酒店想要的新出路，京東還給不了

“我是開酒店的，刷到這條新聞有點復仇的味道。”京東進軍酒旅行業的新聞下，在廈門經營多家酒店的阿曉在社交媒體上如此評論道。

據她講述，本月早些時候，她經營的民宿跟攜程發生了一起糾紛：平臺未經商家同意修改價格，價格差30-40元。雖然後來向客服反應後補了差價，但這件事依然令她感到無奈，身爲經營者卻沒有定價權。氣不過的她在社交媒體發文，評論區裡，不少酒店經營者表示遇到過類似情況。

阿曉讓店長在攜程關房一個月，自損抵抗，沒想到在美團和飛豬渠道的訂單量起飛。京東加入，又來了一個攪局者，讓阿曉非常高興。她告訴「定焦One」，目前已經將酒店在京東登記，但尚未正式入駐。

在民宿經營地獄級難度的網紅城市大理，吳唸的民宿在近9000家住宿中殺出重圍。他的民宿屬於攜程特牌，大部分房型每晚價格都在1000元以上。定價雖高，但生意一直很火爆，即便是淡季也經常滿房。

但吳唸的日子也並不輕鬆。

在攜程的掛牌系統中，特牌意味着最高級別的合作模式。特牌酒店在攜程擁有優先展示權，但也需承擔獨家上線等合作條件。這意味着其房源無法同步在其他平臺銷售，同時佣金和廣告投入也不低。綜合下來，雖然生意火爆，但民宿最後的利潤並不高。

因此，即便八九成的訂單都來自於攜程，吳念還是希望京東在OTA行業能夠崛起。在他看來，平臺越多，平臺之間的競爭越激烈，酒店經營者付出的佣金就越少，對於經營的自主權也更高。

根據浦銀國際發佈的研報，截至2024年末，中國OTA市場規模達到12923億元，超過疫情前水平。但在這個龐大的市場，真正吃到紅利的是平臺，不是提供服務的酒店。

2024年，攜程全年淨利潤170.67億元，同比增長72%。市場份額第二的同程也實現營收、淨利潤同比大漲。與此同時，華住集團、錦江酒店等在內的多家公司，陷入了“量增利減”困局：華住和錦江分別新開了2400家和1515酒店，淨利潤卻同比下滑25.39%和9.06%。

平臺高歌猛進、酒店利潤下滑，想要尋找新增長點的京東，是否真有機會打破酒旅行業既有秩序、成爲顛覆者？

“十個開酒店的十個罵平臺”

在酒旅行業，吳念和阿曉與OTA平臺之間的博弈，並非個例。用阿曉的話說，“十個開酒店的，十個罵平臺。”

阿曉和攜程的衝突在於攜程開發的“調價助手”——一個內置於商家後臺的自動追價系統，可自動抓取其他平臺定價，並自動將同一商家在攜程的定價調至最低。這個“調價助手”引起了酒店行業諸多不滿，多家媒體曾跟進報道。商家們向媒體抱怨，這個系統名爲“自動跟價”，實際上更像是“強制調價”。

這意味着，平臺不僅擁有流量入口，還在逐步影響着商家的自主定價權。

吳唸的不安全感則在於兩個方面。

一是平臺高佣金對於利潤的壓縮。吳念講述，他的民宿給平臺的佣金抽成在15%左右。除了佣金之外，他還得向平臺購買類似金字塔、雲梯等廣告推廣服務，每年也是一筆不小的支出。在大理民宿競爭如此激烈的情況下，幾乎家家都在買，如果不買可能就意味着流量的減少，而流量一定程度上就意味着是訂單。

二則是出於對單一渠道依賴的擔憂。不僅喪失定價權和渠道自主性，甚至失去核心競爭力。譬如，很多用戶可能因“平臺推薦”選擇酒店，而非品牌忠誠度，導致酒店難以建立獨立品牌形象。未來如果被撤牌，可能導致訂單量斷崖式下跌。

