開雲集團交出糟糕“成績單” 旗下品牌僅BV有所增長
21世紀經濟報道記者 高江虹 實習生 張億珍 北京報道
當地時間2月11日上午，奢侈品巨頭開雲集團公佈了2024年第四季度和全年財務報告。其全年收入同比下降12%至172億歐元，經常性營業利潤驟降46%至25.5億歐元，歸母淨利潤更是大幅下滑62%，僅爲11.3億歐元。而在第四季度，該集團收入和可比基礎均下降12%。其中，直營零售網絡的銷售額同比下降13%，批發及其他收入整體下降10%，核心品牌的批發收入大幅下滑25%。
值得關注的是，當家品牌古馳（Gucci）表現疲軟，全年收入同比下降23%至77億歐元，零售和批發渠道雙雙下滑，盈利能力顯著收縮，經常性營業利潤下降51%至16億歐元。聖羅蘭（Yves Saint Laurent）全年收入同比下降9%至29億歐元，葆蝶家（Bottega Veneta）全年收入則同比增長4%至17億歐元，成爲唯一增長的單一核心品牌，其他部門全年收入同比下降8%至32億歐元。
開雲的這份成績單，無疑是集宏觀經濟嚴峻挑戰、核心品牌需求疲軟以及集團戰略轉型陣痛於一體的綜合結果。但財報公佈當日，歐股收盤時，開雲集團股價增長1.31%，報收247.40歐元/股，市場與投資者對該行業巨頭的下一步棋，似乎仍有期許。
復甦不易
上個月，作爲奢侈品行業風向標的LVMH集團率先公佈了2024年全年業績，儘管略高於市場預期，但仍令投資者大失所望。此前，卡地亞（Cartier）母公司歷峰集團的亮眼表現曾讓市場對行業復甦充滿期待，但LVMH的時裝與皮具業務以及葡萄酒與烈酒板塊的持續疲軟，無疑揭示了奢侈品行業內部分化加劇的現實。
而上週，因同行泰佩思琦較爲出色的業績表現，過去一年已跌超40%的開雲股價有所回升。要客研究院院長周婷指出，這主要得益於奢侈品市場整體向好的預期，而非開雲自身業績的改善，消費升級和品牌頭部化趨勢使得投資者對頭部品牌保持樂觀預期。
行業略有復甦態勢，但開雲業績黯淡，難免讓市場和投資者憂心其財務狀況。
2024年，開雲集團淨利潤大幅下降，好在經營現金流淨流入同比增長5.6%至47.09億歐元，融資現金流淨流出18.96億歐元，反映了債務融資減少和持續分紅壓力，投資現金流淨流出31.85億歐元，較上年顯著減少，主要因收購活動放緩。
在財報發佈後的電話會議中，負責運營和財務的副首席執行官Jean-Marc Duplaix表示，目前開雲已通過剝離房地產資產淨賺12億歐元，其中包括向私募股權公司Ardian出售巴黎三座大樓的多數股權，預計未來兩年將通過再融資交易籌集20億歐元或更多資金。在去年對米蘭蒙特拿破崙大街和紐約第五大道進行了大手筆的收購後，開雲集團並不打算進一步投資房地產。
伯恩斯坦公司全球奢侈品高級分析師Luca Solca此前表示，在2024 年，幾乎所有品牌的營業利潤都釋放出積極信號，但開雲集團要想回到之前的高點，仍有一段陡峭的山路要爬。目前，開雲仍面臨較大的財務壓力，需收縮業務規模，集中資源於主要市場和產品。其管理層在傳達對穿越這一週期的信心後表示，團隊對2025年的前景持謹慎態度，承諾將限制支出、關閉門店並精簡業務，以期在下半年逐步恢復盈利。
但西交利物浦大學教授郭劍光犀利指出，過度削減研發和設計成本可能損害品牌長期生命力。周婷則認爲，開雲集團將始終保持整體盈利狀態，但數字化和人工智能將改變其成本結構和盈利模式，在這一過程中，反應速度是關鍵。
古馳之困
自2023年第二季度以來，古馳已連續下跌七個財季，2024年更是在四個季度都保持着超過20%的跌幅。其在開雲集團內部的營收佔比也從2020年的近60%逐年下跌至2024年的44%，其中2023年和2024年的佔比差距高達7%。
也是從2023年以來，開雲的這一當家品牌先後更換了創意總監、企業和品牌戰略高級執行副總裁及首席執行官等職位。在財報發佈前一週，開雲宣佈任職不到兩年的創意總監Sabato De Sarno離職，對此，開雲集團副總裁 Francesca Bellettini在電話會議中表示，古馳過去18個月的努力並未付諸東流，將盡快宣佈新任創意總監，宜早不宜遲，但新人將不會改變過去一段時間內品牌建立的改革基礎。
在其他品牌羽翼尚未豐滿，當家品牌創意總監迭代的關口，開雲未來股價表現將取決於古馳能否通過品牌重塑和創新設計重獲市場青睞。但在追求商業增長、潮流文化和奢侈品身份之間，古馳已然失去了平衡。縱使管理層在財報和電話會議中都對古馳信心滿滿，想要重塑品牌形象也絕非易事。
宏觀經濟下行，消費觀念迭代，奢侈品行業正面臨創新同質化與消費個性化之間的矛盾，品牌們都需要於數字化與在地化服務之間找到平衡。對於頭部品牌來說，其使命更多是在新環境中創造新潮流，但頭部化趨勢也可能使二線品牌成爲市場投機者，難以突破現有格局，而保持“不掉隊”對於古馳這類“業績惡化”的頭部品牌格外重要。
而在Sabato De Sarno的任期內，古馳的不少設計被指“缺乏態度”，存在同質化問題。對此，郭劍光指出，同質化是市場競爭壓力下的短期行爲，長期來看會削弱品牌辨識度和獨特性。周婷則認爲，在品牌文化之外，更關鍵的長期價值在於客戶運營。
另外，從自家品牌來看，本次財報中，開雲集團旗下唯一實現增長的葆蝶家一直以來都通過精湛工藝和設計維持高溢價能力，這一特點已替代其Logo成爲品牌核心競爭力，周婷認爲，古馳大可借鑑其低調奢華的特點，但前提是實現品牌形象迴歸。
立春已過，奢侈品市場的春意卻似乎還未到來。