淨利潤暴跌75%！瑞表一哥Swatch集團2024年成績單不盡人意

21世紀經濟報道記者 高江虹 實習生 袁哲 北京報道

瑞士高級鐘錶巨頭Swatch集團（斯沃琪集團）近日發佈2024年度財報，一組對比強烈的數據揭開了全球奢侈品行業的複雜圖景：美國、日本、印度和中東市場創下銷售額歷史新高，而大中華區及東南亞市場卻遭遇30%的下滑。這家旗下擁有歐米茄、寶璣、浪琴等17個品牌的行業巨頭，正站在全球消費地理重構的十字路口。

Swatch集團2024年財報顯示，全年淨銷售額同比下滑14.6%至67.35億瑞士法郎（按固定匯率計降幅12.2%），淨利潤從去年同期的8.9億瑞士法郎銳減75%至2.19億瑞士法郎，淨利潤率僅3.3%。這一表現遠低於市場預期——分析師普遍預測其收入爲69.8億瑞士法郎，淨利潤3.65億瑞士法郎。

值得關注的是，剔除生產部門後，鐘錶與珠寶部門營業利潤率呈現逐季回升趨勢：全年爲10.6%，第四季度升至12.2%，12月單月更達14.1%。這反映出集團在覈心業務上的韌性，但生產部門的鉅額虧損（主要因外部及自有品牌訂單減少）拖累了整體表現。Swatch集團強調，其堅持不裁員策略並維持產能，以待市場復甦。

全球消費版圖裂變

中國內地及港澳市場貢獻的銷售額佔比從33%降至27%，全年銷售額同比下滑30%，成爲集團業績的最大制約因素。Swatch集團直言，中國市場的消費需求已從“週期性波動”轉向“結構性疲軟”。

高端品牌承壓，中端市場突圍。中國消費者對奢侈品的態度正從“身份象徵”轉向“價值投資”，這直接衝擊了寶璣、寶珀等頂級品牌的銷售，而中端品牌浪琴、天梭則因更貼近實用主義需求，在美國、日本等市場實現逆勢增長。Swatch品牌的逆勢增長（尤其在日本市場）印證了千禧一代對“輕奢潮流化”產品的偏好。

另一邊，美國、日本、印度和中東市場均創下歷史銷售紀錄。美國市場中，歐米茄、浪琴、天梭推動銷售額增長，其中天梭首次突破1億美元大關；在日本市場，海瑞溫斯頓、歐米茄、浪琴實現雙位數增長，Swatch品牌延續高增長態勢；同時，中東市場新成立的沙特分銷公司表現亮眼，Rivoli集團銷售額顯著攀升。

值得注意的是，12月單月，歐美多國市場銷售額同比增長超20%，印證了高端消費在節日季的強勁韌性。西交利物浦大學教授郭劍光指出，財報數據反映了銷售集中於中高價位產品，尤其是VIP客戶的支持。

然而，光鮮的銷售數據背後隱藏着更深層的結構性挑戰。生產部門因外部及自有品牌訂單減少導致經營虧損，直接拖累集團整體營業利潤率降至4.5%（上年同期爲15.1%）。Swatch集團堅持不裁員策略並維持產能的決策引發市場爭議：一方面，這被視爲確保供應鏈彈性的戰略儲備——若2025年銷售回暖，完備的生產體系可快速響應需求；另一方面，高達122億瑞士法郎的淨資產中，87.3%的資產收益率暗示着產能利用率不足的隱憂。

當市場需求從規模化增長轉向結構性調整，重資產模式下的傳統制造商正面臨“船大難掉頭”的考驗。

奢侈腕錶的中國生存法則

生產部門能否在2025年扭虧爲盈，仍取決於全球市場的復甦速度——尤其是佔集團銷售額27%的中國市場。

儘管Swatch集團在中國遭遇滑鐵盧，但整個奢侈腕錶行業仍未放棄這片戰場。權威數據機構LaunchMetrics最新報告顯示，在2025蛇年營銷戰役中，寶珀（Blancpain）、寶璣（Breguet）等頂級品牌通過文化敘事實現逆勢破局。

