“李鬼醫生”慌了？

文 | 王可（新京報傳媒研究）

“一招治好高血壓”“每天3個動作告別糖尿病”……這些看似專業的醫療科普，可能出自“假醫生”之手。2025年8月，中央網信辦等四部門聯合發佈《關於規範“自媒體”醫療科普行爲的通知》，嚴打無資質賬號、AI洗稿、變相廣告等亂象。

新規一出，“李鬼醫生”們慌了……

01

流量時代“人設經濟學”

短視頻平臺上，穿着白大褂、侃侃而談的“醫生”比比皆是，但其中不少是冒牌貨。

即便賬號通過了醫院的資質認證和實名認證，背後實際運營的可能另有其人；更令人擔憂的是，一些所謂"中醫世家傳人"的賬號，通過精心編造的"祖傳秘方"故事，推銷號稱能"根治XX病"的泥膜粉等產品，已有消費者因使用這些產品出現嚴重過敏反應；而在某些認證醫生博主的直播間裡，真正出鏡的往往是所謂的"助理"，他們不僅通過口頭引導，還會巧妙地在公屏或畫面中使用"加薇""+威"等同音異形字，誘導用戶添加微信進行後續溝通。

這種"掛羊頭賣狗肉"的運營模式，讓醫療科普的真實性和專業性大打折扣。這些"李鬼醫生"之所以能橫行，關鍵在於流量經濟的驅動。他們深諳用戶心理，用"震驚體"標題吸引點擊，再通過帶貨變現。

復旦大學新聞學院傳播與數據科學實驗室等機構研究發佈的《數智時代中國醫生健康科普評價報告》（第二期）中提到，在我國10.74億網絡視聽觀衆中，92.1%曾通過短視頻接觸健康科普，其中63%已養成定期關注習慣。如此龐大的市場，讓不少投機者鋌而走險。

02

新規“三板斧”

面對亂象，中央網信辦等四部門聯合發佈《關於規範“自媒體”醫療科普行爲的通知》，新規祭出“三板斧”，從資質認證、內容標註、廣告隔離三方面幫醫療科普“去僞存真”。

資質認證環節，新規要求網站平臺分類覈查認證賬號資質、分類覈查認證賬號資質信息、進一步強化醫療科普領域認證材料的真實性審覈、嚴禁無資質賬號生產發佈專業醫療科普內容。

內容標註方面，新規強調引用轉載專業醫療科普內容、引用醫療安全等舊聞舊事、結合醫療領域素材擺拍劇情、藉助人工智能技術生成合成醫療科普信息、分享傳播真實健康經歷的，需嚴格標註信息來源或生成合成內容標識。

對於廣告隔離方面，新規提出“自媒體”賬號不得以介紹健康、養生知識等形式，變相發佈醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告。

03

專業醫生迎來“信任紅利”？

新規落地後，專業醫療自媒體迎來機遇，但同時也面臨挑戰。

資質認證帶來“信任紅利”。新規要求醫療賬號必須實名認證，並清晰展示執業信息，這使得真正具備醫學背景的醫生更容易建立個人品牌。此外，平臺算法向權威內容傾斜，減少了“震驚體”標題黨的干擾，讓科學知識更易觸達目標受衆。

然而，挑戰同樣顯著。嚴謹的醫療科普需要查閱文獻、覈實數據，製作週期遠超普通短視頻。新規後每條內容需標註來源，創作時間或將大幅增加。此外，流量機制仍偏愛“短平快”內容，如何在保證科學性的同時提升趣味性，成爲一大難題。更關鍵的是，新規嚴禁變相廣告，切斷“帶貨”變現路徑，醫生自媒體如何實現可持續運營仍需探索。

新規之下，“僞科學”退潮。這既是一場行業洗牌，也是一次價值迴歸，最終目的是讓醫療科普迴歸科學本質，而非淪爲流量生意。

校對 | 李立軍

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