防監控整個行業加起來也就是千億級別規模，況且大華作爲龍二，和海康威視差了大概三倍的體量，肉眼可見追不太上。
舊賽道無法滿足朱總的野心，那就往外看。
恰好2015年，新能源車成了創業風口，國內一口氣多了上百家新車企。
汽車是個十萬億級別的行業，哪怕只取一瓢，也能混個千億水平了。
唯一問題是，朱總不懂車。
同爲新勢力創始人李想、李斌，還有威馬的沈暉，哪吒的張勇，都是車圈老江湖了。何小鵬自己是圈外人，所以拉了一幫廣汽的中層一起創業。
至於雷總，在小米汽車立項之前，人家就是蔚來和小鵬的投資人，躬身入局之前，又在75天裡，拜訪了200多位資深汽車從業者，搞了85場業內拜訪，才決定殺進車圈。
只有朱總，是真的啥功課也沒做就創業了。
一開始，他連一家車企有哪些部門，造車有哪些環節，去哪裡招人都不知道，手上只有一筆老東家投的九千萬啓動資金，拔劍四顧心茫然了屬於是。
咋辦？幹中學唄，燒掉的錢，犯過的錯，就當交學費了。
另外，也許是因爲工程師出身，讓朱總對自研有一種蜜汁執念。
從創業第一天起，零跑就選擇了「全域自研」的路線。
啥叫全域自研？
按照朱總自己的說法，全域自研比全棧自研更硬核，不止是軟件自研，而是軟硬件全部自主研發，自主製造。
不只是自產電驅、BMS、感知、計算、控制等多種電子部件，就連車燈這種供應商極度成熟的部件都自己造。
而不是像其他新勢力一樣，搞社會化大生產，靠供應商解決戰鬥。
創業，最可怕的不是外行，而是明明外行，卻什麼事都想親力親爲，連螺絲都要親自動手敲。
於是乎，就有了一系列的抽象操作和感人的產品質量。
但抽象歸抽象，這一段段彎路也不是全無意義的。
至少給了市場一個明確的信號，這個公司是真想在車圈搞點動靜出來，不是PPT造車騙投資的。
況且T03銷量確實給力，幫着零跑一路擠到了新勢力銷量前五。
實打實的銷售數據，給了投資人信心。杭州國資，中金資本，中信建投紛紛入股，「風投之城」合肥國資直接砸下20億元，給不斷失血的零跑注入了關鍵的流動資金，讓它撐到了在港股上市的那天。
而隨着朱總在車圈摸爬滾打這麼些年，他也逐漸摸清了這個行業裡裡外外的遊戲規則。
從S01到T03，零跑最大的問題，不是抽象，不是不專業，而是不懂市場，不懂消費者。
在中國市場，家庭汽車保有量普遍只有一臺，這臺車最優先考慮的不是個性，不是性能，不是細分場景，而是必須全能，必須能滿足全家人各方面的需求。
簡單來說，就是SUV。
而零跑明明走的是低價路線，選擇擁抱了最大衆的市場，做出來的產品，卻是轎跑和微型車這樣的非主流車型。
這樣做出來的東西，必然是彆扭的，市場也不會認可。
好在，朱總是成熟的企業家，越是成熟的企業家，越沒有什麼無聊的「堅持自我」。只要理解了行業的運行法則，就必然順勢而爲。
2021年底，零跑推出了它的第三款車，也是第一臺SUV：零跑C11。
爲了這款車，朱總可以說是傾盡所有。
在開發階段，公司的賬上快沒錢了，朱總拿出了一兩個億的個人財產，給員工發工資。
爲了讓C11外觀更吸引人，公司團隊反覆打磨，經歷了7次油泥模型、1次泡沫模型、2次硬質模型，反覆修改優化。
爲了讓C11爲消費者提供越級體驗，公司收集了大量的用戶需求。爲了方便收納雨傘，設計了乾溼分離的雨傘儲藏室。爲了讓用戶放心收納貴重物品，中央扶手箱底部留了暗格。甚至在預售開啓後，產品細節仍然在不斷挑戰。
最後呈現在消費者面前的，是一款車長超過4.7米、續航最高610km、搭載了三聯屏和8155芯片的中大型SUV。
C11，是零跑從抽象賽道殺向主流賽道的第一款車。