寶珀與抖音頂流“表叔王寂”合作推出的生肖表視頻，在微信、抖音雙平臺創造7千美元媒體影響力價值（MIV）；寶璣則憑藉“斑馬畫報”的微信推文斬獲6230美元MIV，印證了諮詢公司貝恩此前的判斷：中國中高收入消費者的奢侈品消費邏輯已從“炫耀性購買”轉向“情感價值投資”。

儘管大中華區短期承壓，Swatch集團仍強調中國消費者行爲變化帶來“新機遇”。

Swatch集團表示，2025年有望“在全球範圍內呈現積極勢頭”，這得益於12月中國以外地區報告的良好銷售業績和一系列計劃發佈的產品。儘管它預計中國的需求將繼續“相當剋制”，但它認爲中國消費者習慣和行爲的變化爲“定位強勢的品牌”帶來了大量新機遇。

Swatch寄希望於印度、中東等新興市場，預計2025年增長將主要來自這些地區。然而，目前這些市場的貢獻率不足8%，短期內難以撼動中國市場的戰略地位。

對此，要客研究院院長周婷指出，並非所有新興市場都能複製中國的腕錶消費模式，尤其是在智能手錶快速發展的背景下，中低端傳統腕錶在這些市場可能根本無法立足，甚至不會經歷中國市場曾有的發展軌跡。

誰在定義下一個黃金十年？

消費動機的變遷正在改寫行業規則。中國消費者從“ Logo崇拜”轉向“情感共鳴”的趨勢，倒逼品牌重構價值敘事。Swatch集團維持巴黎奧運會營銷投入的決策，試圖將產品從計時工具昇華爲“人類探索精神的見證者”。與此同時，美國Z世代對復古機械錶的熱衷、日本市場對限量聯名款的追捧，都表明奢侈腕錶的競爭力正從材質工藝轉向故事張力。

Swatch集團2024財年鐘錶與珠寶部門的實際銷售額大幅下降，但零售佔比反而提升至47%，這一策略在消費降級的背景下是否合理？周婷表示，Swatch選擇發力零售業務本身並無問題，中國市場仍有增長空間，但其擴張傳統門店的做法卻值得商榷。專家認爲，以線上爲核心，打造體驗型數字化門店纔是更優選擇，而逆勢擴張線下傳統渠道可能是戰略誤判。

瑞士鐘錶工業聯合會最新公佈數據，2024年全球手錶出口額同比下降2.8%至259.9億瑞士法郎。美國以5%的增速穩居最大出口市場（43.7億瑞士法郎），日本逆勢增長8%至19.7億瑞士法郎，而中國內地與中國香港分別下滑26%與19%。這種地理格局的劇變，與Swatch集團財報中“西方增長、東方失速”的撕裂形成共振，迫使整個行業重新審視黃金十年的定義權。

即便是傳統“硬通貨”勞力士，其二手市場價格波動也暴露出投資屬性的弱化。2024年前11個月，200-500瑞士法郎（約合人民幣1.6萬-4萬元）價格帶產品出口額大幅下滑，而Swatch集團MoonSwatch聯名款的熱銷則證明，能夠將文化符號轉化爲情感共鳴的品牌仍可穿越週期。

瑞士製表商面臨的挑戰不僅來自消費心理變遷，更源於技術端的跨界衝擊。華爲智能手錶在穿戴設備市場以54.1%的銷量份額形成碾壓優勢，直接擠壓5000元以下價格帶生存空間。這一現實迫使傳統品牌重新評估競爭維度。

周婷分析認爲，高端腕錶市場依賴品牌價值，而低端市場則更依賴功能性，在這一價格區間，智能手錶因技術優勢完全碾壓傳統機械錶，取代趨勢已不可逆轉。

部分瑞表品牌正嘗試向運動型、智能腕錶轉型，但轉型成效尚未在出口數據中顯現，2024年前11個月出口額同比下降了2.7%。

對於仍在財報低谷中掙扎的Swatch集團而言，其“全價位覆蓋”與“生產部門堅守”的戰略，本質上是對行業週期的雙重下注——既押注新興市場中產崛起，也賭上瑞士製造在智能時代的不可替代性。