以攜程爲代表的OTA平臺以“調價助手”影響定價，又以“掛牌體系”綁定優質供給，這套機制對於平臺來說提升了效率，但一定程度上加劇了酒旅企業經營端的壓力。

中國旅遊飯店業協會在2023年做過一個調研，有超過60%的高星酒店認爲，OTA平臺佣金已嚴重壓縮利潤空間。

旅遊酒店行業資深高級經濟師趙煥焱介紹，訂房系統收入是酒店管理鏈上的最大收入，全球訂房佣金平均水平是客房收入的15%至20%。

勁旅諮詢總裁、勁旅網創始人魏長仁告訴「定焦One」，在歐美市場，酒店供給比較穩定，酒店之間競爭遠沒有中國激烈。它們的毛利潤相對比較穩定，對國際OTA平臺較高的佣金率也能夠接受，因爲酒店經營者最終也能夠得到比較好的淨利潤。

但國內，目前酒店多數時間供大於求，受經濟及消費的起伏波動影響較大，酒店經營者獲取利潤往往不太理想。對比OTA平臺一路走高的營收和利潤率，國內酒店對佣金自然更加敏感。

在這樣的背景下，京東喊出“零佣金”口號入局，看似是整頓行業，實則也是爲自己尋找新的增長敘事。

相比電商老對手，阿里靠AI緩了過來，拼多多此前憑藉跨境電商在海外攻城略地。一直沒能找到第二曲線的京東先是喊出了外賣的故事，一度拉高股價。或許是嚐到了甜頭，京東這次又瞄準了毛利率誘人的酒旅行業，更高調入場。

事實上，京東並非“初來乍到”。

早在2011年，京東就已涉足機票預訂，2014年推出“京東旅行”頻道，2015年投資途牛成爲第一大股東。此後又陸續上線旅行小程序、拓展合作酒店超1000家，並於2020年與攜程達成合作，接入其成熟的履約服務體系。多年來雖不斷試水，但始終未形成主流心智。

這一次，京東不想只做渠道補充，而是以闖入者的姿態發佈公開信，強調兩項動作：

1、酒店商家參與“京東酒店PLUS會員計劃”，享受最高三年0佣金，幫助酒店行業降低經營成本；

2、京東有全國超8億高消費力用戶，與全國超30000家大型企業和超800萬中小企業客戶深度合作，京東用戶及合作伙伴與四星以上酒店主力客羣高度重合，能夠爲行業帶來高潛力客流。

京東方面認爲，酒旅行業能夠複用京東的供應鏈優勢，並與外賣、餐飲業務協同，形成“高頻帶低頻”的消費閉環，增強用戶黏性。

但是，真的這麼簡單嗎？

酒旅不是外賣，京東需打持久戰

京東打出的第一張牌是低佣金，的確擊中了行業的痛點。但降佣金只是第一步，平臺最終能不能把客人帶進店，纔是決定酒店是否長期留存的關鍵。

對吳念來說，京東拋出的這些優惠，對他最有吸引力的是低佣金。但是否入駐，他仍在觀望。

因爲，很現實的一個問題是，他的民宿一旦摘牌，就意味着在攜程的流量和曝光將大大減少。“在大理，我們這個價位只能掛特牌。”吳念有些無奈。

魏長仁也指出，平臺是否能真正帶來銷量，纔是酒店商家是否遷移的決定因素。“後續肯定會有很多酒店入駐京東，但能帶來多少銷量，還要觀察。”

目前，整個酒旅線上渠道已是存量競爭格局，市場高度集中。攜程、美團、同程、飛豬等老牌在線旅遊平臺佔據主要份額，還有抖音、小紅書等新興勢力入局。根據交銀國際研報預測，2024年，攜程、同程、美團、飛豬的GMV市佔率分別爲56%、15%、13%和8%。

過去，也有平臺試圖用低佣金“破圈”，但效果不佳。

2022年5月，抖音將酒旅商家入駐抖音的佣金定在4.5%，而當時行業的平均水平是10%-12%。靠着較低的佣金+鉅額流量，抖音本地生活服務的GMV從2021年的110億元快速攀升至了2023年的3100億元左右，甚至被認爲是攜程潛在的顛覆者。