而價格，延續了零跑一貫的風格，起售價格15.98萬元，還不到國產版Model Y的一半（33.99萬起）。
而零跑也不再藏着掖着，它們第一次喊出了「對標特斯拉」，「半價Model Y」的口號。
從此，半價，成爲了零跑身上最重要的標籤。
這家公司的命運，也就在此時開始，悄悄開始了逆轉。
03 「半價小理想」
和很多上市即巔峰的新勢力車款比起來，C11並沒有一下子就引爆市場。
哪怕朱總已經在這款車上傾盡所有，C11上市之初月銷量也只有一千多臺，擱很多頂流車企身上，已經可以直接給這款產品宣判死刑了，團隊也可以拿N+1走人了。
到了第二年，情況有所改善，月銷量達到了4000多，但在這個價位，銷量低於5000，依然堪稱失敗之作。
銷量不佳，連帶着公司虧損持續擴大，股價也一路走低。
2022年9月，零跑在港股上市，發行價每股48港元，只過了兩個月，每股就跌到了20港元，直接腰斬。
可以說，身爲全村希望的C11，放了一記啞炮，也讓零跑第一次感受到，主流市場的競爭有多麼激烈。
但零跑沒有急着砍掉C11，而是默默地把這款產品養了一年多，甚至還基於同一個平臺，打造了一臺大型轎車C01，兩款車一起撐銷量。
改變發生在2023年3月。
零跑推出了C11的增程版，起售價14.98萬元，比純電版當時的售價要便宜四五千塊。
在這個價位段，還是增程SUV，零跑基本上就是獨苗。
預售開啓24小時，訂單就突破5000臺。這個數據，和小米SU7 YU7肯定不能比，但在零跑這裡，已經是個可以開香檳的成績了。
而兩個月後，C系列的月均銷售量來到了一萬臺以上，其中C11每個月就能穩定貢獻7000臺。
也就在這個時候，行業內開始有人把零跑和理想拿來相提並論了。
說來也好理解，畢竟在增程式混動這個賽道，理想是怎麼樣也繞不過去的品牌。2020年，靠着理想ONE一戰封神，以一己之力把增程從「落後技術」打成了「豪華標配」。
後來更是連續推出L9、L8、L7等一系列增程SUV，把理想和增程牢牢綁定。任何新勢力品牌走增程這個路線，都免不了和理想拿來做做對比。
而零跑C11就更是如此。它恰好和同爲大五座SUV的理想L7前後腳上市，起售價也恰好只有L7的一半（14.98萬vs31.98萬）。
更有趣的是，2019年，理想ONE上市的時候，採用了一臺1.2T三缸的東安發動機，這個配置當年被廣爲詬病，甚至有人怒罵理想ONE是工業垃圾。
而2023年增程版C11搭載的，沒錯，就是和當年理想ONE一毛一樣三缸機。
要知道，理想自己在L9之後，都徹底放棄了三缸機，再也沒有使用過。
這一波，零跑對理想屬實是致敬到靈魂深處了，說一句理想正統在零跑，不爲過吧？
更牛逼的是，零跑壓根不介意被消費者認爲是理想的「平替」，而是大大方方地接受了這個從天而降的市場定位。
甚至，零跑還主動把「理想平替」加入了銷售話術裡，讓門店銷售公開喊出「不是理想L8買不起，而是零跑C11更有性價比」，然後貼出一系列理想、零跑、蔚來同級別車型的對比圖，狠狠用來展示零跑的性價比。
畢竟，理想當時已經是個很成功的品牌了，增程+冰箱彩電大沙發已經深入人心了，做理想的影武者也不差，總比消費者完全想不起來你是誰要好一點。
「半價小理想」這個名號，不知不覺地，就被叫響了。
而且零跑這個半價，不是吹出來的，是真的半價。
哪怕後來理想全線降價，L7入門款只賣28萬多，還是要比零跑C11要貴上十幾萬，依舊接近兩倍價格。
有錢人和中產不好說，咱們普通人，都是一塊錢一塊錢辛辛苦苦賺的，十萬塊錢差價，也差不多是很多人一年的薪水了。
那麼問題來了，零跑是怎麼把性價比拉到極限的？
