今天你被種草了嗎

暑假來臨，學生們終於有時間出去走走了。規劃路線、打包行李、預訂機票酒店……爲準備行程，大部分人會在社交平臺上搜索攻略。此時，社交平臺往往會根據這些搜索記錄，爲用戶精準推送一些種草視頻：“帶上這條裙子去沙漠吧”“20件寶藏出行必備好物”……伴隨着主播們的激情講解和商品展示，屏幕前的你可能已經心動了，彷彿帶上這些同款物品，就能擁有視頻中那樣精彩、令人難忘的旅行。那你有沒有好奇過，這些視頻到底是怎麼給大家種草的呢？

按照心理學和營銷學的觀點，種草效果實際是通過心理所有權效應達成的。

心理所有權效應是心理學中的一個經典理論，指的是消費者在真正掏錢購買某樣產品或服務前，就在心中將其視爲“自己的”。提出該理論的兩位心理學家瓊·皮爾斯和範·德·貝爾特認爲，這種所有權意識源於人類“一種天生的收集和佔有的傾向”，且“這種傾向會因社會化實踐而得到強化”。

根據兩位學者的研究，這種“屬於自己的幻覺”會帶來兩個影響：其一主要表現在消費領域。由於消費者會傾向於通過購買商品或服務的行爲，把“心理所有權”轉換爲“實際所有權”，因而能夠有效拉動消費；其二主要表現在投入程度上。人們在目標物上投入越多時間、精力或其他資源，就越容易產生心理所有權，而後者又會敦促人們投入更多資源，形成一個自我加強的正向反饋。如今越來越多的企業開始推崇員工持股計劃，其中的原因之一就在於強化這種正向反饋。

而要形成心理所有權，關鍵的一步在於讓目標客戶瞭解目標事物，即通過對後者的瞭解、與後者的互動並與其建立強大的心理聯繫。這就是種草的心理機制——只要一個美美的視頻，博主穿的衣服、背的包包、掛的配飾乃至他們住的酒店、玩的項目，都會變成潛在消費選項。

在線下生活中，許多品牌會着力提升門店體驗，並且提供產品試用服務，背後的緣由也在於此。比如，蘋果公司每次發佈新產品，都會通過發佈會直播以及詳細的功能介紹，努力在消費者心中建立起已經擁有並且正在使用新產品的“感受”。宜家商場的樣板間也是類似道理：當人們坐在鬆軟的沙發上把玩着茶几上的裝飾品，拉開櫥櫃抽屜看着錯落擺放的餐具、手指輕輕劃過衣櫃的隔板……所有這些體驗都會讓消費者油然而生一種“我家也可以這樣精緻”的想法。此時，你確定自己還能捂得住錢包嗎？

當然，心理所有權效應也同樣適用於無形產品，比如服務、想法或者品牌。

品牌的心理所有權效應特指消費者對品牌的情感認同和忠誠度。營銷人員一般會通過講述品牌故事、與消費者互動以及建立品牌社羣等方式，使消費者建立起與品牌密不可分的感受。比如，薯片製造商樂事（Lay's）曾於2008年發起“給我一個創意口味”活動，邀請消費者提出並投票選出新的薯片口味。這一形式極大激發了消費者的參與感，在全球市場上取得了巨大成功。又比如，餅乾品牌奧利奧（Oreo）曾在2017年舉辦了一場口味創意大賽，鼓勵粉絲們使用#MyOreoCreation標籤，在社交媒體上發佈自己原創的餅乾口味。品牌方則會依據餅乾的美味程度、創意性和原創性評選出3個最佳設計，並在來年5月正式上市。意識到自己的腦洞可能變成真真切切的產品，擺在貨架上，那種自豪感和歸屬感顯然比參與感更加強烈，客戶對品牌的忠誠度自然也會提升一大截。很多參與者甚至會主動推廣自己的創意口味，爲自己拉票，這種行爲又是另一種成功的口碑宣傳，而且還是自發的。憑藉這項活動，奧利奧也一躍成爲人們心中“最會玩的餅乾”。

實際上，種草僅僅是心理營銷的成功案例之一，掌握這種技巧對於所有商家而言都很有意義。當然，作爲消費者的我們也需要對此有所瞭解。當算法再次推送“必買好物”時，不妨先問問自己：我是真的需要那件商品，還是被視頻中描述的狀態種草了？看清心理所有權的運行機制，能幫助我們在琳琅滿目的商品世界中找到更適合自己的消費方式，讓每一分錢花得物超所值。（本文來源：經濟日報 作者：王一伊）