但好景不長。2024年，抖音將住宿業的佣金提升至8%。魏長仁表示，原因主要在於酒旅業務給平臺帶來的淨利潤太少了，因此不再追求交易規模和數量，而調整爲務實的以賺錢爲主的策略。此後，這個流量巨頭對OTA平臺的綜合競爭力和衝擊力都減弱了很多。

在趙煥焱看來，抖音等平臺進軍酒旅之所以不如它在其他行業那麼攻城略地，最主要的原因在於只有流量，沒有服務。

酒店受制於渠道路徑依賴與用戶資產沉澱，核心分銷渠道仍高度集中於攜程系平臺。抖音雖具備流量爆破力，但轉換環節薄弱、BD能力也很難短時間內跟上已經在行業沉澱幾十年的OTA平臺。對酒店經營者來說，本質仍然是曝光價值大於交易價值。

吳唸對此感同身受。他一直試圖提升抖音和小紅書平臺的曝光和銷售轉化率，但發現實在太難了。因爲，在這些平臺獲得流量本身，成本就非常高。他們曾找了一些網紅推廣民宿，但網紅、博主質量參差不齊，也很少跟民宿方面溝通要發什麼類型、什麼調性的內容。

而且吳唸的民宿本來規模就小，房間也不多，在這些平臺運營“算經濟賬是划不來的，除非股東里本身就有網紅”，“目前最簡單、性價比最高的渠道依然是攜程”。

除了佣金，京東打出的另一張牌是供應鏈。

酒旅行業的供應鏈包括兩個層面，一個是服務信息方面的，這個供應關係是酒店和各大OTA平臺，包括酒店客房、景區門票、交通座位等核心庫存等；一個是酒店日常的採購系統，如布草洗滌、食材供應等等。魏長仁介紹，行業內所說的供應鏈默認是後者，前者則更多用庫存指代。

從後者來看，酒店行業供應鏈目前處於兩級分化階段：一方面大型酒店都有自己的供應鏈平臺，已運營得比較成規模，也有很強的競爭力，另一方面，大量的中小酒店連鎖及單體酒店的供應鏈高度分散，對京東來講有一定機會，是一個比較好切入口。魏長仁認爲，“京東的優勢是強大的物流配送體系和對上游廠商的規模化集採能力。”

據趙煥焱估算，行業內約有70%的酒店沒有采購供應鏈，京東在布草週轉、冷鏈物流保障餐飲食材等方面有優勢，可以幫助酒店降低運營成本。

但就前者即酒旅行業的庫存建設而言，高盛研報認爲仍然是新玩家進入的主要壁壘。目前，現有的OTA平臺已經覆蓋了國內絕大部分酒店，有着先發優勢。京東的庫存建設需要時間，但酒店/機票資源有限，原有的OTA平臺可以通過獨家協議談判或減少與京東共享房源來先發制人。

那麼，京東設想的“以高頻購物帶動低頻出行”的消費閉環，是否真的成立？在京東上購物的用戶，是否真的會爲“住”買單？這些答案也有着巨大的不確定性。

京東會員多數是實物消費爲主要目的的消費者，而酒旅類的消費屬於虛擬服務類消費。魏長仁分析，這兩者消費動因和消費決策流程都不同，不是強相關的帶動關係。要想實現更高酒旅產品銷售轉化，需要從戰略到策略上做更多工作。“這是一個系統工程，而不僅僅是把酒店等商家上線到京東現有平臺那麼簡單。”

在他看來，酒旅行業難點就在於，平臺需要在“服務+產品豐富度+價格”這三方面具備綜合競爭力。多數平臺可能有一兩點優勢或得以突圍，而京東在這三個方向的能力上，都還有很大的提升空間。