要知道，降價是最考驗一家企業內功的，要麼你能靠規模攤平成本，要麼你融資厲害有鈔能力，要麼你真的有黑科技。
零跑呢？
比銷售量，在新勢力裡它遠不如理想，甚至未必能和當時深陷危機的小鵬碰瓷。
比融資，蔚來千億級別獨一檔，理想小鵬算是二流。零跑，上市前融資額還比不過哪吒和威馬，對不起，坐小孩那桌。
比黑科技，大家都叫新勢力，說明都是外行，技術水平可能有高有低，但要真的說有誰斷層優勢，恐怕也不存在的。
況且，零跑在技術上面的投入，完全不配碰瓷其他家。
我們來看看2019年到2023年，這家公司每年在研發上的投入：
2019年 3.58億
2020年 2.89億
2021年 7.4億
2022年 14.1億
2023年 19.2億
五年加起來是47.17億。
這是個什麼水平呢？同期蔚來的研發投入是357.8億，理想是229億，小鵬是184億。
零跑五年47億，還不到某些同行半年的研發投入。
雖然我們不能把研發砸錢等同於技術實力，但研發投入太少，大概率是拿不出什麼黑科技的。
那麼，零跑是怎麼把性價比拉到極限的？
答案可能比較出人意料，就是靠這可憐的研發投入拉出來的。
前面我們提到，零跑的口號是「全棧自研」。
很多人會被零跑的口號誤導，以爲它在手搓天頂星科技。實際上，零跑所謂的自研，更像是一種節省成本的手段。
比如零跑會說自己自研電池，實際上，它只做電池包，電芯還是從外採購的。但經過這麼一道工序，就能比直接採購省下10%左右的成本。
零跑2022年一共做了11萬臺左右電池包，光這一點，就省下5個億。
再比如說零跑會說自己的門板、座椅、車燈都是自研自產，但實際上工廠都是和供應商合資建立的，零跑只出一部分。
獲得的好處是，哪怕零跑年銷量就一二十萬臺車，採購規模沒有那麼大，也能以最低的價格拿到貨。
如今，零跑的核心零部件自研率已經超過 65%，高度自研，讓零跑在許多零部件上都可以採用集成式方案，更加降低成本，也促成了新車研發的平臺化。
比如C11成功後，零跑迅速推出了更平價的SUV C10，而在開發C10的過程中，朱總看到理想L9賣爆了，覺得六座車一定會有市場，於是在C10的基礎上稍作修改，就推出了六座的C16。
C10和C16本質上是一款車，甚至可以共線生產，再加上C11，三款車有88%的核心零部件都是通用的，只花了兩款車的研發成本，就搞出了三款新車。
所以說，別看零跑整天吹自己又是CTC電池底盤一體化技術，又是和大華一起搞出凌芯01自動駕駛芯片，好像手上黑科技一大堆，真拿出來，都不怎麼能打。
自研的唯一目的，就是爲了省錢，就是爲了半價賣車。
消費者最能理解的黑科技，也是省錢，也是半價買車。
到這裡，零跑的「半價邏輯」已經實現閉環了，接下來的，就交給市場吧。
04 車圈優衣庫
2024年，對零跑來說，是出圈的一年，也是爆發的一年。
月銷量從年初的一萬出頭，達到年底的4萬多臺，一年賣出了30多萬臺車。
C11單款車型月銷量破萬，全球化車型C10，大六座車型C16陸續面世。
全年營收321億，同比增長92%，朱總的千億目標完成度超過30%。
更驚人的是，到2024第四季度，零跑的淨利潤已經實現了轉正，成爲了理想汽車之後，第二家實現單季度盈利的新勢力車企。
這件事，是蔚來和小鵬至今都沒能做到的。
無數資深的汽車行業從業者，此時才發現這匹黑馬，並且開始後悔自己沒有早點買這家公司的股票。而更多的人，開始重新回顧當年朱江明喊出的，「3年超越特斯拉」、「4年推出8款新車」、「2025年銷量達到80萬輛」之類的口號。
在當年，這些口號簡直像在搞抽象，而如今，已經成了近在咫尺的現實。
到了今年，零跑更是一騎絕塵。