“京東進入酒旅市場，需要有充分的敬畏心，並做好人財物準備。這是一場持久戰，想在短期內速勝或拿到更大結果，是不現實的。”他說。

大多數證券機構的研報也持相似觀點。交銀國際認爲，酒旅不是外賣，對接系統和客服能力建設的難度更大，京東很難在短期內撼動OTA競爭格局。

京東帶來變量，酒店和對手還在觀望

在京東APP上，“京東旅行”頻道已經提升至首頁一級入口，包含酒店、機票、火車票、景點門票等分類。在站內，目前能看到的酒店既有全季、漢庭、如家、喆啡、麗楓等經濟連鎖品牌，也有萬豪、香格里拉、康萊德等高星酒店。

以前，京東旅行主要通過與攜程合作，直接嫁接酒旅履約服務，但現在已沒有攜程相關字樣。京東顯然希望獨立打造自己的交易與服務能力。

不少媒體報道，京東所謂的“0佣金”並不是沒有門檻，首先得成爲京東PLUS會員；二是酒店的活動力度得大於原價的85折，且賣價不能高於其他平臺。這使得不少業內人士質疑其“低佣金”的實際效果。

目前來看，京東在產品豐富度與價格上，尚未展現出對攜程的實質衝擊。

就拿在王府井的東方君悅酒店來說，該酒店在兩個平臺都位列豪華酒店榜單第一，但京東上僅有四個房型，價格都在3000元以上；攜程上有27個房型，價格從2000+元到19000+元不等。同時開放給兩個平臺的房型中，攜程的價格也要比京東低300元左右。

經濟型連鎖全季酒店的情況同樣也是如此，京東房型更少，價格更高。

對於大多數酒店商家來說，雖然樂於見到更多巨頭衝擊原有的OTA格局，但目前也不會把主要渠道押寶京東。

因此，京東能否成爲攪動市場的那條鮎魚，以及其他平臺是否會跟進低佣金策略——在魏長仁看來，現在談還爲時尚早。最關鍵的變量在於，京東究竟能帶來多少真金白銀的訂單和銷量。

相比之下，趙煥焱的觀點更爲激進。在他看來，“降佣金”可能成爲OTA平臺下一階段競爭的突破口，平臺間的降傭大戰正在醞釀。

現在普遍的觀點認爲，攜程在高星酒店資源和商旅市場上的優勢更爲突出，其他玩家很難將觸角伸至這一板塊。據虎嗅報道，2024年國內在線酒店預訂市場超六成份額集中於攜程系，尤其是高端酒店市場。

但趙煥焱認爲，正如今年5月美團與萬豪宣佈合作推出聯合會員打破“中低端”定位的標籤，京東也有機會從物流體系中切入，把使用京東物流的高端酒店用戶爭取過來，特別是那些本就與其供應鏈有合作基礎的品牌。

“價格戰只是上場的亮相，創新手段才能夠顛覆領先者。”趙煥焱表示，京東還有很多需要攻克的具體問題，如獨家協議酒店、熱門航線折扣艙位、實時全網比價、房型升級權益等會員體系、酒店排序機制、客訴處理等等。

但新玩家的出現，就意味着行業的競爭局勢已經出現了變數。

身處民宿競爭最激烈大理，吳念感受到的變化更爲具體——很多經營者在試圖跳出OTA平臺卷低價的系統。

有人轉戰抖音、小紅書廝殺。吳念知道一家民宿的小紅書賬號做的不錯，幾個主理人都已經形成了自己的粉絲羣。吳唸的小紅書、抖音賬號雖然帶來的收益不多，但他們依舊在堅持更新。“我們房間少、團隊人少，也少了很多鑽研的時間，只能慢慢來。”

還有很多民宿品牌在探索自己的玩法，不依靠渠道和大數據算法，而是靠着自己產品稀缺性以及服務品質突圍。甚至，吳念還有很多朋友的民宿直接跳出了攜程的訂房系統，他既羨慕又傾佩。

吳念曾經在歐洲留學，他見過另一種旅遊生態。在國外，靠流量、賺快錢的模式已經被淘汰了，他希望隨着越來越多玩家的進入，國內的旅遊市場也能挖掘出更多的玩法和長尾價值，而不是在大數據的算法系統裡大家一起卷低價。

“一切都在變化，最後結果要交由市場驗證。”趙煥焱說到。

*阿曉、吳念爲化名。