連續4個月成爲新勢力銷量第一，月銷逼近5萬臺。
3月，零跑推出了旗下第一款B系列車型，B10，依舊是熟悉的價格屠夫味兒。
預售價10.98-13.98萬元，其中帶激光雷達版本的智駕車型，預售價12.98萬元，狠狠拉低了行業激光雷達車型價格下限。
7月，B系列的純電轎車B01也官宣上市，起步價8.98萬元，打出的口號是「半價Model3」。
更可怕的是，朱總還在今年披露了未來D系列的規劃，明年將會有兩臺MPV車型面世。
在朱江明的規劃裡，零跑旗下會有 A、B、C、D 四個系列，A系列聚焦最低價格段，B系列主攻10到15萬元，C系列覆蓋15到20萬元價格段。最後，D系列承擔戰略任務，以超豪華的產品和不豪華的價格，將零跑帶入20到30萬元的市場。
但無論如何，兜兜轉轉，零跑的定位都是類似的。
過去，它是半價特斯拉，半價小理想。
再往後，它還想擴張自己的半價版圖，往上做半價埃爾法，半價尊界，半價仰望，往下，也可以是半價小鵬，半價極氪。
那麼故事講到這裡，只剩下一個問題了。
爲什麼它就不能做自己呢？
答案還是要從朱江明朱總身上找。
朱總曾經在不同場合提到，他最推崇的企業，就是優衣庫和豐田。
在採訪裡，他提到自己眼裡的優衣庫，是「絕大多數人一進門，外套也好、褲子也好，可以找到需要的所有衣物，價格不貴，面料好，做工也不差，消費完還覺得這個品牌不錯」。
而要實現這一點，並不容易。
優衣庫代表着一種經營理念。
它的功能性，舒適度，面料質感，產品品質都不差，但絕對不會在任何一個方面不計成本地過度開發。
它也不是完全沒有品牌價值，價格也不是絕對低到塵埃裡，但也不會讓你覺得買它就是買個牌子。
而在這背後，是這個品牌的本質：始終關心最大衆消費者的核心需求。
轉換到汽車行業也是一樣，最大衆的消費者，其實不那麼關心你有多少黑科技。
就像我爸這樣的五六十歲的老司機，其實用不着L3L幾的智駕，他們更相信自己的經驗。
大部分普通人，也用不上什麼800伏高壓平臺，因爲在很多三四線城市，根本找不到那麼多超充樁。
大多數用車場景，也不需要800km以上的續航里程，因爲人們的日常需求，就是十幾二十公里的通勤罷了。
至於什麼自研芯片，自研智駕，AI能力，對最大衆的消費者來說，感知就更弱了，不如冰箱彩電大沙發。
在我看來，很多車企在技術上的無度投入，與其說是研發開支，更像是變相營銷。
而零跑的研發投入，確實是少，但卻花在了用戶感知更強，效果更明顯，也更容易做出成績的方向上，就是降本。
有什麼用戶感知，比半價五折更強烈呢？
以一個明顯不貴的價位，賣沒有短板，核心功能性都滿足的產品，現在的零跑，在汽車行業裡，就是一家如同優衣庫一樣的公司。
它和優衣庫一樣深耕供應鏈，和優衣庫一樣立足大衆市場，最後也和優衣庫一樣，獲得了大衆市場給予的豐厚回報。
至於豐田，可能更像是零跑想象中的自己。
要知道這一代的新勢力車企，有個神奇的現象。
當它們尋找海外品牌對標時，它們都不約而同選擇了那些最豪華的品牌，選擇了BBA，選擇了保時捷，選擇了特斯拉。
但一個市場裡，並不只有那些豪華品牌。
當合資品牌逐漸讓出市場份額，那些大衆、馬自達、豐田、日產、現代留下來的中端市場，也需要有中國的新勢力去搶佔。
這對於沒有形成規模效應的新勢力來說，反而是更困難的。
而零跑所選擇的，就是這樣一條更加困難的路。
過去十年，我們已經見過了太多「中國的BBA」、「中國的保時捷」。但這個市場最需要的，也許是「中國的豐田」，一家「車圈的優衣庫」。
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